第十四章 样品的试用

免费样品能够展示产品利益，获得消费者的认同。免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，因为由前述绝大部分的促销术得知，消费者常须完成某些动作或符合某些条件，才可取得商品或获得馈赠，如凭优待券至零售店购物，才得享有退费优待……诸如此类，不胜枚举。据经验观之，免费样品是诱引消费者试用的妙方，尤其当新产品介入市场时运用特别有效。对既有品牌而言，想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式绝没有优待券的刺激来得有效。若站在吸引试用的角度来看，免费样品可谓相当成功，然而以成本来评估，则在短期内会大大降低了经济效益。总而言之，通过免费样品形式的促销，创造了高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实购买者，此种成果，即使多点花费也值得。免费样品促销活动再好，也不是适合所有商品。通常，当产品差异性或特点凌驾竞争品牌且值得披露给消费者时，运用样品赠送，效果最佳。的确，产品的现场示范，往往效果较佳，效率较高，所以当广告都难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品的举办来推介产品最具成效，因为您只需展示产品的利益，即可获得消费者的认同。但是免费样品这种促销术，却对高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果奇差，难以发挥，如地毯编制者、古玩收藏家或其它一些难用人口统计学归类区分的消费群等，免费样品对它均毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术大放异彩之所在。通常在新产品上市广告前4至6星期，优先举办免费样品的促销活动，效果独具，不仅可有效刺激消费者的兴趣，进而更提高其尝试购买的意愿。在本活动运用之中，有一点致命的关键务必切记：千万记住，唯有当产品铺货足、布点够时，才可办免费样品促销，以满足消费者的购买需求，否则在渠道残缺的状况下，仓促举办，只会马失前蹄，得不偿失。因为当消费者在获得样品后，用了它，爱上它，想买它，却遍寻不着，心中那一股兴冲冲渴望拥有的热火，被瞬间浇熄，化为灰烬，从而产生强烈的懊恼和挫伤。一般运用免费样品的目的如下：（1）刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。（2）既有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。（3）唤起消费者对新包装的注意与兴趣（旧品换新装）。因此，经由免费样品的举办，可获得下列的成果：（1）能建立或扩大既有品牌在外围地区或新的经销区域的销售业绩。（2）能凭借新的经销网路的建立，以吸引新的消费群的尝试购买意愿，扩大销售对象。1.免费样品的分类及采用方法免费样品的类别定义，如同优待券一样，以样品发送的方式来区分，在运用之中有一个放诸四海而皆准的通则，就是愈有效的样品赠送，愈直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就愈高。而样品的递送技术又常受限于产品本身，如大小、包装、材质等的影响而有所变化或窒碍难行。比方大包装的商品，即无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，即不能采用包装附赠的方式来发送。直接邮寄将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销公司，直接送至潜在消费者手中。此种寄送方式的最大问题，在于样品投递及装运可行度的限制，尤其是一些新区域或快递公司尚未纳入服务的地区，递送的工作更为困难。除了上述的问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果之卓越胜过优待券3～4倍。以户为对象的赠送中，可达70-80%的尝试购买率，尽管如此，此种以重量为什价的邮寄方式，其耗费的成本还是太昂贵了。