第十五章 计算你的投入成本和预期收益

盘点你可动用的资金2008年对于张慧英夫妇来说是丰收的一年，他们的小小果汁店现已拥有了全国范围内的20家连锁店。他们之所以拥有今天的成绩，除了他们独具特色的运作和管理外，与他们合理分配资金也是分不开的。张慧英的丈夫开店之前在一个小公司做会计，很自然地承担起了店里大小账目的管理工作，而张慧英本人热情开朗，平时经常看见她在店里忙碌着，小两口的配合很默契。他们用了两个账本，平时家里买菜、孩子上学、水电等支出记在一本账上，店里则记另一本账上。他们每两个月或半年就进行一次统计，如此一来不但店面盈亏一目了然，也便于及时发现哪一笔费用超出了预算，寻找原因进行改良。每年年初或年终，张慧英夫妇都会共同商议，列一个计划单，按照这一年要达到的目标合理分配资金，包括要更替的设备、引进的技术或者服务人员的培训费以及家里一些大的开支等都计划在内，这样大的方向就成为一个个小的目标，有利于统筹规划、合理经营，极大地提高了效益，同时也能清晰地看到自己的每一个进步。这样，张慧英夫妇将小小果汁店经营得有声有色，顾客纷至沓来，渐渐迎来了他们事业的高峰期。其实，夫妻开店风险还是很大的，夫妻之间由双收入捆绑成了单项收入，这就更需要夫妻之间的默契配合，互补、互让共同走出初期的创业低谷。【开店秘籍】开店所需资金是经营者需要面对的重要问题。开店资金通常可分为：注册资金；饮品店的租金、水电费及办理契约所应交纳的手续费等；办理执照等所需的费用；进行室内装潢、设计、维修所需的费用；购买收款机、空调、电话等办公设备所需的费用；印制名片、传单、目录、进行广告宣传所需的费用；购买店内餐桌、椅、橱柜所需的费用；购买饮品加工设备容器所需的费用；聘用人员所需的薪资；营业相关经费；偿还贷款、借款、利息等所需的费用。每个经营者，心中都要有一本账。有些经营者认为，自己开的只是一个夫妻店，只要能糊口还略有节余就行了，不必记那么多账。这种情况在经营小的饮品店中非常普遍，一个饮品卖出了，到底是赚了还是赔了或者赚了多少，他们心里没底。他们的定价策略也只是随行就市，往往别人一杯奶茶卖多少钱，他就卖多少钱。这种随行就市的定价策略，在经营成本不易计算的情况下，有一定的存在的合理性。按照市场价定价，至少可以保证你获得这个行业的平均利润。当你想发展、想在一定区域内击败竞争对手时，你可以采用低价策略，进行市场扩张，或者采用高价策略，保持自己在高端市场上的超额利润。这时，你不仅要了解自己的成本和收益，也要了解竞争对手的成本和收益，这样你才可能赢得竞争。饮品店成本的计算方法如下：1.详细罗列法即根据对现有同类饮品店的调查，了解每种饮品在经营时发生的所有成本项目和费用项目，并将它们逐一列出，参考其他饮品店的成本、费用发生额并根据自己饮品店的实际情况对发生额加以修正和预估，再将所有项目的成本和费用相加，就可得到自己饮品店的营业成本和费用总额。2.比例估算法营业成本与费用的估算还可以用比例估算法来进行，即根据对多个同类企业营业情况的调查，以成本占销售总额的平均比例来推算成本费用数额。由于饮品行业在运营过程中主要有原料、人工成本、固定资本（包括租金、机器设备等），因此，我们可以根据自己的运营成本来推算竞争者的运营成本，分析竞争双方的优劣势。加盟、房租的实际考察仙踪林经营正宗台式泡沫红茶的生产和销售业务，于1996年在**正式开放特许经营计划。通过现代化的管理方式及完善的特许经营制度，在短短的几年间，它就在全球开设了120多家分店。目前，它已成为全球最大的泡沫红茶集团及首家由华人创立的国际连锁加盟企业。仙踪林主要采用特许加盟的方式来进行经营，每一家仙踪林特许经营店初期投资约需80～100万元人民币，其中包括一笔为期5年的20万元人民币加盟费和一个月的训练费。训练内容包括店面管理、厨房和水吧技巧等。另外，仙踪林特许经营店开业后，每个月还需缴纳营业额5000元人民币的管理费。据上海仙踪林餐饮有限公司市场部的一位人士介绍，仙踪林每年开的分店在40家左右，目前在国内已有200家分店。1996年9月28日仙踪林国内第一家分店在上海开业，第二家分店直到1997年5月才开张，相隔有半年多的时间，可以说，仙踪林前期的扩张是十分谨慎的。仙踪林对加盟者的选择也非常严格。其创始人吴伯超曾戏言，挑选加盟者就像在选“老婆”而非选“情人”，目的是要“长相厮守”，因此，仙踪林的加盟者要将仙踪林看做是一个事业。