第11章 顾客不会自动上门

尽管销售无处不在，多数人还是低估了其重要性，其中，硅谷给他们的评价更差。极客经典作品《银河系漫游指南》甚至将地球的创立归因于要对抗销售人员。因为地球即将被毁灭，人们被迫乘坐3艘巨舰撤离家园。思想家、领导人、成功人士坐上了A船，销售员和咨询师坐上了B船，工人和工匠坐上了C船。B船最先驶离，其乘客欢呼雀跃，却丝毫没有意识到自己是空欢喜一场，他们已经陷入圈套：A、C两船的人已经认为B船里的人没了用处，他们密谋弃之而去。最后，B船降落在地球。

销售在虚构世界里不足为道，而在现实世界中却极为重要。我们低估了推广（一个泛指各种产品销售的术语）的重要性，因为我们和A船、C船的人存在着同样的偏见：销售人员和其他“中间人”很碍事，优良产品应该在生产出来后直接被神奇地分销出去。电影《梦想之地》的构想在硅谷备受欢迎，工程师喜欢制造很酷的东西，而不是销售这些东西。但是顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买，而要做到这一点，并不像看起来那么简单。

技术精英对阵销售人员

美国广告业的年收入为1500亿美元，从业人数超过60万。而销售业的数字更为庞大，年收入为4500亿美元。听说有320万美国人从事销售业，资深高管会认为该数字太小了，而工程师会深感困惑，发出叹息：如此多的销售人员在做什么呢？

在硅谷，技术精英质疑广告、营销和销售行业，因为这些似乎是肤浅荒谬的。但广告之所以重要是因为它确实有效，对技术精英管用，对你也管用。你或许会说你是个例外，没人能操控你的喜好，所以广告只对其他人管用。拒绝明显的推销术并不难，所以我们轻信自己能独立思考。但是广告不会立刻让你购买产品，而是为以后的购买埋下伏笔。没有意识到广告影响力的人会受到双重欺骗。

技术精英习惯透明直白的方式。他们通过精通如计算机编程这样的专业技能来增值。在工程学界，解决方案不是奏效就是失效，所以要评估别人的工作相对容易，表象无关紧要。而销售则恰恰相反：他们精心设计活动来改变表象，但不修改实质内容。因此工程师觉得这种做法只是雕虫小技，甚至是极不诚实的。他们了解自己工作的辛苦，因而每当看见销售人员拿着电话与客户谈笑风生，或吃两个小时的午餐，就会认为这些销售员不务正业。事实正好相反，人们高估了科技与工程工作的难度，实在是因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售工作看起来容易进行，而这些往往被技术精英忽视。

销售是隐形的

销售人员都是演员：他们的第一要务是说服，而不是真诚。这就是为什么“销售人员”这个词带有贬义，为什么二手汽车商是不公正交易的代表的原因。但我们只嫌弃手法拙劣、别有用心的推销人员，即能力差的一类。销售能力所涵盖的范围很广：在新手、专家和大师中间还有许多级别，甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知，不是因为你没有遇见他们，而是因为他们技术高超，不易察觉。《汤姆·索亚历险记》中的主角汤姆·索亚说服邻居小伙伴替他粉刷围栏——是大师级的举动。而让朋友们争相花钱帮他粉刷围栏是超级大师级的举动，他的朋友们都没他聪明。自从马克·吐温1876年写完这本书后，这种说服人们心甘情愿地花钱的销售手法也没有多大的变化。

和演戏一样，不露声色的销售最为有效。这解释了为什么从事推广工作的人——不管是销售、营销还是广告——其头衔与工作内容毫不相关。推销广告的人被称为“业务经理”，推销客户的人被称为“业务开发”，推销公司的人被称为“投资银行家”，推销自己的人被称为“政客”。这些称谓的改换大有道理：没有人愿意被提醒自己正在被推销。

各行各业均用推销能力来区分胜利之星和落败之人。在华尔街，新手从强调专业技术的“分析师”做起，但是他的目标是成为交易员。律师以专业资格为傲，但是律师事务所是由能招揽到大客户的高手经营的。即使是靠学术成就享有威望的大学教授，也会羡慕能呼风唤雨的自我推销者。关于历史和英语的学术观点不会因为知识水准高而大受欢迎。甚至基础物理学的研究日程和癌症研究的未来趋势也是游说的结果。即使是企业人士也低估了推销的重要性，根本原因在于，各个领域各个层面合力掩盖了这一点，让我们察觉不到世界正是由推销驱动的。

