第8章 秘密

当今众人皆知、家喻户晓的观念都曾是未知的。例如，三角形三边之间的关系就曾是千年之谜，经过冥思苦想，毕达哥拉斯才发现其中奥秘。若你想了解毕达哥拉斯的新发现，加入他创建的只吃素食的学派是不二之选。如今，他在几何学方面的这一发现已然成为常识，是小学生都知道的一个简单真理。成为常识的真理虽然很重要（例如初等数学），但它却不能给你带来任何优势，因为它已不是秘密。

还记得我们的反主流问题吗：在什么重要问题上你与其他人有不同看法？如果我们今天对自然的了解已经达到未来才能达到的程度，如果今天所有的真理已被领悟，如果再无秘密可探索，那么这个问题就寻不到好答案。除非世界上还有秘密有待发现，否则与众不同的想法就毫无意义。

图8–1常识与秘密

当然，我们还未了解的事物仍有许多，但有些是无法弄清楚的，那不是秘密，而是无解之谜。比如，弦论利用被称为“弦”的一维物体来解释宇宙物理现象。弦论正确吗？人们不可能设计实验来证明。如果可能，也只有少数人能够理解其内涵。但不理解只是因为难以理解吗？还是因为它是不解之谜？两者的区别很关键。人们能完成困难的事情，但无法完成不可能完成的事情。

回忆一下商业版的反主流问题：哪些有价值的公司还没有人创建？每个正确回答都必定是个秘密：有些事很重要却无人知晓，有些事困难却可为。如果世界上还有很多秘密，那就还可能出现很多有望改变世界的企业。本章将帮助你思考秘密，并发现秘密。

为什么人们不探索秘密

大部分人表现得像是这世上已没有秘密可发现。这一观点的极端代表是泰德·卡辛斯基，他因“大学炸弹客”而臭名昭著。卡辛斯基其实是个神童，16岁就考入哈佛大学。此后又获得了数学博士学位，并成为加州大学伯克利分校的一名教授。但你听说过他，却只是因为他用炸弹对教授、技术专家和商业人士进行了17年的恐怖活动。

1995年底，当局对“大学炸弹客”的身份及住所还一无所知。最大的线索是一篇出自卡辛斯基之手、匿名寄到报社的35000字的声明。联邦调查局要求一些重要媒体发表此声明，希望从中找到突破。这个方法奏效了：卡辛斯基的兄弟认出了其写作风格并举报了他。

你可能认为那篇声明的写作风格明显带有精神错乱的迹象，可是它却出奇地令人信服。卡辛斯基指出：为了幸福，每个人都“需要制定目标，并付诸努力，而且至少要实现几个这样的目标”。他将人们的目标分为三组：

1.稍作努力即可达到的目标。

2.不懈努力才能达到的目标。

3.再怎么努力都不可能达到的目标。

这是经典的三分法，将事情分为简单、困难和不可为三种。卡辛斯基认为现代人之所以郁郁寡欢是因为世界上所有的难题都已经解决，剩下的不是太简单的问题，就是不可能完成的任务，而努力追求这些目标并不能带来满足感。你能做到的，一个小孩子同样可以做到，而你不能做到的，即使是爱因斯坦也办不到。因此卡辛斯基的观点是毁灭现有的一切，远离所有的科技，让人们重新开始，再度攻克难题。

卡辛斯基的方法虽疯狂，但我们周遭有很多人都跟他一样对科技的进展失去信心。想想都市颓废派（嬉皮士的统称）微不足道却显而易见的标志：复古摄影技术、八字胡和黑胶唱片电唱机，所有这些都让人回想起过去，那时人们对未来仍抱有乐观态度。如果所有值得做的事情已经完成，你不妨假装厌恶成功，去当个咖啡师吧。

图8–2是“大学炸弹客”，还是颓废派成员？

不只是恐怖主义分子和颓废派成员，所有的宗教极端主义者也持相同看法。例如，宗教极端主义不允许对难题持中立观点：不是孩子脱口而出的简单真理，就是无人能解的上帝之谜。在两者之间的就是异端邪说，也是难以证明真理的地带。在环境保护主义这一现代宗教里，简单真理是人类必须保护环境。但除此之外的事，只有大自然母亲最为了解了，她是不容置疑的。自由市场主义者遵从相似的逻辑。市场决定商品价值。即使小孩也能查询股票报价，但这些价格是否合理不容置疑，市场知道的远比我们多。

