第二章：品牌到底是什么？（16）

国内市场上大多数休闲服饰品牌都热衷于“形象代言人”。谁都明白，真正的美誉靠产品口碑积累，而非市场宣传。然而，竞争高度同质化的今天，大家在乎的只有终点，而非过程。休闲服饰重金邀请明星成为其“形象代言人”，俨然成为行业显规则。此举在扩大品牌知名度、吸引更多用户方面，确实有着可观的眼球效应。

有意思的是，在对*待“代言”态度上，真维斯有些“实在”，不再是“人无我有”或“人有我优”——你找某某明星，那我就找更大腕的——而是“人有我无”，从未请过代言人。

刘伟文说：“我们商业推广投入比竞争对手低。毕竟代言费、投放广告、推广的钱都是从商品利润而来。品牌价值推广后好像提升了很多，但这部分是虚的。真维斯坚持一点，我们觉得不应该过分对品牌无形价值进行投资，反过来希望顾客购买付出的价钱绝大部分就是产品本身。这也是我们理解的‘物超所值’。”

一项市场调查显示，整个休闲服饰行业每年的广告开支约占销售额的3.5％，以100亿元销售额计算，行业平均广告成本为3.5亿元。以一条150元的牛仔裤为例，广告成本大约为5元。

也许在有些人眼中，一条裤子平摊下来几元钱的代言费微乎其微。然而对于年销售5000万件T恤衫、裤子、卫衣和配饰的真维斯来说，集腋成裘，这又是一笔多大的让利？沃尔玛创始人萨姆-沃尔顿也曾明言：“有人问我，今天的沃尔玛公司取得如此大的成功，已是一家拥有500多亿美元资产的公司，为什么还要精打细算？答案很简单，因为我们珍视每1美元的价值。我们的存在是为顾客提供价值，这意味着除了提供优质服务之外，还必须为他们省钱。如果沃尔玛公司愚蠢地浪费掉1美元，那都是出自顾客的钱包。每当我们为顾客节约了1美元，那就使我们自己在竞争中领先了一步。”

此外，杨勋认为，“代言人”是把“双刃剑”。许多休闲服装品牌常规刻板地将目标消费者定位于“18~25岁”的年青一代。代言人选择多为迎合这一群体，靠明星提升品牌人气，但休闲不是年轻人的专利。有行业观察者指出：这些品牌定位窄众化，除年轻人有可能趋之若鹜，其他年龄段的消费者显然与这些品牌的代言人气质相去甚远。如此一来，品牌受众反而缩小，代言广告成本加大。