工程师的梦想是生产足够优良、“可以自销”的产品。但是这样描述实际产品的人是在撒谎：他不是异想天开（自欺欺人），就是正在设法推销某种东西（而这会造成自相矛盾）。与此截然不同的商业旧谈提醒我们，“最好的产品未必会常常获胜”。经济学家将此归因于“路径依赖”：不管质量如何，特定历史环境决定了哪种产品广受欢迎。这不假，但这并不是说我们当今使用的操作系统和我们打字的键盘布局仅仅是随机胜出。将推销作为产品设计中必不可少的因素更为妥当。你发明了新产品却没有有效的方式推销，那么你的生意将很难做下去——无论你的产品质量有多好。

如何销售产品

即使产品没有差异，高超的销售和推销自身也可以形成垄断，反之则不行。不管产品如何优良——即使它们可以轻松融入人们已有的习惯中，使试用过的人一见倾心，也必须要有完善的推广计划作为后盾。

有效推广的界限可以从两个指标判定。在与客户保持联系期间，从每个客户那里赚取的平均总净利（客户生命期价值，CLV）必须超过赢得新客户的平均成本（客户获取成本，CAC）。总之，产品售价越高，销售成本越高——销售成本也越有意义。不同推广方法的比较如图11–1所示。

图11–1不同销售方法的客户获取成本

复杂销售

如果你的平均销售额在七位数或七位数以上，那么每笔交易的每个细节均需要密切关注。你可能需要数月才能与客户建立恰当的关系，用一两年才能达成一笔交易。随后你要在安装阶段跟进，并在交易达成后对产品提供长期的售后服务。这很难做到，但是这种“复杂销售”是销售高价产品的不二之法。

太空探索技术公司证明了复杂销售的可行性。在开办火箭初创公司的几年内，埃隆·马斯克说服美国航空航天局签订了10亿美元的合同，用太空探索技术公司新设计的飞船取代了退役的航天飞机。大额交易中政治实力和技术创新同等重要，因此这实属不易。太空探索技术公司雇用了3000多员工，绝大多数在加利福尼亚州。传统的美国航天航空业人员超过50万人，遍及美国50个州。毫不意外，国会议员不想让联邦基金流入其家乡以外的地方，但是，因为复杂销售只需每年成交几笔，所以埃隆·马斯克这样的超级销售大师可以将时间花在最关键的人物身上——甚至去克服政治惰性。

没有“专职销售员”的复杂销售效果最佳。我和法学院同学亚历克斯·卡普合办的数据分析公司帕兰提尔，并没有专门聘请销售人员。相反，作为首席执行官的亚历克斯一个月有25天在约见客户或潜在客户的路上。我们的交易额从100万到1亿美元不等。这么大的订单，客户通常不想和销售副总谈，而是要直接和首席执行官谈判。

采用复杂销售模式的公司如果10年内年增长率达到50%或100%，那么就能成功。这对于创业家梦想中的病毒式增长来说似乎有些缓慢。你可能期盼顾客一获悉产品优良，你的营收就可以增长10倍，但这种事情几乎从未有过。好的企业销售策略是从小做起，这是必然的：新客户可能愿意成为你的最大客户，但是他们很少愿意与你签订远远超出你以往订单金额的大订单。一旦你积累了一群使用你产品的参考客户群，你就可以开始进行长期有序的工作，争取更大的订单。

人员销售

大多销售不是典型的复杂销售：平均交易额为1万到10万美元，而且首席执行官不必亲力亲为地包揽所有的销售。这种销售的挑战不在于特定生意的做法，而在于如何建立起流程，让精悍的销售团队尽可能地向广大客户推销产品。