为什么好多人不相信仍有秘密有待发现？也许是因为地理学的发展。世界地图上已经没有空白之处了。若你成长于18世纪，还可发现新大陆，听过国外冒险故事后，你自己就能成为探险家。这种情况从19世纪延续到20世纪初，之后美国《国家地理》杂志上的照片向西方人展示了地球上最具异域风情且未充分开发地区的面貌。如今，探险家大多出现在历史书和童话书里。正如不想让自己的孩子做海盗或是独裁者一样，父母也不想让自己的孩子做探险家。或许在亚马孙丛林深处还存在为数不多的与世隔绝的部落，而且我们也知道在海洋深处还存在着最后一个人类未涉足的地方，但未知之地已不像过去那样可望而不可即了。

伴随着地理隔阂的淡化，四种社会趋势已经合力瓦解了人们仍然相信秘密存在的信念。第一是渐进主义。从小我们便被教育做事的正确方法是积跬步以至千里。如果超过正常进度，且学到了考卷范围以外的知识，你并不能因此多拿学分。反之，如果严格做到所要求的事（而且做得比同学稍好一些），你将会得到好成绩。这种做法一直延续到工作阶段，这也就解释了为什么学者们通常争相发表无足轻重的论文而不去探索新的领域。第二是风险规避。人们害怕秘密是因为怕犯错。显然，秘密还没有经过主流的审查。如果你的目标是一生不犯错，你就不应该去探索秘密。将一生奉献于别人不相信的事情，在正确的路途上孑孓独行已是艰难，而在错误的路途上独自前行更是不可忍受。

第三是自满。社会精英享有最大的自由，也最有能力去探索新想法，但是他们似乎最不相信秘密。既然能够舒舒服服地享用已有成果，为什么还要去探索秘密呢？每年秋天，顶尖的法学院和商学院的新生欢迎词都暗含了同样的信息：“进入了精英学校，你的人生就高枕无忧了。”但这件事也许只有你不相信它，它才是真的。

第四是“扁平化”。随着全球化的推进，人们认为世界是一个同质的、激烈竞争的市场：世界是“平”的。鉴于这一假设，任何一个有雄心壮志的人，在探索秘密之前都会先问自己一个问题：如果有可能发现新事物，难道全球人才库中更加聪明、更加有创造力的人还没有发现吗？这种怀疑的声音阻止了人们去探索秘密，因为身处的世界似乎大到任何个人都无法做出独特的贡献。

我们可以用一种乐观的方式来描述以上这些趋势带来的结果：创立任何狂热教派在今天看来都异想天开。而在40年前，人们更加认同这样一个观点——并不是所有知识都是众所周知的。从共产党到印度教克利须纳派，大多数人认为他们可以加入先锋觉醒组织，以得到一条指引自己前进的道路。如今极少有人对非正统观念持严肃认真的态度，主流认为这是进步的标志。现在，疯狂的异端教派越来越少，我们应该为之感到高兴，但是为了这一收获，我们付出了沉重的代价：丧失了对等待被挖掘的秘密的好奇之心。

恪守常规的世界

如果不相信还有秘密存在，你该如何看待这个世界呢？你不得不相信人类已经解决了所有重大问题。如若现今的常规性知识都是正确的，那我们完全可以自鸣得意、沾沾自喜地说：“大家各得其所，世界一切正常。”

例如，一个没有任何秘密的世界，对公平有着完美的理解。任何不公平都必然涉及一个之前极少有人意识到的道德真理：在民主社会，一种错误的做法，只有当大多数人不认为它是不公平的时候，才能延续下去。起初，只有少数主张废除奴隶制的人认为奴隶制是罪恶的。这一观点现在已是公认的了，但在19世纪初还是个秘密。认为现在的世界已经毫无秘密，就意味着我们生活在一个处处公平的社会。

在经济学方面，不相信秘密的存在，导致人们盲目相信市场的有效性。但是金融泡沫的存在表明市场有时根本不起作用。（相信市场作用的人越多，金融泡沫就越大。）1999年，没人愿意相信人们对互联网估计过高。无独有偶，2005年，房地产业遭遇了相同问题。美联储主席艾伦·格林斯潘不得不承认“当地市场出现了金融泡沫的迹象”，但声称“就整个国家而言，房地产价格泡沫不会出现”。市场反映所有可知信息，而且不容置疑。随后全美房价下跌，2008年的金融危机，使我们损失了几万亿美元。这一事实表明，未来仍存在很多秘密，仅靠忽略它们，经济学家是不能将这些秘密消灭的。

