僵化之敌(1)

沃尔玛公司已经连续两年是全球收入最多的公司了，这个庞大的连锁零售商向全世界扩张它的连锁商店（2400多家），其中包括中国。沃尔玛自1996年从南部沿海的深圳市，开始进入中国市场，如今已经小有成就。但是，是不是“沃尔玛的到来就意味中国的零售商必须离开”呢？我们研究了深圳市蛇口的一家小零售商，它在与沃尔玛公司的长期对抗中，竟然存活下来，而且势头超过沃尔玛。三年前，沃尔玛公司在深圳南山区新开一家亚洲最大、全美式的大型购物广场，这家大超市开在一家叫作“人人乐”的中国小超市斜对面，距离不过数百米。也许当时在沃尔玛公司的眼里，“人人乐”根本不存在。当时，“人人乐”只有4年历史，但是几年后该地区增长最快的超市不是沃尔玛，而是“人人乐”。问题出在哪里呢？并不是“人人乐”超常发挥，而是因为那一家沃尔玛商店的战略出现了问题。这家商店完全按照美国人的购物方式设计和运营（事实上成本要比中国超市高），整个超市高大宽敞，许多过道空置，简直像一个大商场，而不像超市，但是摆放的产品却是适合超市的。许多中国顾客并不适应这种完全美国化的超市。他们喜欢那种很热闹，甚至有点拥挤的超市。事实上，沃尔玛自20世纪60年代创立以后，快速成长，并且不断打败了许多美国大零售商。同样的道理，沃尔玛能够打败那些大零售商的主要原因，除了沃尔玛本身的竞争优势之外，更主要的是对手的竞争战略出现了问题。先看一下西尔斯公司如何因为战略失误而败给了沃尔玛公司。西尔斯公司是全球大宗邮购与零售业的创立者（始于1886年），在1992年以前，该公司一直是全球最大的零售商，它在美国零售市场近乎垄断—4/5的美国人每年至少去西尔斯购物一次。西尔斯公司的商品战略是价格低廉，主要面向中下阶层。步入20世纪90年代，西尔斯公司的零售业出现危机，很快就在1992年被沃尔玛公司超越，这是为什么呢？西尔斯公司一直固守它的“客户战略”，几乎所有商店经营的商品都是同样面向中下阶层，商店结构非常单一。但是沃尔玛公司则迅速向“多结构商店”进入，以满足不同客户的需求，其中包括针对中下层消费者的“萨姆会员店”（1983年创立）和“沃尔玛购物广场”（1988年），1987年创立的“沃尔玛百货商店”则装修气派、规模宏大、服务超级、产品变化多样、独具特色，主要面向上层消费者。最终大量顾客不再跟随老套保守的西尔斯，转向了沃尔玛。西尔斯呢？不但不加紧调整零售战略，反而把更多精力集中到了保险业、不动产业、金融业和信用卡业。凯马特公司失败的原因同样与僵化战略有关。这家公司坚持“转包战略”，一旦发现其他公司能够把某项业务做得更好，该公司就立即考虑把业务转包出去（而不是考虑加强自己）。比如，沃尔玛公司不断完善自己的地面货运网络，凯马特公司却为了省点钱逐渐把地面物流业务转包出去；沃尔玛公司强调建立稳定的供应商关系，凯马特公司却常因价格原因不断更换供应商；沃尔玛公司控制着商店的所有部门，凯马特公司则为了赚取租金把许多部门租出去。最终，“转包战略”使得凯马特公司几乎成了一家没有核心竞争力的公司，一切业务陷入上下游的紧密控制之中，极大地丧失了主动性。为了改变这种情况，凯马特公司出售了许多资产，又进行了一些跨行业的负债收购。2001年，凯马特公司陷入破产境地。西尔斯公司和凯马特公司，由于采取僵化战略而败给了沃尔玛公司，沃尔玛公司自己也因为同样的原因，给“人人乐”提供了机会。另一个执行僵化战略的公司是麦当劳公司。这家总部位于芝加哥的连锁餐饮公司创立于1955年，在全球拥有近3万家餐厅，年收入规模在350亿美元。1990年，该公司在深圳开设了中国市场第一家餐厅，如今已在70多个城市开设了500多家餐厅。但是，这家公司近几年在中国市场的增长已经落后于肯德基公司，其全球业务则在2002年出现亏损，关闭了700多家餐厅。肯德基公司已经在中国开设了800家餐厅，其投资公司百胜中国投资公司已经是中国餐饮连锁业最大的公司（2002年销售收入接近10亿美元）。在对中国的市场战略方面，麦当劳公司比较僵化，它始终延续该公司在美国的方法—注重社会形象和公司品牌推广，而不是集中在具体的产品推广层面，麦当劳公司希望能够向全世界传播它的“微笑形象”（每年耗资甚至超过6亿美元）。肯德基公司则不然，该公司所有的宣传和广告集中在产品促销方面。比如，“现在开始，7元钱能买两对香酥炸鸡翅啦”、“赶紧到肯德基去品尝新鲜的老北京鸡肉卷”等等这样的电视促销广告很受顾客欢迎（美国电视台可能会拒绝播放这种没有创意的广告片），麦当劳公司则不断在电视台播放很多观众根本看不懂的类似“婴儿车里微笑的孩子”这样的形象广告。同时，在产品战略方面，麦当劳公司同样比较僵化，很少推出本地化的食品，肯德基则是不断根据消费者的口味和习惯，快速推出新的品种，这包括蔬菜、汤、玉米棒和鸡肉卷等等，如果某个产品不受欢迎，则很快就被撤掉。这一方面，肯德基公司很像与它同一股东的必胜客比萨店（PizzaHut），后者在中国同样获得了巨大成功。