2008年，Box公司开发出了安全便捷地存储数据的云服务。但是人们不知道他们需要这样的产品——因为云计算尚未盛行。那年夏天，布莱克受雇，成为Box的第三位销售人员，协助改善这一状况。从有严重文件共享问题的小部分客户开始，Box的销售代表与每个客户公司越来越多的用户建立了联系。2009年，布莱克将一个小的Box账户卖给了斯坦福睡眠诊所，因为那里的研究员需要更方便、更安全地存储实验数据的记录。如今斯坦福大学为每个在校生和教职工提供了斯坦福Box账户，而且，斯坦福医院也使用Box系统。如果Box一开始就基于整个学校的企业解决方案，直接去找校长洽谈，那么它将一无所获。复杂销售会让Box成为初创公司失败的案例，被人遗忘；而人员销售让它成为市值数十亿美元的胜者。

有时产品本身就是一种推销。ZocDoc是创始人基金投资的一家公司，帮助人们在线查找并预约医生。公司每月收取医生几百美元以加入公司网络。由于平均交易额为数千美元，ZocDoc需要大量销售人员，为此公司成立了一个内部招募团队，专门负责此项工作。针对医生进行的销售不仅带来收入，同时医生数量的增加也使产品对顾客来说更有价值（而且顾客越多，吸引的医生也越多）。每月已有500多万人使用该项服务，如果再继续扩大规模，让大多数执业医师参与其中，那么它将成为美国医保行业的基础性公用事业。

销售的盲区

在人员销售（要求有销售员）和传统广告（不要求有销售员）之间有盲区。假如你开发了一个帮助便利店老板追踪存货、管理订购的软件，可是这样一个价值1000美元左右的产品，并没有完善的销售渠道和有购买意向的小企业对接。即使你有清晰的价值定位，又怎么才能让人们了解呢？广告要么范围太广（没有专门针对便利店老板的特定电视频道），要么效率太低（在《便利店新闻》上登广告不足以说服便利店老板每年花费1000美元）。该产品需要人员销售，但是从产品定价来看，你恐怕没有钱派销售员与每个潜在客户洽谈。这就是为什么如此多的中小企业并不使用大企业习以为常的方式的原因。并不是说小企业老板异常落伍，或者没有好的途径，而是因为销售有个隐形的瓶颈。

市场营销和广告

市场营销和广告对有广泛吸引力却缺少病毒式推广方法的低价产品极为有效。宝洁公司（P&G）无力支付销售员上门推销洗衣液的费用（宝洁公司却雇用销售员与连锁杂货店和大型零售商沟通，因为与这些客户的一单生意意味着10万瓶一加仑洗衣液的售卖）。为接触终端用户，消费性产品公司不得不投放电视广告、在报纸上印优惠券、精心设计包装盒以博眼球。

广告对初创公司也奏效，但只有在客户获取成本和客户生命期价值在任何其他推广渠道都不经济的情况下才奏效。想想电商初创公司沃比派克（WarbyParker)，该公司在线设计并销售有度数的时尚眼镜，而并没有和眼镜零售商签约代销产品。每副眼镜100美元起售，因此假设每个客户一生中购买几副眼镜，那么公司的客户生命期价值只有几百美元，也就没有必要派销售人员去洽谈每笔交易，但另一方面，100美元的实体产品又不会像病毒一般流行开来。因此沃比派克公司通过策划广告活动和投放独特的电视广告，在数百万顾客面前展示物美价廉的选择。公司官网上直言，“电视是一个巨大的扩音器”，当你只能负担几十美元来赢取新客户时，你就需要尽力找到最大的扩音器。

所有企业家都羡慕影响深远的广告活动，但是初创公司应该抵制住和大公司进行广告竞争的诱惑，不要陷入无休止的竞赛中，看谁的广告最令人难忘，或谁的公关噱头最精彩，这是经验之谈。在PayPal，我们聘请了在《星际迷航》中饰演斯科蒂的詹姆斯·杜汉做我们的官方代言人。发布为掌上电脑（PalmPilot）设计的第一款软件时，我们召开了记者发布会，让大家来听詹姆斯说：“我的职业生涯都是传送人，这是第一次传送钱。”这次活动真是一大败笔，出席发布会的少数记者对此都毫无反应。我们都是技术精英，因此认为作为总工程师的斯科蒂比剧中的船长柯克讲话更有权威。（就像是销售员，柯克总爱在一些奇怪地点现身卖弄，等待工程师帮助其脱离因其自身错误陷入的困境。）但我们错了：Priceline.com（全球最大的在线旅游服务商）安排威廉·夏特纳（扮演柯克的演员）出演了著名的电视系列广告，效果不错。不过那时Priceline已是业界翘楚。早期的初创公司无法与大公司的广告预算相匹敌，请不起柯克船长。