当一个公司不再相信有秘密的存在，会有什么事发生呢？惠普的悲惨下滑就是个警告。1990年，这家公司有90亿美元的资产。接下来的10年是发明创造的10年。1991年，惠普发明了喷墨打印机（DeskJet500c）——世界第一款价格亲民的彩色打印机。1993年，它推出了OmniBook笔记本电脑——早期“超便利”的便携式电脑之一。1994年，它推出了印表机（OfficeJet）——世界第一台集打印、传真、复印于一体的机器。不停地拓展产品最终得到了丰厚回报：到2000年年中，惠普资产达到1350亿美元。

1999年末，惠普发起了一项新的品牌活动，强调它是重视“发明”的公司，但从那时开始，惠普却没再发明过新东西。2001年，惠普成立了惠普专业与支持服务集团，辉煌的咨询服务业从此开启。2002年，惠普与康柏电脑公司合并，想必是它已经不知道还能做什么。到2005年，惠普的市值跌落至700亿美元，大约是5年前的一半。

惠普的董事会是功能失调的缩影：董事们分为两派，关心新科技的只是其中一派。这一派的领导人是汤姆·珀金斯，一个工程师，他于1963年首次来到惠普，并在比尔·休利特和戴维·帕卡德的亲自邀请下，管理公司的研究部门。2005年，73岁的珀金斯仿佛从过去的乐观时代穿越而来：他认为董事会应找到最有前景的新科技，让公司来开发。但珀金斯这一派输给了他们的对手，由女董事长帕特丽夏·邓恩领导的另一派。作为银行家，邓恩认为制订未来科技计划超出了董事会的职权范围。她认为董事会做好“守夜人”就行了，只需关注会计部门是否一切正常，人们是否遵守一切规则。

在这一场内斗中，董事会中有人向媒体泄露了信息。当邓恩安排一系列非法电话监听追查泄密源头这一事实曝光时，引起了内部强烈的抵制，情况比最初意见不合时更糟糕，董事会丢尽了颜面。放弃了对科技秘密的探索之后，惠普公司为流言蜚语所困。结果是，到2012年末，惠普公司的市值仅为230亿美元，还不及1990年的市值（通货膨胀率调整后）。

相信秘密

不探索是发现不了秘密的。数学家安德鲁·怀尔斯的经历说明了这一点。在经过358年、许多数学家求证无果后（持续的失败似乎意味着这是一项根本无法完成的任务），怀尔斯终于证明了费马最后定理（Fermat’sLastTheorem）。皮埃尔·德·费马在1637年猜想：当整数n>2时，关于a、b、c的方程an+bn=cn没有正整数解。他宣称要写出证明，但是证明尚未写出，人却与世长辞，因此他的猜想长期以来成为数学界重要的未解难题。怀尔斯于1986年开始钻研此猜想，一直保守秘密，直到1993年他快找到答案时才说出来。经过9年的努力，怀尔斯在1995年证明了此猜想。他的成功需要智慧，更需要坚信秘密的存在。如果你认为有些困难的事情无法完成，就不会做出尝试。相信秘密才是探索有效进行的关键所在。

事实是还有许多秘密等待我们去探索，只有坚持不懈的探索者才能发现它们。在科学、医药、工程及各种技术方面还有很多事情要做。不管是常规学科方面具有竞争优势的边际目标，还是连科学革命中最大胆的人都迟疑是否要直接宣布的宏伟目标，我们都可以实现。我们可以治疗癌症、痴呆、所有老年病和代谢衰变；我们可以开发新能源来避免化石燃料引起的冲突；我们可以发明地球上更快捷的交通工具；我们还可以彻底离开地球，定居在新的疆域。但是如果我们不想了解，并迫使自己去探索这些奥秘，我们将永远也不会了解这些秘密。

