篇四：人只为“本质”感动（5）

“优衣库曾经创造过‘fleece热潮’，不过我们可不能因此满足，因为凡事一定会有因果。当热潮开始，就要想着热潮结束，我们必须往下一步走。”这段时间，优衣库面临一连串的挫折，公司业绩也从2001年8月的营业额4185亿日圆、经常性收益1032亿日圆的高峰，一路萎缩到2005年8月的营业额3839亿日圆、经常性收益586亿日圆。

回顾这段时间的低潮，用柳井正经常挂在嘴边的话说，即是“不以让消费者惊讶作为前提，可是不行的”。尽管着重商品素材上的开发，不过优衣库的新商品，无法带给消费者更大的满足，没办法让消费者“惊讶”，这也显示优衣库对素材重视的商品开发策略，已经走到了尽头。

兼具时尚品味的真功夫

2005年9月，柳井正在退休３年之后，重新回到优衣库社长的职位。这时他带给优衣库的新方向就是，把来自西班牙的ZARA和瑞典的H&M，这两家走在时代尖端的快餐时尚业者，作为优衣库的头号假想敌。换句话说，柳井正要优衣

库的商品不只重视素材开发，还要兼顾时尚品味。

柳井正在《成功无须留恋》一书中特别提到，“消费者在购买商品的同时，也买进了商品的形象或商品的附加价值”。就以fleece服饰来说，消费者买进的不只是一件衣服，还包括fleece服饰丰富的配色，容易搭配其他衣服穿着，还有fleece可以保暖的功能。柳井正认为，像这类价值，随着商品一起带给顾客，可以提升商品吸引消费者的能量。

“真正好的衣服，是创造出服装未曾出现过的新价值，提供世界各式各样的消费者穿到好衣服时的快乐、幸福和满足。”这是迅销公司企业理念中，条列出来的企业目标，正代表着柳井正对优衣库新商品的期待。

在柳井正眼中，ZARA和H&M是传递“流行”的企业，所以他们的目标就是用最便宜的价格，提供消费者“现在流行”的服装。所以柳井正一方面把ZARA和H&M当成竞争对手，另一方面却觉得这两个来自欧洲的快餐时尚品牌，太过强调服饰“流行”的一面，没有把视野扩大到服装的“功能、素材、舒适感、设计感”等附加功能。