病毒式营销

如果产品的核心功能可以鼓励用户邀请其他朋友成为用户，那么这个产品才能进行病毒式营销。这是Facebook和PayPal快速增长的原因：每次只要有人与朋友分享或付款，他们自然而然会邀请更多的人加入。这不仅消耗低而且速度快。如果每个新用户再邀请一个以上的用户，你就能实现指数级增长的链式反应。理想的病毒式营销循环应该尽可能的快捷无阻。有趣的YouTube视频或网络热点很快就能有上百万的点击量，是因为其极短的循环周期：人们看见小猫，感受到温馨，几秒内就发送给朋友。

在PayPal，我们最初的用户基础是24个人，都是PayPal员工。通过打广告吸引顾客成本太高。但是，通过直接付钱给注册用户，再让利给用户使其邀请伙伴注册，我们快速成长起来。这项策略每个顾客的获取成本是20美元，但带来了每天7%的涨幅，意味着每10天用户就能翻番。4~5个月后，我们就有成千上万的用户。通过提供转账服务，收取小额手续费，我们利用切实可行的机会打造了一个一流的公司，收到的手续费最终大大超过客户获取成本。

谁最先占领有病毒式营销前景的细分市场，谁就能成为整个市场的定局者。在PayPal我们不是随意增加客户，而是要最先赢得最有价值的客户。邮件支付系统最明显的细分市场是数百万的移民，他们仍然使用西联银行给家里汇钱。我们的产品简单方便，但是这群用户的使用频率太低。我们需要资金流转更快的更小的利基市场——我们在eBay的“超级卖家”（PowerSellers）找到了，这些专业供应商通过eBay的拍卖市场在线销售货物，共有2万人。大多数卖家每天都会达成数笔交易，而且买进卖出的数量也相当，这意味着有持续不断的支付流。由于eBay自己解决支付问题的方案糟糕透顶，这些卖家就成为我们产品极度热情的早期使用者。一旦PayPal占领了这一细分市场，成为eBay的支付平台，PayPal就打遍天下无敌手了。

销售的幂次法则

不管做什么生意，上述方法中都有一个最为有效，那就是产品销售的幂次法则。这对大多数企业家来说是反直觉的，他们总以为销售策略越多越好，但是大杂烩式的方法——雇用几个销售员，在杂志上登广告，并且尝试增加一些产品的后续功能，使其能够呈病毒式增长——并不起作用。多数公司没有一条有效的销售渠道，导致它们失败的最主要的原因，不是产品差，而是糟糕的销售。如果你有一条有效的销售渠道，你就能成功。如果你尝试了多种销售渠道，却没有一个有效，那你就等着关门吧。

销售给客户以外的人

公司需要推销的不只是产品，你还必须向员工和投资者推销你的公司。好产品不需要推销这句谎话有个“人力资源”的版本：“我们公司很好，人们争相加入。”还有一个筹资版本：“我们公司非常好，投资者纷纷登门投钱。”一窝蜂和争先恐后的形容很生动，除非有精细的招聘计划和深层次的推销，不然这种情况不会发生。

把公司推销给媒体是推销给其他人的必要前提。出于本能，技术精英不相信媒体，常常犯忽视媒体的错误。但就像你不会期待仅仅靠产品的外在优点而没有使用任何推广策略人们就会购买优质产品，你也不会认为没有使用公关策略人们就会欣赏你的公司。即使因为你有病毒式营销策略，而不需要媒体曝光来赢得顾客，媒体也会帮助你吸引投资者和员工。任何值得雇用的潜在员工都会先了解公司，他上网找到了公司的哪些信息，对你公司的成功至关重要。

你就是销售员

技术精英希望可以忽视销售，把销售人员都放逐到其他星球。我们都认为自己才是做决定的人，销售对我们没有用处，但这不是真的。每个人都有产品需要销售——不论是员工、创始人还是投资者。即使你的公司仅仅由你和电脑组成，也是如此。环视四周，如果没有看到销售员，那么你就是。