商业也是一样。成功的企业建立于开放却未知的秘密之上，这秘密关乎世界如何运作。想想硅谷的那些新创公司，正是利用我们周围常被忽略的闲置生产能力。空中食宿（Airbnb，一家网络房屋租赁公司）成立之前，游客别无选择，只能高价住旅店，而业主也不能轻易且放心地出租自己空闲的房间。空中食宿看到了这项未被开发的服务和未被解决的需求，而其他人则没有看到。租车服务公司Lyft和Uber也是如此。几乎无人能够想象仅靠联系出行的人和愿意载人的司机能创立价值10亿美元的公司。况且，美国已有政府核准运营的州际出租车和私人豪华礼车。只有相信并探索秘密才能发现常规之外的，近在眼前却不为常人所见的商机。包括Facebook在内的众多网络公司（它们的商业想法都极为简单）常常被低估也是同样的原因，即对是否存在秘密存有争议。回头想想：如果看起来如此简单的想法都能支撑起重要而有价值的企业，那么一定还有许多好公司等待我们去创办。

如何发现秘密

秘密分为两种：关于自然的和关于人的。自然界的秘密无处不在，想要发现，你必须探索物质世界的未知部分。关于人的秘密是不同的：是人类对自身认知的空白或者是人们以防他人知道而隐藏的事情。思考要创建哪种公司时，需要问自己两个不同的问题：自然没有告诉你的秘密是什么？人类没有告诉你的秘密是什么？

人们很容易认为自然的秘密是最重要的：探索自然秘密的人说起话来有一种令人生畏的权威感。这也就解释了为什么物理学博士难以共事——因为他们知道最基本的原理，就以为自己知道所有的真相。但是理解电磁理论就自然能成为很好的婚姻顾问吗？重力理论家比你更了解你的生意吗？在PayPal，我面试过一个应聘工程师的物理学博士。我第一个问题刚问到一半，他就大叫：“停！我知道你要问什么了！”但他错了。我未加思索，直接刷掉了他。相对而言，人们对人的秘密重视不够。也许是因为人们不需要接受12年的教育就能问出揭露这些秘密的问题：人与人之间禁止谈论什么？哪些是被禁止的事或禁忌？

有时，探索自然秘密和探寻人类秘密得到的是一样的真相。请再思考一下垄断的秘密：竞争和资本主义是对立的。如果事先不知道，你可以很自然地从经验中发现：如果对公司利润进行量化研究，你就能发现利润被竞争吞噬掉了。然而，你也可以用比较人性化的方法来提问：开公司的人忌讳说什么？你会注意到垄断者以贬低他们的垄断地位来避免审查，而竞争厂商则巧妙地夸大独特性。两种公司的区别表面上是细微的，事实上是巨大的。

探索秘密的最佳处所就是无人关注的地方。大多数人只以学校教授给他们的方式思考，而学校本身的目标在于传授常规知识。所以你可能会问：还有哪些重要领域没被标准化和制度化？例如，物理学是所有重点高校的一个基本学科。与物理学对应的可能是天文学，但天文学可能不重要。那么营养学类的学科呢？营养学对每个人都很重要，但在哈佛大学却不能主修营养学，多数顶尖科学家转向了其他领域。营养学的大多数重要研究于三四十年前就已经完成，但其中很大一部分仍存在严重缺陷。食物金字塔告诉我们要吃低脂食物、吃大量谷物，但这可能是食物王国游说的产物而非真正的科学，其主要影响是加快了肥胖症的流行。需要学习的地方还有很多：我们对遥远星球的了解都比对人类营养了解得多。研究营养学并非易事，但显然并非做不到——这恰恰是能够挖出秘密的领域。

秘密的作用

发现秘密时，你将面临选择：告诉别人？还是保守秘密？

这取决于秘密本身：有些秘密比其他的危险。正如浮士德对瓦格纳所说：

掌握秘密的极少数人，

愚蠢地将心扉全然洞开，

将自己的满腔热情示人，

总是惨遭迫害与火刑。

除非你的理念完全符合习俗，否则将你所知道的一切告诉每个人绝不是什么好主意。

那么要告诉谁呢？不管你必须要对谁说，都不要多讲。实际上，选择谁也不告诉和选择人人都告诉之间有一个黄金平衡——那就是公司存在的秘密。最好的企业家深谙此理：所有成功的企业都是基于鲜为人知的秘密创立的。好企业是改变世界的密谋者，当你与人分享秘密时，听众就成为了你的谋士。

就像托尔金在《魔戒》中所写：

不断向前延伸的道路，

是从家门开始的。

人生是漫长的旅程；由前人踏出来的路，一眼望去，没有尽头。不过这个故事后面还有另一首诗：

转角处等待我们的

是新路或神秘的门，

即使我们今天路过，

明天可能还会回转。

请选择这隐秘的路

通向月亮或者太阳。

道路不必无限延伸，一直走下去。选择那条隐秘的路吧。