我的品牌前言(1)

在业内的一次鸡尾酒会上，一个主意有如万钧雷霆一般在我心中炸响——何不运用市场营销学中常用的品牌策略来在如今的商业社会中突出和树立个人的自我形象呢！那是一个圈内人拼命与人交际，期望给别人留下印象的晚上，突然间，一位电视业大亨带着他的一位重要客户出现在我身边。“罗宾！”这位酒会的主持人热情地叫我，“来认识一下乔治。”然后又回头冲乔治喊道，“乔治!

这位是罗宾·费莎——有线台的大奖女王。”他脸上的笑容也随之夸张起来。我的酒杯差点掉到地上——我自己从来没把自己当做什么“大奖女王”，哪怕在只有我一个人做大奖项目的时候也未曾做过如此设想！难道自己就是这副德性吗？所有的人都把我看成什么“大奖女王”吗？不管我是否知道，我都已经被“贴牌”了，并且还被贴上一个自己不想要的标牌。惊诧之余，我也因此得到了一个严重的教训：如果你不为自己创造个人品牌，别人就会给你贴上标签。本书将为您提供系列方法。您可以用它们在被人“贴牌”之前创建自己的个人品牌，或用它们来撤换并不反映您“真我”的标牌。不管您在何种领域工作，画家或会计；不管您是否刚刚走上工作岗位或正在寻求职业生涯中的晋升机会，或正准备“跳槽”——本书都将助您实现（在别人或自己眼中的）个人形象的先机掌控。无论如何，沧海一粟之感不应成为您不去发扬正面特质而任事业成就与自己失之交臂的理由。本书将与您一起分享一些大公司，大机构建立和推广自己独特品牌的、行之有效的诸多品牌策略。这些公司或机构有可口可乐、耐克、全球音乐电视台（MTV）。当然，在本书中您才是我们所关注的品牌。您的目标将设定为：让个人品牌成为最真实的自己的载体或反映。您因此将得以使自己区别于行内的其他人（群），确立您的地位，突显您的才干，并在圈里赢得声誉。推行自己的个人品牌并保持其一贯性，将会使人们以您喜欢的方式与您交际；当人们听见您的名字时，他们会做出积极的联想；最终，受信任的品牌赢得了顾客的忠诚——您应当抱此雄心。如果说有人懂得这个真理的话，那我就是当仁不让的其中一个。本人曾任数个最棒、最出色的有线电视网络，如特纳网络电视（TNT）、美国有线电视新闻台（CNN）、探索频道（DiscoveryChannel）、生活频道（LifetimeTelevision）、美国娱乐体育节目台（ESPN）、艺术与娱乐频道（A&E）、全球音乐电视台（MTV）以及数码巨头IBM公司、美国在线（AmericaOnline）的品牌策划师。我自己的“大鱼行销公司”已策划了九个全国性和国际性的电视品牌，以及难以计数的网站。而在当初，90年代初期，我成天做的都是诸如“收看‘探索频道’，中‘东非狮象之旅’大奖”一类向电视台推销大奖理念的事。虽然不是最有吸引力的工作，不过还算有趣，因为这样我便能够如己所愿的生活在一个到处都是“电视迷”的世界里。当品牌策略首次被我拿来区别数目不断增加的有线电视台（网络）时，它似乎还只是我一个人的“专利产品”、“独门兵器”。而时至今日，品牌化已成为产品成功不可或缺的手段，如我一般的品牌策划人员广泛存在于各行各业之中，涉及的产品更是从汽水到家电、从电信服务到观光住宿，无所不包。甚至各国政府也热衷此道。例如，英国首相托尼·布莱尔曾于1999年底发起一场全国运动为英格兰创建品牌。进入21世纪的英格兰将脱去伊丽莎白式的形象，变成“酷伯力苔妮”（coolBrittania)，成为“辣妹猛男”的天下。当然，售卖品拥有“牌子”的时间已不算短，制造商一直习惯于把某种符号、字句或标志印在其大宗货物、包装品或服务品上以资识别。但时至今日，品牌已不再只是一个标记而已。今天，制造商本身就能成为一个品牌，整个的大超市是一个品牌，电视台、有线电视网络、电影、网站这些都是。对一个公司来说，品牌代表了它的言语、信息，甚至存在的理由以及“荣誉勋章”。塑造品牌的过程相应也成了赋予公司及其产品上述种种东西的过程。当人们认出某个产品时，他（她）们实际已对它产生了情感反应，所以能很快知道这是什么产品，并对产品的品质满怀信心，或对其独特价值颇有见地。否则的话，他（她）们就会转而偏爱别的品牌。总之，我们都是凭借其品牌来区分同类产品的。在那个具有决定性作用的鸡尾酒会的后一天，我开始了改变自己标牌的行动。我当然希望我的职业身份（品牌）能比“大奖女王”更好地代表我自己。我希望我的品牌名字能与我的核心价值标准、爱好以及内在的自我相一致。我当然意识到这将是一项艰巨的任务——如果我想成为自己想成为的人，我将不得不一以贯之地在我所做的一切事上，言、谈、举、止甚至衣着诸方面体现出上述的价值标准、爱好、真我。我自忖满有雄心和精力，虽刚过而立两年而事业初成，并且还拥有一些庞大的梦想……基于这一切，我为自己创造了一个品牌战略——一个被设计用来揭示真正的罗宾·费莎的战略。