布什的传媒秀

就像里根得益于以迈克·迪弗为首的高水平的媒体操纵机器一样，布什的脱颖而出在很大程度上得益于卡尔·罗夫的精心操作。尽管布什总统对大家把后者形容为他的“大脑”颇感难受，但他不得不承认，每一项政策，每一次政治“演出”，都要经过罗夫的检查或预定。从某种程度上说，罗夫把总统职位改造成了一个礼仪性、象征性的而又极具威力的职务，他不仅关注总统的形象，也关注总统业绩的积极展示。尽管布什的班子成员（如切尼、拉姆斯菲尔德等）经常成为媒体炮轰的对象，但布什却始终置身于与媒体的冲突之外，看上去就像一个慈父，在欣赏着孩子们的“演出”。在罗夫的授意下，布什有针对性地展开了自我包装工作。在“9·11”之后，他在硝烟未尽时跑去纽约现场凭吊死难者并安慰受害者家属；为了避免“文明的冲突”，他特意走访了华盛顿的伊斯兰中心，表示“无论从哪个方面，我们都没有把这看成是一场宗教战争……伊斯兰人民崇尚和平，穆斯林信仰是和平的信仰……在美国，有数百万的人信奉穆斯林，他们和我一样，也热爱我们的国家，在向国旗致敬的时候，他们和我一样坚定不移”；为了帮助共和党扩大在国会和州政府的优势，他“飞翔”于全国各地，为共和党的候选人助威、拉票，俨然共和党“教父”的姿态；为了不厚此薄彼，他不仅经常请主流媒体的记者来白宫做客，还于2003年10月13日特别接受了五家地方媒体的专访，使这些平时难有机会报道白宫事务的地方媒体受宠若惊；为了不使民众产生恐慌情绪，在美国发生首例疯牛病后，他照吃牛肉不误；为了表现出保守的一面，他坚决反对同性婚姻；为了振奋美军士气，他出人意料地飞往伊拉克劳军，而在他离开不久，美军就抓获了萨达姆，看上去就像是他带给美军好运……就这样，布什不仅得到了美国公众的大力支持，还赢得了媒体的好感和敬畏，即便是他说了错话，做了傻事，报道出来的结果也显得十分亲切，就像他吃饼干噎了之后，媒体很快便把他母亲的忠告搬了出来，人情味十足，而公众则喜孜孜地注视着这个不平凡者的平凡表现，心理距离进一步拉近了。不仅布什在积极地“表演”着，他手下的人也都热情地与媒体周旋着。像布什一样，国防部长唐纳德·拉姆斯菲尔德和美国负责伊拉克战后重建事务的最高文职行政长官保罗·布雷默都与地方媒体有过亲密接触；拉姆斯菲尔德和他的助手、鹰派思想家沃尔福威茨则常常在政策出台前撰写“气球”性的文章试探民众和国外的反应，为政策进行理论铺垫；副总统切尼负责与电台、电视台联络，一直定期出现在电台的谈话节目中，并常常在星期日电视节目中露面；国家安全顾问赖斯则主要为布什的国家安全政策进行辩护；国务卿鲍威尔扮演的是较温和的鸽派角色，在鹰派过激时做出些纠偏式的举动，让舆论保持一种微妙的平衡，属于“春天”派；白宫官方网站通过不定期的“向白宫提问”的公开聊天节目拉近普通民众与国家领导人的心理距离；而更多的新闻官员则以足够的笑脸来应付随着政治“天气”的变化变得咄咄逼人的媒体，从全部播出新闻的有线电视网、各种杂志、周末闲聊节目到1200多个广播电台都需要应付，很显然，白宫需要大量的地毯式的电视报道，将摄像机集中在领袖为保护国家安全、弘扬美国精神、振兴国家经济而孜孜不倦的场面上。就这样，在白宫上下的努力下，布什的任职表现使人们产生了这样的感觉：在他的监护下国泰民安，美国有能力打败一切敌人，有能力复苏经济，有能力让世界上更多的地方实现民主、拥有自由，尽管这在很大程度上都是通过精心策划的媒介策略创造出的“公关产品”。事实上，总统及其幕僚们每一天都在煞费苦心地制造有利新闻，消除负面新闻，以通过新闻媒体的宣传确立他们满意的形象。作为有现代意识和经济头脑的领导人，布什鼓励并支持白宫的高层官员和媒体、公关人员花费大量时间与新闻界交谈，商议新闻策略，回顾他们最近在某个新闻上所做的努力。如果布什要会见记者，或发布消息，哪怕只有短短几分钟时间，卡尔·罗夫们都会预先推敲好措辞、帮助布什排练好对这个或那个问题的回答，以防他不按讲稿讲话，授新闻界以口实。在萨达姆被捕后，尽管布什心情非常愉快，但他的谋士和助手们还是劝说他保持谨慎的乐观态度，以使他说的每句话都有的放矢，严谨、周到。值得一提的是，学过MBA的布什不仅有着惊人的危机管理能力，也有着转嫁危机的手腕。当布什政府面临着较大的挑战时，转移公众的注意力就成了当务之急。当国内经济不景气时，就大谈特谈反恐任务的重要性和艰巨性，全面展开“倒萨”的心理和舆论攻势；当失业率居高不下且面对民主党的狂轰滥炸时，布什政府就上下一气、各有分寸地把人民币当做替罪羊，尽管他们很清楚中国的政策与美国的就业没有必然的联系，只是到了公布可喜的经济数据后才减缓了对中国的压力；当政府高官陷入公司丑闻时，布什总统就拿“邪恶轴心国”和国际恐怖主义说事；当大家关心大事时，白宫就在一些小的法规和事件上大做文章，使民众对总统的亲民姿态产生好感，从而避开传媒不利报道的侵扰。就这样，布什在助手们的积极运作下包装着自己，包装着总统席位，包装着美国政策，也包装着美国形象。但无论怎样包装，他都无法让所有人都站在他和美国的一边，只要他的政策中还有不利于其他人群和其他国家的因素存在，就会有人恨他，有人抱怨他。