穿着马甲的价格歧视（3）

村上春树的《挪威的森林》分为30元精装本和23元平装本，在市面上发行也有一定的时间差。这并不是因为出版社的印刷速度不够快，只能先出版精装本。而是因为，村上的读者有两种，一种是村上的狂热书迷们，他们读过村上的所有小说，他们希望能在最短时间内买到村上的任何一本新书。而另一些并不是特别热心的读者们也许只是赶一赶村上热，借村上的作品为自己打上一个小资的标签，或者只是希望在和其他朋友闲谈中增加一个共同话题，甚至只是因为看见大家都在读而产生了一点好奇心。这些读者都不会愿意花高价来买村上的书。出版社虽然不可能知道每一个买书的人对村上的书的愿意付出的最高价格是多少，但是它能洞察到买书人有不同的类型，而且不同客户群对同一本书有不同的期望。通过对村上的狂热追随者和不太热心的读者实行区别定价，出版社能得到更大的利润。最简单的方法就是，首先针对村上狂热者推出精装本，随后推出平装本。即便村上狂热者知道了出版社的销售策略后，也依然会愿意购买精装本。因为对他们来说，那本书的价值还是超出了精装本的高价。

商家就像是侦探，搜集着消费者对商品的期望和对价格变化的灵敏度的信息。有时候，顾客自己会在其对商品和服务的特别需求中把信息主动暴露出来。所以，商家会提供一些特别的服务而把那些愿意付高价或者低价的客户群诱引出来。重要的是，这些服务本身并不会增加多少成本，它们仅仅为商家甄别不同客户群提供了一条线索。

为什么头等舱与经济舱相比，只是让乘客能够把腿伸得稍微长一点点，喝到的饮料好一点点，得到的笑容多一点点，价格就高出那么多？航空公司利用的正是一些尊贵人士对细节的孜孜不倦的完美追求。还有一些快餐连锁店为什么会在路边免费对路人发送优惠券，或是在杂志上附赠折扣券？因为只有那些对价格的变化很在意的人，也就是那些有时间把优惠券收集起来的人，才会把优惠券放进钱夹里以便下次购买时使用。这个意愿恰恰透露了顾客的信息。他们花费大量时间翻阅杂志把折扣券剪下来，很大程度上是因为他们的时间机会成本比较低，这也说明他们收入比较低，所以愿意为商品开出的价格也比较低。商家正是用发送优惠券的手段把他们和那些并不太在意优惠或者没有时间来寻找优惠的顾客区分开来。还有促销活动、返券、限时抢购等等，都是生活中的二级价格歧视现象。

区别定价使得商家从寻求一个最优价格变成能够灵活地寻求多个最优价格，获得了更多利润。他们既抱了高需求顾客群的西瓜，又拣了低需求顾客群的芝麻，福利增加了。那么价格歧视对消费者和整个社会是否不利呢？答案应该是它对部分消费者有利，而对其他消费者不利。那些能够以更低的价格得到自己想要的商品的消费者便是从中受益的人，当然那些原本只要付更低的统一价的消费者就会心怀不满了。

价格歧视往往涉及公平和效率的问题。人们一般都认为区别定价是有悖公平原则的，因为它总是对购买意愿更高的人开出高价，而对购买意愿更低的人开出低价。但如果法令强行禁止价格歧视，那么有一部分人就会蒙受损失，且以对价格变化更敏感的穷人为甚。比如，如果没有价格歧视的话，大学只有一个统一的学费标准，肯定就会有穷人读不起书了。反之，如果我们用高学费来“歧视”富人，补贴穷人，那么富人穷人就都能上学了。这对社会总体来说也是一种效率的提高吧。所以，“歧视”并非都是不好的。