秦朔：唱好属于自己的节奏 (2)

为了跟国际新闻杂志在印刷上接轨，我们选择了利丰雅高印刷，这也是我们改版系统工程中的一环。当时，为了改版后刊物的整体质量，我们决定：饿死也不登一条医疗广告，虽然那时候我们的医疗广告一年还有一百多万，但我们还是下了这样一个决心。采访者：定位政经杂志以来，《南风窗》和你本人最大的收获是什么？有没有遗憾？秦朔：《南风窗》全面改版，在国内首次鲜明地提出了“有中国特色的新闻杂志的内容核心是政经”、“《南风窗》要成为一本有责任感的政经杂志”的理念后，全面提高办刊质量，快速成长为中国发行量最大的新闻杂志，并且在中国新闻界引导了一股“政经之风”，成为备受读者和海内外关注的具有代表性的主流期刊之一。就我自己而言，我认为所有人工作都有几个境界，第一是生存，第二是责任，第三是热爱！打个比方，一边是一千万，一边是在旁人看来很平常的工作，但如果后者是我热爱的东西，我就不会选择那一千万，因为它能够给我极大的心灵满足，而前者则不能。一个人有了这样的想法，你就不会在乎自己有什么得失。在《南风窗》工作，我觉得是一种学习，在这个领域里接触到的都是一些社会精英，专家学者也好，官员也好，企业家也好，你作为一个桥梁，可以把他们的东西分享给读者，这也是一种乐趣。采访者：《南风窗》当时的发行情况和发行方式都是怎样的？秦朔：关于发行，我们曾经付出了很惨重的代价。在杂志最早改版的时候，可以说我们是没有发行网络的，完全被动地依靠一个广州的经销商做全国市场的发行，当时我们发行部只有一个人，他所做的工作就是把杂志交给这个经销商，但是这个经销商发行量很小，而且欠款很多。后来，我们重新建立了一套发行网络，一切从零开始。当时做发行的那几个人都相当辛苦，凡是全国二渠道的会他们都去，千方百计接触人，打通渠道，然后就试着发。当时的坏账很多，累积起来估计有一两百万元，经销商动辄就要退杂志，还要倒贴运费。但是这个过程我认为是必须经历的，因为你的杂志送不到市场就得不到检验。采访者：国内的杂志经过这几年短暂的高速发展后，市场进入饱和期，个别杂志的内容开始自我调整，有的杂志发行量急剧下降，在这种情况下，《南风窗》是怎样考虑的？秦朔：我们的发行是一、二渠道并存。现在的发行量每期还是二十多万份，最好的市场还是广东，大概占百分之二十左右，第二大市场是江苏，第三是浙江，这三块加起来占百分之四十，是我们的核心，其他的，全国各地的分配就很均衡了。我们的网络做得比较早，曾经交过的学费和惨痛代价让我们认识到，杂志的营销是一个系统问题，和产品本身息息相关。产品和发行是互动的关系，必须“两手抓，两手都要硬”。采访者：有一个说法，说中国的期刊主要收入均来自发行，而且畅销杂志的零售量大大超过订阅量。而在国外，以美国为例，杂志的订阅量却大大超过零售量，你如何看待这种不同？秦朔：中国期刊未来的发展模式绝不会照搬美国，因为中国的社会和美国社会有很大差异。我在美国呆了一年，感觉这个国家是一个很均衡的国家，它的东部、西部、南部、北部以及中部的基本生活水准和收入基本上都是平均的，也就是说它的主体群相对比较稳定均衡。但中国社会的差异性就很大了。在中国市场上，像《家庭》、《知音》、《读者》这类杂志做得非常好，发行量也非常大，它们有很长久的生命力。这些杂志主要就是依靠发行，它锁定的人群消费力比较低。如果我们以“读者接受”作为“好”的标准，中国期刊未来的差异性要远远超过美国，因为刊物专、精的程度取决于社会细分的程度。采访者：你是怎样看待媒体的诚信问题？在《南风窗》的经营中，你怎样处理这一类的问题？秦朔：首先我希望中国推出一个“发行量认证制度”，并且在这个认证制度尚未推出之前联系印刷机构，把过往的发行数字公布出来。因为我认为媒体的诚信是很糟糕的，媒体欺骗广告主已经太长时间了，其发行量的失真已经达到了让人瞠目结舌的地步，甚至十倍二十倍都是很常见的。我们这一类杂志我比较了解，有的杂志称发行量二十五万份、三十万份，而实际数字就是两万份左右，所以十倍是很正常的，但是我敢说《南风窗》的失真率在几个百分点以内，比如我说这是二十万，你可以相信是二十一万，也可以相信是十九万，但是不可能有更多的偏离。从经营的角度讲，我确实觉得很多同行在经营上做得比我们好很多，他们的广告做得比较多，所以在这方面我觉得我们并不成功，但不成功的原因并不是因为诚信，而是因为过去没有好的广告经营人员。不过，现在我们的广告已经在上升，像因特尔、IBM、诺基亚这类客户也开始在杂志上投放广告，现在很多客户像戴尔电脑那样之所以一年一年地投放，就是因为它有八百电话的反馈，通过核算他们发现我们是最便宜的，所以随着越来越多跨国公司的本土化，他们就会慢慢懂得哪些杂志的发行量是比较大的。