逐户分送将样品以专人方式送至消费者家中，通常通过运送公司或委由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般常将样品放在门外、各户信箱内，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效，只是花费嫌太高，是所有发送方式中最花钱的一种。此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。但要注意，在西方国家此种逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，仅适用于都市地区或人口密度较高的地区，以美国而言，为了保障居民安全，逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，甚至将样品投入信箱，都列入违法行。定点分送及展示这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点常是零售店里、购物中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内，将样品分送给消费者，并同时告知有关产品的销售讯息以广为宣传。此种发送样品的方式，如果再搭配送优待券或其它购买奖励，效果更是突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“酱王牌”面酱，都是通过此种方式让消费者认知他们的新产品的。不过，您要切记一个营销准则只要在一家零售店免费派送样品，则必须家家依样执行，以免偏颇。联合或选择分送专业的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的目标消费阶层手上，例如新娘群、军职人员、中学生、新妈妈群或其它特定的消费群等，视各别需要将相关性却不是竞争商品集成一个样品袋送给它们，由于深具巧思，当然特别吸引受赠对象的喜爱。由于样品袋组合精致，送得贴切自然，而且由于各牌品分摊费用使成本无形中降低许多。比方“新娘礼品袋”在婚后立即送到新娘手中，这种针对特定对象分送组合样品的方式，最大的优点在于既迅速又直接地接触目标群，而没有用其它方式那般来得困难和费用高昂。媒体分送部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积又小、又薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。此种分送方式的最大长处在能送入家庭和机构，而且更能同时传播商品讯息。然而由于此法的制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是经由媒体分送样品在国内主要是集体订阅者，对家庭引起的尝试购买率过于偏低，所以国前并非一理想有效的样品分送法。零售点分送在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者，零售商由此获得的利润往往比卖其它竞争品来得高。此种推广商品的方式，花费既低，又可有效吸引消费者尝试购买，由某些实例获悉，厂商甚至还可从中获利，因而不论厂商或零售商，面对利润的诱惑，对此种促销方式均大表欢迎。凭优待券兑换消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，可至零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品。由于消费者对该商品兴趣高昂才会来兑换，因此，此促销手法常有不错的反应。但基于厂商要付零售点的样品兑换处理费或要付样品邮寄费，所以费用大是个缺点。入包装分送选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多案例显示，此促销术是所有免费样品分送中效果偏低，却也是最省钱的一种。2.免费样品的特点免费样品促销的优点（1）运用弹性大，对象可选择性高。免费样品的促销，常视厂商需要，既可规划以符合某特定对象所需，又可庞大至全面分送，无所不及。如吉列刮胡刀（Gillette‘sAtrarazor）和庄臣雅姬洗发精（S.C.Johnson’sAgreeshampoo）送出数百万个样品以介入市场，此促销方式的确可在短期内席卷全国。