地产明星的巡演

耍猴的不能长期待在一个地方，做生意也一样。潘石屹这几年成了名，许多大学或社会组织举办的各种论坛都请他去做演讲。最早有人请他去北大清华给学生讲课的时候，他并没有看好这个宣传对象。当时的潘石屹处在事业发展的早期，满脑门子的销售压力，考虑问题也比较功利。可是，时间过得很快，转眼间好多年过去了，当时还在象牙塔里没有多少消费能力的莘莘学子现在不但都已经走上了社会，而且正好成了潘石屹所开发项目的目标客户。更重要的是，这种面对面的宣传比简单从媒体上了解到潘石屹和现代城的印象要深刻许多，再加上现在的潘石屹，考虑问题跟原先也不太一样了，所以大学里邀请他去做演讲的事他一般都会答应的。听过潘石屹演讲的人都知道，潘石屹是一位优秀的演说家。潘石屹的演说吸引人的地方不光在他质朴的语言，更在他犀利睿智的机锋。听他的讲话，不但有一种被捅破窗户纸的感觉，还能给人极大的振奋。但是，潘石屹演讲从来不准备讲稿。许多时候，主办单位因为事先需要印制材料提出让潘石屹提供演讲稿，实在推托不了，都是秘书或者助理随便写点交给对方应付了事。潘石屹平日里事务缠身，所以一般只在上台前几分钟一个人沉吟一会儿就算准备完了。有一次，为了表示对主办方的尊重和对这场演讲的重视，潘石屹破例手里拿着“讲稿”上台了。其实，只有他和同去的助理知道，他手里拿的只是酒店工作人员放在会场听众席上一张普通的白纸，上面没写一个字。一般来讲，他只在去之前了解需要讲话的主题就行了，至于对方事先发过来的什么传真资料最多在去时的车上扫一眼，全凭现场发挥。有一次，潘石屹夫妇应邀参加北京电视台英达主持的“夫妻剧场”的现场录制。因为这个节目平常做的都是演艺圈里的明星夫妻，潘石屹夫妻是第一对英达本人不认识的非娱乐界嘉宾，因此编导和统筹事先都心里没底。直到节目进行到一半，见潘石屹发挥得非常不错，负责前期的工作人员才松了一口气。事后那位编导对潘石屹公司负责联络的工作人员说：“他发挥得特别好，真没想到。”潘石屹每年都要利用其它城市一些媒体或组织举办活动的机会，抽空到一些城市“巡演”一圈。尽管房地产是不动产，不能像电视手机一样可以批发到全国各地去销售，更不能像汽车一样开着满世界跑，但这些年搞活了，任何合法公民基本上可以在全国范围内自由活动了，一个城市的房地产市场所辐射的范围也就与前些年不一样了。房地产人把这种能够辐射到的范围叫做“腹地”，也就是消费市场的地理范围。比如上海地产市场的腹地可能是华东五省，深圳的腹地除了华南各省市还要加上台港澳地区，而有些小城市的腹地就是该城市本身等等。北京作为伟大祖国的首都，腹地可以说是全中国；要算上零星来华投资的华侨和因各种原因在北京买房的纯种外国人，甚至可以说全世界都是北京房地产的腹地。当年，潘石屹的市场部门曾经对现代城的客户来源做过一个分析，结果发现客户几乎来自全国各地，在建外SOHO的客户统计结果中，也有这样一组数字值得关注：北京客户占业主总数的，外籍客户占业主总数的，国内异地客户却占业主总数的。这些数字让潘石屹对外地市场和外地客户的购买能力不敢小觑。去外地宣传当然同样应该采用比较直接比较活泼的方式，而不是简单的打广告。这几年从国外泊来一个新词叫做“路演（Roadshow）”，直译为“路秀”，就是在路上边走边秀；这些年港台的演艺界明星还流行一种创收的方式叫做“内地巡演”，也叫“巡回演出”，也就是在大陆主要的几个城市巡回一圈，以便在忍受厉声尖叫的同时多挣点人民币，所谓“想致富，去大陆”就是从这里来的。潘石屹尽管“已基本娱乐化”，但他却与这些艺人不同。首先没有小女孩守在他的酒店门口含着热泪嘶喊，其次他也不能直接挣到钞票。但与这些艺人相同的是，他这几年差不多每年都要在国内的几个城市“巡一回”。这种路演的方式多种多样，有论坛，有研讨，也有电视访谈和媒体见面会。尽管这种集中出行相当耗体力，有时候也难免遇到当地媒体发难，潘石屹还是乐意一遍一遍地重复自己的观点。拿他自己的话说：“这种宣传当时看不出效果来，但以后你不知道什么时候就会有人因为这个来买房子。”一路走完，随行的几位销售员总有点失望，因为除了帮着大包小包地扛书，一般不会谈到一位真正的客户，但潘石屹心理知道，他在这些地区又多了一些潜在的客户。当别人在北京折腾得死去活来的时候，他已经笑眯眯地在全国的腹地挖到了金矿。