法国的品牌(3)

另一个不同的是，希特勒战绩显赫，他前期的军事胜利虽然也得到后来军事家的推崇，而拿破仑的败仗却一直让全世界人怀念。现在人们遇到重大挫折时就常常说是遭遇滑铁卢，无论东方人还是西方人。拿滑铁卢作失败的比喻人人都懂，但是人人都对拿破仑怀有好感，是从惋惜和正面角度隐喻重大挫折的。试想，哪一场败仗能让人那么记忆犹新，哪一个败军之将能受到那么多世人的尊重？诱惑世界的名牌法国人在今年对本国世界级商业品牌做的一项价值评估和排名中，共列出25个品牌，其中除了一个是纯工业的、几个汽车和轮胎公司、几家银行外，其他基本上是高级消费品。这些公司营业收入的40％都来自国际市场，业务范围至少涉及两个以上的大洲，都是被世界认知的牌子。在这个排名最高的前5个品牌中，有3个是高级消费品，都是法国老字号。排名第一的是路易维登，第二是欧莱雅，第四是香奈尔。路易维登是做皮包的百年老店，而欧莱雅和香奈尔均是高级化妆品和香水的生产者。路易维登的品牌价值估计在80亿欧元，以2003年中的汇率相当于近百亿美元，这是一个巨大的数字，世界上没有其他高级消费品制造商有这样大的无形资产。况且，路易维登没有多大的工厂，没有多大的产量，很多环节是手工制作。路易维登的女用手提包就像男人带的劳力士表，是身份的象征。没钱的人如果也想过一把瘾的话，就只有买假冒的。这两个品牌是世界上仿造最多的，在泰国劳力士假表十几个美元就可以买到，而路易维登的假包在北京的秀水东街有好几处卖点。实际上真正的路易维登皮包在2003年中的北京只有两家专卖店。法国人也将世界商业品牌进行了排名，2002年这个全世界品牌的排名前5名则全部被美国产品占据，从第一到第五分别是：可口可乐、微软、、通用电器和英特尔。分析这两个排名能得出很有趣的结论。首先，可以发现法国的品牌多是用于人们生活的奢侈品，可用可不用，有钱时多用，没钱时少用，可以会用也可以不会用。而美国的品牌则多是用于工作上的工具，用也得用，不用也得用，会用增加你的价值，不会用则连工作都难找。像微软和英特尔生产的是人们摆脱不了的产品，不仅大人，连小孩子都知道在服务器上找游戏来玩。其次，法国人的品牌多是好多年前创下的，主打品牌不换名字不改包装，十年一贯制，仍能经久不衰。像“香奈尔5号”70多年前就出现了，一直在市场上畅销，别的品牌怎么都卖不过它。“香奈尔5号”在法国市场上畅销后便走向世界，在发达国家热卖后再到发展中国家热卖。总之在消费能力到了一定水平时就会出现这个牌子的市场，无论是欧洲还是亚洲，无论是西方人还是东方人。我猜想中国所有的大公司职业妇女都知道这个牌子。反过来看，美国的品牌则决无保守观念，日新月异，推陈出新，靠的是永远以新产品、新功能来赢得市场和消费者。像微软的视窗从95到2000，几乎一年一版，让人目不暇接。最后，法国人的品牌是供应一小部分人的，而美国的品牌则供应广大的消费者。当人们说起法国红酒、法国香水和法国化妆品时，其实是指那个领域中的精品和时尚，而不是大众消费。如果50元人民币就可以买一个不错的钥匙链皮夹，为什么还要花200美元？仅仅因为它是路易维登吗？我在法国呆了那么多年，没有给自己买过一件路易维登的皮夹，更别说它的闻名世界的大旅行箱了。“香奈尔5号”我倒是买过几瓶，也是送人送朋友让他们新鲜新鲜，当然我自己也从来没用过———那根本就不是男人用的东西。但是，美国人的品牌则是大众消费品，像可口可乐这种饮料可以进入消费水平不高的市场，当然有钱人也可能喝，雅俗共赏。我本来一开始不习惯可口可乐那种近乎中药似的口感，但是当遍地都是这种饮料时，你真难挡得住再试试的诱惑。回到北京，在大街上口渴我也选择可口可乐，毕竟这种铝罐密封的饮料比遍地都是的塑料瓶纯净水不容易假冒。但是，美国产品一经进入一个市场，就会长久地呆在那里，美国人有强大的促销手段和意识，他们也会将产品定价尽量降低，以便能触及更多的社会阶层。他们还会促销不同的年龄段，尤其会打儿童和少年的主意。一旦天真烂漫的儿童和涉世不深的少年被美国产品争取过去，那他们可能一辈子都成了美国品牌的俘虏。好莱坞的动画片、可口可乐、汉堡包、比萨饼和法国的品牌以后将掀起的迪斯尼热潮，都将影响年轻一代的行为，这就是美国生意头脑的力量。所以，为什么人们心目中那么高尚的法国品牌一经和美国产品相比就落在后面。路易维登这个赫赫有名的牌子在法国自己的排位中可以常年稳坐第一把交椅，但在世界品牌混合排位时就落到第41位。这不能不让法国人深思。法国人的品牌就像存放多年的红酒，要有心人、有阅历的人享用才能品尝出其浓郁的香气，自我欣赏的法国人也强调这一点。就像成衣市场蒸蒸日上时，法国人仍然用手工制作高档服装一样。法国人不屑与其他人雷同，在这个社会商业化气息越来越重的时候毅然我行我素。他们甚至不愿意扩大生产，不希望他们的名牌商品大众化，只希望维持一小撮铁杆客户就可以了。不过，不管怎样，法国毕竟给世界带来那么多的好东西。除了以上几种品牌以外，法国人的香水和化妆品是世界上最著名的，比如兰寇、迪奥、圣罗兰。至于欧莱雅，那个中国女影星巩俐大做广告的化妆品品牌，十几年前本来是法国中档化妆品，比其他的几个档次差一些，后来才进入高档行列。但是欧莱雅像法国高档时装的叛逆皮尔·卡丹一样，肯于将名牌商品大众化，还不断推出新产品留住顾客，所以在新兴市场上也取得了巨大的成功。  [返]