二 企业“DNA”

DNA是所有生物遗传的物质基础。生物体亲子间的相似性和继承性，也就是所谓的遗传信息都贮存在DNA分子中。企业的“DNA”是说你这个企业区别于另一个企业的本质，是你这个企业在变化的市场中处于基本不变的核心。担当这个重任的只有企业使命。按《现代汉语词典》解释，使命是责任。这种责任是重大的、历史的、沉淀在企业血脉之中的。1999年我参加了一次环球航行。我们乘坐的商船“腾河”号在德国汉堡港恰巧同台湾长荣公司的“安德卫普”号集装箱船靠在同一码头。台湾商船的水手长老家在大陆山西运城，他听说我曾从军二十余年，专门跑来找我聊天。他告诉我，他父亲是国民党的中级军官，有件事让老人家疑惑了一辈子：国民党几百万军队，怎么呼啦啦一下子就被**打败了？其实，对这个问题，国共两党有许多结论性解释。就我个人来讲，随着年龄和阅历增长，认识也在不断修正。我以为，**的胜利，在于它一以贯之的为人民服务宗旨，这是**的根本。无论是**时代、邓小平时代，还是**时代，为人民服务应该是一脉相承的。如果没有了为人民服务这个灵魂，中国**还能领导中国人民吗？企业同样如此，企业的使命是企业生存的基石。企业的使命和正确的经营理念是一致的。所谓经营理念是对“公司为了什么而存在、真正使命是什么这个问题的明确回答和坚定信念”。日本企业家松下幸之助提出“企业应以加速社会繁荣为使命”，认为“经营者不应该凭权势与金钱作恶性竞争，而应以建设公平合理的社会为责任”。美国一些企业家则提出“紧靠用户、顾客至上、竭诚服务”等信条。有的企业认为“企业的最基本的使命，是把物美价廉的产品充分地供应社会”，“而利润则是更好地实现企业根本使命的重要因素。这一点决不能本末倒置”。企业实践证明，正确的经营理念，可以激发全体员工崇高的使命感和奋力工作的干劲。正如人做任何事情都有目标一样，企业进行任何经营活动也都要有一个明确的使命目标。使命没有好坏、高下之分，重要的是要一以贯之地奉行，要保持企业使命的一致性和永续性。美国运动服装生产商耐克的使命是“享受毫不留情摧毁竞争对手的乐趣”。这也没有什么，因为它也取得了市场胜利。相反，美国安然公司的问题，也与它不能一以贯之地奉行自己的使命有很大关系。没有永远的市场，也没有永远的产品；对企业来说，更没有天生的百年老店和世界500强。我们如果以进入世界500强来定义企业成功与否的话，结果则非常明了：并不是哪个行业行、哪个行业不行。正如我们前面说到的那样，按中国人思维方式，我们自家门口的“杂货店”(沃尔玛)，卖快餐的店铺(肯德基、麦当劳)都可入世界500强排行榜，我们为什么不行?我们借用中国古代司马迁的话说：“将相宁有种乎？”因为在世界500强中，丰田是从生产织布机起家，宝马是从生产三轮车起家，诺基亚起家是木材加工。今天中国市场的一些成功的企业同样如此：力帆集团是从图书批发商开始创业，吉利集团从走街串巷照相起家，温州的正泰集团是从小修鞋匠开始。用开、复工面积算，2003年全球最大的房地产商万科股份公司创业初期倒腾过电器，全球最大微波炉生产商格兰仕是从加工鸭毛、生产鸭绒产品开始，浙江娃哈哈是从卖冰棍开始创业。一个创业的企业家和企业，大多数情况下是不可能从一开始就找到属于自己的那块“奶酪”的。用联想董事局主席柳传志的话说，是“脚踩西瓜皮——滑到哪里是哪里”。但成功的企业，不可缺少价值设计，企业的价值设计就是企业的使命，而使命是企业的“DNA”。万通地产董事局主席冯仑先生2002年在谈到中国目前已经成功走过二十年的企业时说：自诩为专业董事长、造就了几个地产大鳄的万通地产主席冯仑企业的竞争力，就是你的价值观。而价值观就在于你对名利的看法，你对世界的看法，你对金钱的看法。正因为这样，我们才发现，研究现在中国20年历史的企业家，能够活到现在、做得非常好的，大部分对钱的看法非常接近，他们内心离钱很远，离事业很近。但是这个事业，往往是大家认为比较迂腐的一件事情。是什么样的价值观呢？就是使命感。使命感是什么呢？三句话，第一是没事找事；第二是把别人的事当成自己的事；最后一条，就是自己的事不当事。竞争的最后，是价值观的竞争，而最终的核心就是使命。经过几起几落，目前依然是世界IT界巨擘的IBM，是在第二代掌门人手里才有明确的使命诠释的。1962年，小托马斯?沃森写了一本书，书名叫《一个企业和它的信条》，书中写道：我们可以详细认真地思索一下影响一个企业进步或退步的各种原因，技术、偏好的变化，时尚的变化，它们都起到了一定的作用，没有人能够反驳它们的重要性。但是我怀疑它们本身是否真能起决定性作用。我认为一个企业成功和失败之间的差距经常可以归结于这样一个问题，即这个组织是否完全调动了其员工的聪明才智和工作激情。它做了什么来让员工们找到共同的目标事业？在经历一次次的变动时，它是如何长期保持这一共同的目标和方向感的呢？分析任何一家存在了多年的大企业，我想你都会发现客观存在的适应性不是归功于组织形式、管理技巧，而是归功于我们称之为“使命”的力量以及它们所产生的对员工的巨大凝聚力。这就是我的理论：为了生存和取得成功，任何一个企业首先要建立一套完整的使命作为所有政策和行动的前提。接下来，我认为企业取得成功的最重要的单一因素就是要忠诚地拥护这些使命。最后，我认为，为了面对世界变化所带来的挑战，企业要作好准备，调整除了这些使命以外的任何东西，但对这些使命则要终其一生地坚持。换言之，比起技术或经济资源、组织结构、创新和调配来说，一个公司的基本生活观、精神活力和驱动力与它的成功有着更密切的关系。技术等因素对成功也起很大的作用，但我认为，公司员工是如何坚决拥护和忠诚执行公司的基本使命要比它们都更重要。日本松下公司创始人松下先生这样诠释松下的使命：我们的工作是为了摆脱贫困，造福于国家和人民，我想这就是我们的使命。中集集团总裁麦伯良用了不到十年时间，把一个行将倒闭的小厂做成了世界上的行业龙头，中集集团孜孜以求的是“国强民富”，并把它作为企业的使命。中国证券市场第一蓝筹股中集集团总裁麦伯良。中集集团上市十年，麦伯良担任总裁十年。其间，沪深股市上升(2003年6月30日)200%，中集集团成长(复权)1500%。也就是说，十年前用1元钱购买中集集团股票，到2003年成为15元钱。沃尔玛成功的企业使命是，以小镇为本，让消费者买到便宜的物品。所以，它的销售口号就是：天天低价。二十年来我知道有几位行业成功的企业家，柳传志、张瑞敏、倪润峰等等。仔细琢磨，你会发现，他们的成功在于他们并不是把他们的产品作为企业营销终极目标，而恰恰是把企业的使命和企业的精神作为企业营销的目标，比如海尔的“真诚到永远”，联想的“人类失去联想，世界将会怎么样”，长虹的“以产业报国”。实际上，你如果单看这些，你并不知道他们企业是做什么的。但这就是他们企业的“DNA”。