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未来十年的营销之路

从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起

步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演义了一曲悲喜剧。

有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的

增长！这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明了白酒回归

了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这

个功能仍然存在。

行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？

(一)白酒行业将进入“寡头竞争”

一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是

这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现

不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖，

家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上

来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。

物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内

众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上

最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，

大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久，被短

暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之

进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液

的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五

粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北，

消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游

戏。

啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人不信，而啤酒的今天就

是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较

滋润；今天，一个省也就只有那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一

步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。当然，考虑到中国物大地博以

及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时

间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经一览无余了。

(二)白酒营销将成为“有钱人的游戏”

以广东市场为例，以前如果能够做2000万的预算那是超级海量投放了；

现如今你说投2000万打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业

深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方

喜炮、宋河等大量品牌的饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而

亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足

了弹药才取得后来居上的成功。

很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的

来临。要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有

发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就

是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时

遇到了更厉害的资本狙击手，在龙争虎斗中搞得两败俱伤。

(三)地方名酒与全国名酒将进行“生死对决”

名酒复苏不只是全国性的名酒，也包括地方名酒的整体崛起，这是消费

者整体作用的结果。当消费者越来越向名酒集中的时候，全国性名酒和地方

名酒为了自身的发展势必会上演一幕幕决斗的好戏。全国性名酒会在提升品

牌、在中高档价位上多做文章；而地方名酒则可考虑全系列覆盖，但应该实

施双品牌或者是多品牌策略，以对应消费者的需求。

全国性名酒的推广在未来会形成自己的重点投放或主导区域，地方名酒

在做实大本营市场的同时也会遵循边际扩张原则，实施碉堡战术推进自己的

市场领地。只要各自不出现战略性的失误，这种对决状态在未来十年内会一

直存在。

(四)地方名酒与地方名酒将发生“肉搏巷战”

地方名酒的战略要地可能是在同一个主打市场，也可能是双方的相邻市

场，当自己所在市场已经运做得无法扩张时，到别人的一亩三分地抢饭吃就

成为必然。湖北酒与安徽酒就是典型的例子。安徽酒前几年抢攻相邻的江苏

市场，湖北酒争相抢攻相邻的湖南市场都是这种营销思维的体现。还有一种

趋势就是地方名酒纷纷杀向那些没有地方名酒的省份，在那里安营扎寨、抢

夺地盘。譬如近几年的广东市场、浙江市场、福建市场等就成了好些地方名

酒的乐土，也确实成就了辉煌的战绩。

地方名酒与地方名酒的战争打起来会比地方名酒与全国性名酒的对决更

惨烈、更残酷一些。因为资金相当、实力相当、品牌定位雷同，地方名酒的

自身对决更像是一场肉搏战，比拼的更多是耐力和执行力。

(五)借用外脑将成为家常便饭

翻看一下白酒行业功成名就的酒厂名单，或多或少都会有外脑的身影在

闪现。不是说借用外脑或是与咨询公司合作就一定会成功，而是咨询公司的

介入可以为企业梳理清楚拓市思路，并站在一个客观的立场、一定的高度来

为企业把脉。有一句俗语“当局者迷，旁观者清”。更有“不识庐山真面目

，只缘身在此山中”的诗句。

借用外脑，笔者认为一是不要盲从，不要把全部的希望寄托在外脑介入

后能够扭转乾坤上，因为你自身对企业的熟悉绝对比外脑要多；二是有所听

、有所不听，结合企业的实际情况做出自己的判断；三是先试点，成立独立

的项目部供外脑去折腾。既然外脑把自己吹得天花乱坠，就姑且相信它一回

，但事关企业根基的事情暂时不要交给他，让他从新项目运做起，确有成效

并觉得自己能够自由驾驭时再逐步引进到老项目中去。

闭关锁国的思想在以后的白酒行业会遭淘汰。与咨询公司合作在未来的

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