（2）提供快速的商品讯息，并在零售点产生购买的立即反应。免费样品直接将商品送到消费者手中，以刺激他们立即采取购买行动，不像广告常需反复诉求，才能产生行动。（3）吸引试用的花费相当低。某些免费样品的促销方式。就样品到达消费者手中的成效而言，尽管不如优待券理想，但花费却低很多。（4）有时是改变品牌忠实消费者转换品牌的唯一方式。当消费者的品牌忠实度极高时，运用免费样品是刺激它们转用新品牌的唯一妙方。（5）深获零售业认同，提高进货意愿。当举办免费样品促销时，常能在零售点获得立即尝试购买的回响，因而零售商的进货意愿大增，以供应促销需求。（6）常要激励零售点积极配合商品展示及店内宣传强化。如果零售点提供货架特别陈列，及其它店内广告辅助物的强化活动，可有效提升销售业绩。（7）协助既有品牌强化配销渠道。当既有品牌的表现欠佳，或外围区域销售网点配置不良时，利用免费样品的促销，是增加和改善商品流通的最佳方式。免费样品促销的缺点1.花费昂贵免费样品的尝试购买效果虽高，花费亦高。厂商务必认清必须的成本支出，有样品费、分送处理费、相关的广告辅助等花费。2.仅适用于大众化的消费性商品对特殊性商品而言，由于市场目标及特定对象的限制极严，名单取得不易，因此对免费样品促销来说不易命中目标群，效果势必大打折扣。3.经济效益偏低免费样品是花一元就是一元的硬碰硬促销方式，其经济效益甚低，特别是对优待券而言，在尝试购买率上，简直不堪比拟。4.样品分送极难驾驭当寄送样品时，常会面对邮资高涨、寄达时效无法掌握、又有邮寄条件的限制等困难，厂商对样品是否完整而且准时地送至消费者手中，完全受制于邮递公司，本身难以控制。当采用直销公司直接送递时，同样也是难以控制。5.经常遭遇样品失窃问题不论分送的方式或样品的价值，在运送过程失窃的问题都有可能发生，从递送公司到零售店员工皆可能是偷窃者，极难防止。免费样品促销的缺点虽多，上述五点上为明显。然而，纵然困扰重重，绝大部分却可以通过完善周详的活动规划加以克服。3.采用免费样品的原则费用由于免费样品促销范围广且变动又快，其成本花费不可能精确核算出来。若确知费用若干，我们提供下列几种方式，让您对成本的粗估有所依循――（1）直接邮寄成本估算：邮资计算是以商品重量和送达时间的快慢来决定其金额的。（2）逐户分送成本估算：费用估算之弹件相当大，主要依分送户数的多寡而定，还必须考虑到所选的都市型态、区域大小、各户的相隔距离，皆影响其成本的变动。如以北京及其市郊为例。1993年，逐户分送样品的处理成本为每千个须花1500元，其进行的方式为，样品重约2至4两，被装在透明塑料袋内，逐户分送，同样收费还可再加放优待券在样品袋内，不另加价。此种分送方式，每人每天约可送出25份样品（请注意：国内大部分城市有些对逐户分送的样品赠送尚不熟悉和习惯，在拟定计划前务必调查清楚街道管理部门是否同意）。有关此中方式的花费，包括有样品费、分送各户处理费、宣传印刷品费如优待券、包装材料费……等等。（3）定点分送成本估算：以样品分送者或示范者每人每天的平均工资计酬，并不考虑分送出的样品数量。成本估算1993年北京为例，人员开销每人每日约125～60元。再加交通费及样品费、促销宣传辅助物、优待券等的支出。（4）联合式分送成本估算：在所有免费样品分送的方式中，以此种联合多种非竞争性商品组成样品袋，送给经过筛选的特殊对象的分送方式，费用较不浪费。因为样品分送费由各品牌分摊，费用自然降低，此外，请切记再加上样品费及其它促销宣传品费。（5）包装分送成本估算：此种将样品置于包装内或附在包装上的分送方式，成本最低。因为其花费只有样品费、附于包装之处理费及其它宣传辅助物等，而样品分送予消费者之花费极少，甚至可以说没有，开销当然最少。为有效核计免费样品促销活动的成本支出，特依实际执行了时可能发生的项目列举如下，以供查核：（1）样品费。（2）邮寄直送的名单查寻费。（3）邮资或分送费。（4）活动处理费，如通过专业邮递公司或直销公司必须的处理费。（5）广告费及其它促销辅助物之费用，含样品包装上之宣传广告物。（6）样品之包装费，包括纸盒、纸箱、袋子或分送所需的其它包装材料费。（7）优待券折价面值及零售点和促销公司之优待券兑换处理费。（8）样品置于包装内或附于包装上之处置费。商品选择某些商品运用单纯的免费样品促销时，常创佳绩。