非流血的财富争夺战(1)
硬战争的手段是杀戮,其组织形式是军队;软战争的手段是营销,其组织形式是企业。前者是局限在有限的战场上进行厮杀,而后者是在没有疆界的市场中进行竞争。前者是在流血的状态下获取财富,而后者是在和平的状态下获取财富。两者同样残酷,同样惊心动魄,同样关系到民族兴衰、国家强盛以及每个人的生活。软战争将所有人卷入其中这个世界上同时进行着两种战争:硬战争与软战争。而这个世界从来就没有停止过我们熟知的流血战争—硬战争。人类自诞生之日起,种族、派系、国家之间的争斗一直持续不断,土地、财富、权力的争夺贯穿始终。当两次世界大战的创伤尚未抚平,朝鲜战争、越南战争、五次中东战争、阿富汗战争、两伊战争就接踵而至。当它们的硝烟尚未散尽,伊科战争、海湾战争又前赴后继……而与此同时,这个世界还在进行着另外一场规模更大、没有疆界、永不终结并导致财富不断流转的更残酷的战争—软战争。可口可乐在世界各地随处可见,当人们向张开的嘴里倒进这种黑色液体时,没有人意识到他们的财富正在源源不断地流向美国。当迪斯尼的卡通人物和商品遍及世界每个角落时,这个世上很少有人会不受之影响并纷纷为之掏钱。当麦当劳的金色拱门和肯德基的和蔼老头被我们所熟悉时,麦当劳、肯德基在中国开店的速度也越来越快,它们卷走中国百姓工资的速度也越来越快。当日本电器、日本味精在中国大做广告时,我们从眼睛里、舌尖上给日本人吐钱。当我们为美国大片感动时,美国人正数着我们付给他们的电影票钱,笑评中国人的贫穷和落后。当我们抽着洋烟吞云吐雾时,外国人说:“再让中国人买我们的药,帮助他们治疗肺病。”比尔?盖茨说:“任何会动的东西,都是我们的猎物”,微软在进行“100%的市场占有”。而戴尔在面对庞大的中国市场时的做法是“把市场分散,然后各个击破”。柯达和富士先后将几乎所有的中国感光胶片企业吞并,两者所占中国感光胶片市场份额超过80%。宝洁公司的系列产品已经“狂潮般地占领了中国高档日化产品市场”,中国人每天从睁眼开始的每一个梳洗实质上都在为宝洁掏钱。但同时,不少中国人耳熟能详的名字已经不复存在:“天府可乐”不再可乐,“旭日升”不再东升,“孔雀”电视不再开屏,“燕舞”音响已经偃旗息鼓,天津“飞鸽”不再展翅高飞,上海“永久”也不再长久……正是“城头变换大王旗”!中国1600多家具有悠久历史的“中华老字号”,70%已没落,20%则惨淡经营。在惨烈的市场竞争和极其有限的资源情况下,海尔、联想、华为、伊利、娃哈哈等少数企业的成长多少还给中国人留了一点面子!但这远远不够,相对于全世界成长最快的市场、人口最多的国家、具有五千年灿烂文明的民族来说,在这短短20年的时间里,我们失败得太多,成功得太少。我们没有资格去寻找理由懈怠自己。2004年春节,当中国人还沉浸在节日的气氛中时,外国企业就毫不手软地启动了它们2004年中国市场的运作计划,它们一点都没有因为中国春节的鞭炮声而迟疑其速度和进攻。戴尔这个拥有400亿美元规模的公司,在大年初六就大力度地推出它们三款新式电脑,并做大规模宣传。具有近600亿美元年销售额的雀巢公司同样加快了其脚步。雀巢公司全球高级副总裁乔治?萨杜尼在寒冷的北京宣布其冰淇淋营销口号:“占领街道。在街边、在公园、在社区,必须做到我们的产品随处可得,随处可见。”可口可乐公司的策略则更是厉害:“必须做到凡是有人的地方就有可口可乐。”不管是穷人富人,不管是好人坏人,不管是五星级宾馆还是偏远农村,不管是繁华城市还是遥远海岛,只要有人的地方就必须做到有可口可乐,并可以随时随地购买得到。