一、谁说权威不能碰(1)

2002年11月9日。秋风萧瑟。表面风平浪静的福建手机市场上实则风云暗涌。福州。福建东方大酒店13层一个小会议室。参加者有杨少锋、福建联通市场部负责人、福州联通公司领导、联通的宣传策划人员等。“CDMA到底是不是好东西？国家给我们的政策到底优不优惠？那为什么我们推不好？”不是产品的原因，也不是价格的原因，当然是市场策略的问题，杨少锋一连串的问题让与会的联通领导陷入深深的思考。会议的气氛很热烈，几乎已经是在争吵了。也许谁也不会想到，把著名国际咨询机构麦肯锡为联通做的方案否定，然后采用由24岁的杨少锋提出的市场推广方案，这么重要的事，竟然是争论的一个成果。事实上，他们已经争论好几次了。很显然，联通的负责人也很为难，在是否弃用麦肯锡的方案上举棋不定。虽然在实际的推广中，麦肯锡的方案远远未达到预期的效果。但毕竟，麦肯锡是全球著名的专业咨询策划公司，是营销策划方面的权威，如果他们的方案都不行的话，这个24岁的年轻人制定的方案行吗？不管联通的领导怎么看待，杨少锋在看过麦肯锡的方案后，得出了4个字“不切实际”。在深入分析联通前期的市场运作后，他总结联通所犯的一系列错误：目标市场定位错误；市场推广策略缺乏长期统一性；广告宣传要点不明确等；他建议联通立即停止此前实行的所有促销方案。与此同时，他在了解相关背景之后，短期内制定了另一套完整周密的营销计划。他要以他的智慧来主宰这个市场。时间已经不允许联通再做犹豫了，今天他们就要把方案定下来。联通的负责人也知道，在瞬息万变、竞争异常激烈的手机通讯市场上，时机一失，有可能全盘皆输，而且联通已经失去了许多时间和宝贵的市场机会，可以说现在到了再也输不起的时候了，他们所要做的，就是重新进行资源整合，在最短的时间内重启战车，引起人们对CDMA的购买兴趣，并从G网手里抢一批用户，挽救CDMA手机在福建市场的危局。但是这个24岁的杨少锋能行吗？是的，杨少锋的方案固然精彩，然而他不但全盘否定了麦肯锡对联通CDMA的定位，就连当时为联通发展用户立下汗马功劳的员工担保方案杨少锋也全盘否定，而且还断言为联通最失败的市场策略！所有的思路都完全不同于以往的运作，毕竟，接受这样的方案需要许多勇气，也需要冒很大的风险。换句话说，麦肯锡的方案实施不见效，别人无法指责，而如果杨少锋方案失利，决策人该承受多大压力?看到联通还在犹豫，杨少锋说话的声音明显提高：“现在已经没有时间让我们再犹豫了。没错，麦肯锡是全球著名的咨询策划公司，但他们不了解中国的国情，做的方案未必就是最好的。事实证明，洋咨询为中国企业做的策划许多是失败的。”杨少锋言辞尖锐地指出，联通已经没有退路了，所以也无所谓选择，现在如果不实行新的市场策略，CDMA将是死路一条。也许是因为杨少锋全面否定了联通市场人员的前期努力，他的方案受到相当大的抵触。因为时间紧迫，杨少锋也有些激动。联通市场部的一位策划人员问：“你能保证你的方案一定行？”杨少锋一听急了：“再怎么不行也比CDMA现在的状况好，如果采用我的方案，CDMA至少有东山再起的机会，而不采用我的方案，肯定是死路一条。既然大家都明知是死路一条，为什么还要走下去？”在场的一位联通公司的合作伙伴、一家民营电信虚拟运营商负责人也说，采用新方案，CDMA还有一线生机，就算是死马当作活马医，联通也应该试一试，“再差也不会比现在的情况更差了。”当时CDMA在福州的情况是，从5月份进入福州市场，到11月份销量才达2万多用户，其中数千部还是靠员工担保送给亲朋好友的。与国内其他城市比，这个“成绩”实在是拿不出手，联通砸进去的大量广告费都未起作用。由于省会城市的市场未能启动，省内其他城市的销售也一直徘徊不前。可以说，不仅福州市联通公司领导面临巨大的压力，就连省联通领导也是如履薄冰。因为中国联通把CDMA作为一项公司业绩新的增长点来隆重推出，如果哪个省的业绩不好，省公司的领导也许就得做好“下课”准备。可见，这个由麦肯锡制作的推广方案实在无法恭维，至少它在福州、在福建没有起到明显的作用。后来和讯网等有关媒体曾以“福州联通：被中国联通逼急了？”进行报道：“据福州联通市场部负责人介绍，中国联通今年给福州联通下达的任务是发展6万CDMA用户。而至开展此次促销活动之前，福州联通完成的销售量只有2万多户，离总公司下达的任务还差一大截。该负责人说：‘总公司今年下的任务比较重。’据了解，福州联通任务完成率在中国联通全国各分公司的排名中居倒数第一，这或许就是福州联通在年关将近之时，对市场发起如此猛烈攻势的难言之隐？福州联通市场部的这位负责人还说，本年度这样超常规的压力，再以福州联通原有的销售步伐去走，太慢了，速度不够。”从这一段文字中可以看出，当时福州联通、福建联通领导确实面临较大的压力，外界流行的“CDMA销售不佳，领导就要下课”的传言不虚，此番弃用麦肯锡的方案，而选择杨少锋的市场推广方案确实是事关联通领导头上乌纱帽的“帽子工程”。