一般而言，以新商品或改良后商品最具代表性、表现最佳，而一些商品在外观特性上与竞争品有显著差异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果，通常以经常性购买商品和大众化消费品较适用免费样品，其成效颇值称道。至于一些回转慢、非经常购买之商品，则不适用于免费样品促销。同样的，对于个性化强烈的商品，或富选择性变化的商品如因色彩、香味、口味等的差异，而影响消费者选择偏好的刮胡乳液、指甲油、口红等，亦不适用样品促销。其它运用此法效果不彰的商品，其特征为缺乏明显的利益，或与竞争对手相比差异不大、难以脱颖而出；对处于成熟期或旧有品牌的商品，运用免费样品促销毫无益处可言，除非厂商考虑在新消费区域或偏远地区推广。运用时机旺季来临前举办免费样品促销，是最理想的运用时机，既可扩大试用率，又可提高来日的销售率。但在运用本法时，务必遵循的重要法则就是，确定市场已建立足够的零售网后才可执行，通常这意味必须达到50%的铺货率，因为当消费者试用样品后，却在市面上买不到货，无形中折损了厂商信誉，减低消费者兴趣，则想靠样品促销的本意反而成了伤害，真是得不偿失！规格大小免费试用的样品规格，并无大小的硬性规定，通常只要让消费者够用就可以了。所以，其生产依据常视商品的利益特色而定，例如口味不错，送一次用量就够了，如果必须多次连续使用才能体验商品利益，则份量必须多些。一般来说，份量愈多的样品当然比小试用品更讨好消费者。当您决定采用较小规格的样品时，最好以原商品的造型缩成迷你型包括包装让消费者试用，如此，当消费者前往零售点选购时，自然易于辨认，而不至于误买。试用与使用奥美广告的小查理菲德瑞克（CharlesFrederick.Jr，ofOgivy＆Mather，Inc）曾在一次演讲中提到送免费样品和送优待券对消费者从试用者转成固定使用者的比较研究发现，关于品牌转换率方面，样品赠送的影响力总低于送优待券，以百分比来看，因免费样品导致之转换率为20～30%，因送优待券达30～40%。菲德瑞克表示，依其经验获悉样品和优待券二者之间的试用和使用关系变化，可以以下列100个样本表示：送免费样品送优待券总样本数。试用数。品牌转换率25%35%……如上所示，在获得试用的兴趣上，运用免费样品显然比优待券效果好，但是因试用而转为品牌爱用者，则比优待券差太多。若以此观之，兑费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。媒体运用原则当您通过媒体广告诉求致赠免费样品的讯息时，请务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大众。比如，“这里有个免费样品，正要送给您”，不论文字或图片应避免难懂、难念，务求精简突出，因为您的主要目的，是让消费者来索取样品，而不是在比创意、得广告金奖。5.免费样品的实例下面特列举不同分送方式的杰出免费样品促销实例，各个招式虽差异很大，目的却是一致，其成效之绝妙，很值得您细细领略。直接邮寄样品通用制粉公司（GeneralMills）新推出一种谷类食品――脆麦片加葡萄干（CrispyWheatsnRaisins），以直接邮寄方式分送免费样品，一个1.5盎斯装的样品内附美金7分优待券，分别依名录寄给消费者，由于样品是实售产品的迷你包装，消费者试吃后极易在零售店内辨别选购，效果反应甚佳。由某些选择性的实例得知，样品依照地址分别寄到消费者手中，虽然有效，却耗费不小。因此又研拟出一种简单而直接的邮寄方式，即随美国邮局的递送路线逐户寄送样品，比汉公司（BeehamProdoucts）的新家护三色牙膏（Aqua-Freshtoothpaste）即曾利用此方式分送样品。其样品箱内置样品及产品资料夹，选择合理的邮政渠道散发全国。逐户分送样品尽管逐户分送样品的费用高昂，却可将样品正确无误地送到潜在消费者手中，毫无漏失，即使多花一点也值得。尤其对某些产品而言，这还是唯一方式，别无选择呢！逐户分送的样品赠送方式，在西方国家曾是蓬勃兴盛、备受喜爱的促销术，如今却已逐渐退位。那是由于随着都市区域的逐日扩大，住宅区过于分散，想要充分掌握目标对象，势必增加样品分送工资及运费，再加上职业妇女日渐增多，讯息接触频繁，已逐渐将对逐户分送样的热衷转移至其它较特殊新鲜促销策略上，因而盛况不再。姑且不论这些逆转，逐户分送样品活动，对许多新产品的促销和旧产品的再生，仍是不可或缺的手段。