徐锦江：讲故事也是一种服务 (1)

入选理由一百年前，上海《申报》被誉为“近代中国的百科全书”。而当1998年创刊的《申江服务导报》开始被上海人习惯性地称为“申报”时，徐锦江便成为一个值得研究的媒体人物。简历徐锦江，男，1962年出生。1984年7月毕业于复旦大学中文系，先后在《解放日报》夜班编辑部、《支部生活》编辑部、文艺部担任编辑记者。1992年至1993年受报社派遣赴广州筹建《解放日报》驻广州办事处暨记者站，之后在国内新闻部主编《南海潮》、《金海岸》等专版，参与创办《华东新闻版》并任责任编辑，先后参加了《解放日报》双休特刊策划小组、“′97香港回归报道组”、《解放日报》专副刊改版策划小组。1997年2月至今，筹建创办《申江服务导报》直至主持全面工作。现任《申江服务导报》总编。2004年获评为上海市十佳新闻工作者。上海市作家协会会员。自20世纪80年代末起步，独辟蹊径地开创了国内的流言学研究，《流言导读》算是开卷。传媒观点我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。讲故事也是一种服务——访《申江服务导报》总编徐锦江文/胡小蓝王小红采访者：在中国最早的报纸中有一张著名的《申报》，很多人现在把你们的报纸也简称为“申报”，你们这样起名，是不是一种投机行为？徐锦江：我们很希望能够有机会恢复这样一份品牌报纸。当时的新闻管理部门对报名有限制，不能叫《申江导报》。所以只通过了《申江服务导报》。现在的名字有点像乡镇企业报，但实际上我们做成了都市白领阶层阅读的报纸，《申江服务导报》的成功是通过发行量、经济效益、广告、品牌的影响力来实现的。现在上海人亲切地称《申江服务导报》为“申报”。采访者：年轻人是最容易变化最不稳定的读者群，面对这样的读者群，你怎样才能培养忠实的读者呢？徐锦江：成熟的品牌有好处，也有苦恼，这有点像成名画家，一旦改变自己的风格，画就卖不出去了。我们有一批忠实的读者，但“申报”已办了六年，当初的小白领，很多已经成家立业为人父母，他们对“申报”很有感情，可以说是“申报”最忠实的读者，虽然他们热爱生活，追随时尚，却已不再是时尚中人，我们不可能放弃他们，放弃他们，就是放弃“申报”最广大的读者基础，报纸毕竟是大众媒体，“申报”的大发行量也源于此，但“申报”随他们日渐生活化，具有亲切感却慢慢失去了时尚感。市场调查中有一个有趣现象，即：选择“申报”的读者仍然认为“申报”是时尚的，放弃“申报”的读者却认为“申报”已不够时尚。同时，我们的编辑记者年龄也在上去，对时尚的感受力也在弱化。“申报”当初的成功，很大一部分原因是因为最具创新意识，能够引领时尚。而现在，对越来越少忠诚度的青春型读者来说，却可以在一大堆五花八门的周报中选择一份他认为符合自己时尚口味的报纸。市场在不断细分，“申报”已非他们惟一的选择，最新的选择。我们由此陷入了一个悖论：满足了老读者就较难取悦新读者，做了周报市场大而全的航空母舰就难以成为细分市场的新锐。这种尴尬有点类似《新民晚报》，这是市场出给我们的难题，“申报”成功早，碰到难题也早。采访者：我们来时看到《南方周末》的记者站也在这个楼里，《南方周末》是以小题大做见长；“申报”有个主题则为“大上海小圈子小细节”，好像是以大题小做为特色，这样说对吗？徐锦江：《南方周末》和“申报”，都是非常成功的报纸，所不同的是《南方周末》喜欢小题大做，动辄上纲上线，再小事，都能“中国世界”地找出意义，变成思想观点。“申报”却喜欢大题小做，“申报”的品牌是本地区的。比如：介绍一个酒吧，介绍一个餐厅，介绍一个娱乐场所，介绍一个女子美容院这都是本地区的。要介绍一个北京的就没有什么意义了。我们强调的是一个上海的品牌，这个跟《南方周末》有一点不一样，它是全国性的办报路子，我们两份报纸经常类比，他们是小题大做；我们的做法是大题小做，让读者有亲近感，我们讲细节、讲感情，通过很小的细节去让读者感受。无论是他们的小题大做，还是我们的大题小做，其实都是做一种风格，都是成功的，都是有功力的。如过年的时候，大家都策划着如何出刊，他们是走在中国的大地上，他们报道中国大地，我们是大上海小细节、小圈子，我们不嫌弃小，把一个大题材做小，让细节来深化和提升。我们是以讲故事、讲细节、讲情感见长。通过煽情，女性比较能接受喜欢。即便WTO、伊拉克战争这样的题材，也得变成小故事小细节，天下事变成身边事，你我事。小变大，大变小，无论走哪条路线，都需要功力，能做到淋漓尽致，都是本事，都是成功。