对中国而言，都市住户比较集中，这种促销方式很是适合，前景似锦。直接登堂入室，直捣消费者住宅，是逐户分送的最大优点，对其它分送方式而言，想如法炮制，常窒碍难行，不堪一比。其中运用得最出色的范例即是汤玛上英式小饼（ThomasEng）按址逐户挂在门把上。运用此种分送方式，汤玛士公司既可直接递送讲究保鲜的食品，且能快速有效地掌握样品以确实送至消费者家中，的确令人赞叹。该公司为强化促销效果，更在样品袋内附赠了美金15分的优待券，便让消费者于下次购买时得享折价优待，吸引力当然更上一层。定点分送及展示定点分送样品的方式相当多，其中以站在街角或行人众多的公共场所如剧院门前散发样品最普遍，一般在食品或营养***、化妆品公司推出新产品、新品牌时常运用此方式促销。此外，另一种较具选择性也效果最好的做法，是挑选某商圈内的一家零售店附近进行免费样品活动，如在商店旁或购物中心内设点分送样品，以吸引消费者的兴趣。“太阳牌”锅巴在90年代初产品初上市时就是采用负责赠送品尝的办法，这一办法为其来日通行全国市场也是立下了汗马功劳。但此种定点分送的成本花费非常高，以1994年春夏两季，在北京举办的活动为例推估，分送费每千人约500-1000元，样品费另计。一般因街头交通状况及样品类别的差异，一个直销员平均一无可送出3百份样品。通常定点分送样品的计费方式以千人为基准单位，而零售店的展示员则依时间长短和工作内容计酬，当然还再加上交通费和展示品的费用。联合式寄送样品数家公司采用联合举办方式将各自的样品集中一起放在样品袋内，再分送给消费者，此种促销方式的最典型的例子也许是庄臣公司与金百利公司联手将庄臣公司（S.C.Jlhnson＆Son）的雅姬（Agree）润丝精、金百利公司（Kimberly-Clark）的靠得住卫生棉垫（KotexLightdaysPantiLiners）及庄臣公司的Edge刮胡膏优待券集放于一个样品袋中，寄送给目标消费者。此种联合寄送样品的方式，其费用自然由参与的三种品牌均摊之。包装分送样品AlkaSeltzerPlus药品公司想将一种感冒药做免费样品促销，但限于经费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的“交叉取胜”（Cross-Ruff）促销服务公司协助，在它们的协助下，选择了Bic刮胡刀配合推动，将Alka公司的感冒药样品装入Bic刮胡刀包装内，分送总数多达500万份。随着Bic刮胡刀在市场上的成功，Alia感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者。此一卓越逼人的促销声势，让Bic及Alia非竞争性的双方相得益彰，各享其利。媒体分送样品通过媒体分送样品的典型实例：Ziploc超强冷冻袋将免费样品及折价优待券装成一袋，当做广告物附于报纸中，选择特别节日分送给各订户。北京的卡迪亚精品廊开业之际，也是将其印刷精美的宣传单随北京晚报送入千家万户手中，使首都的消费者们及时得其开业的消息和经营的品目（注：目前在国内随媒体分送样品还是刚刚开始）。此种方式既可充作媒体的促销，厂商又可确保样品确实到消费者手中，可说一举两得。试用品贩卖全新改良的Clorox2漂白剂在零售店贩卖迷你型的试用品，试用品包装设计与正品完全一样，容量只够一次使用，售价只要美金15分。Clorox2用此方式直接在零售点推广，以吸引消费者花小钱试用改良品。而北京的“酱王”牌面酱也是同出一辙，遗憾的是，铺点太少，店家也不很积极。凭优待券换样品最有效单纯的免费样品分送方式，就是让消费者到零售店即可兑领。桂格公司推出的AuntJemima奶煎饼上市活动是一个范例，其运用的方式为：消费者只要剪下报纸上的优待券，凭券至任何有贩卖桂格商品之零售店即可兑换3.25磅的AuntJemima奶煎饼样品包。此方式虽然花费高，却是足以诱引立即行动的良策，其中必须留意的是，在运用凭券兑换样品的活动之前，请务必全面铺货，以免造成换不到样品的困扰。由上述列举的各种实例获悉，免费样品对促销经理而言，的确是投资极高的一种活动，但换个角度来看，却又是一个卓越的促销手法，既能鼓舞业务人员的士气，全力投入推动新产品或改良品，以激励消费者提升尝试购买的意愿，更可因而增加销售业绩，健全营销渠道，扩大铺货面，若加上效率神速，成果即可显见。