加盟仙踪林的首先必须要认同公司的品牌、经营模式及经营理念；其次要具有一定的财力和承担风险的能力以及具备相应的人力资源；最后加盟者必须要亲自经营管理，并接受公司的专业培训及考核，考试合格后方可开店经营。在管理方面，仙踪林主要采用由地区代理的方式来管理业务。地区代理是指在每个拓展城市设立一个驻区办事处，每区均有一位熟悉当地业务的驻区代表，负责该区的培训、推广、管理等事务。在国内，仙踪林成立了中外合资上海仙踪林餐饮有限公司和中国业务发展总部，在北京、上海、广州、沈阳、武汉、厦门、深圳等城市设有分店和区域代理。这种近乎苛刻的加盟店选择保证了仙踪林的“原始味道”，为树立统一品牌、保证产品质量打下了良好的基础，这也是特许经营成功的保证。【开店秘籍】对于对饮品业不是很了解，自己也没有一套独特的制作方法的人来说，加盟是进入饮品业的一条捷径。一个好的加盟店可以教给你许多饮品的制作秘方，还有总店的一些独特的经营方法。对加盟店的考察可从以下六个方面入手：（1）正当性。对项目方合法性及正当性的考察。主要包括：1）项目方是否有工商登记，项目方的工商登记是否在有效期内。2）有的项目方可能会拿着别人的执照来欺骗投资者，所以投资者还需要辨别项目方所持的执照是否为项目方本人所有。签约时，要与营业执照上的法人签约，加盖营业执照上的法人公章。3）按照国家对加盟连锁的有关规定，项目方必须满足“2+1”的条件（2个直营店，经营1年以上），才可以进行对外招商，这是国家为保护投资者利益出台的专门政策；否则就是一个不正规的加盟机构。4）加盟的品牌是否拥有国家商标证。很多项目方以一张《国家商标受理通知书》坑骗加盟商，它与《国家商标证》有很大的区别。前者只能说你申请了商标，而没有得到实际的注册，根本得不到品牌的保护。以上四点都是原则性的条件，其中任何一个条件不满足即可一票否决。（2）可信性。鉴于目前加盟连锁的骗局的时常发生，部分投资者损失惨重，因此，在考虑加盟之前，有必要对项目方进行可信性考察。考察的方法主要有。1）对项目方合法性及真实性的考察。如看项目方提供的办公地址是否真实，是否与营业执照上的地址一致，项目方是否经营过别的企业，进行过别的项目招商，结果如何。有些项目方很乐意在口头和广告、资料上宣传已加盟者的数字，这个数字往往很大，以增加对投资者的吸引力，要注意考察这些数字的真实性。另外还可考察总店的装修、VI形象、固定资产等，分析它是真有实力，还是东拼西凑充出来的。2）暗中对项目方进行考察。投资者考察自己感兴趣的加盟项目时，最好暗中进行。你可以当几回普通顾客，到有意向加盟的加盟店消费，以顾客身份和店主、员工谈谈天，并暗中估算日营业额、经营成本等，分析客户群、消费时段，等等。你在考察中最好有耐心，持续几天，多跑几家加盟店，然后看自己的考察结论和项目方的介绍是否相符，项目方的诚信度随即可见分晓。3）充当“考官”，准备问题对项目方提问。你想详细把握加盟项目的完善程度，可以准备一些“考题”去考一考项目方，比如项目方对特许加盟这一模式的认识水平如何，是否有现成的特许加盟管理手册和营运手册，是否对选址等具体问题很负责任，是否重视后续管理和广告支持等。（3）风险性。为了让项目做到“保赚不赔”，投资者一定要对项目的风险性进行充分的考察。考察的内容包括：1）对项目可行性的考察。2）对项目先行者的考察。3）了解项目方在知识产权方面（技术、商标等）和品牌方面是否存在纠纷，是否拥有完全的所有权，品牌的信誉度和知名度如何。4）了解项目方提出的条件是否合情合理，在合同中要明确这些细节。如果合同中没有这些内容，可以在补充合同中进行说明。一般来说，条件特别尖刻或者条件特别宽松的都应该多加考虑。5）明确项目方的收费，如加盟费、管理服务费、保证金等，明确这些费用的数额、怎样收取、收取的频率等，这些都应在合同注明。（4）持续性。对于投资者来说，好不容易选对了一个项目，当然希望能够比较长时间的经营，给自己带来持续的收益，为此，投资者还需要对项目方的运作进行可持续性方面的考察，内容包括：1）项目方运作是否规范，包括行为规范和章程规范。行为规范：是否有统一的内外标志；操作流程是否规范；工艺流程是否规范，服务流程是否规范等，是否对加盟者提供统一规范的培训，培训的项目、时间，培训是否收费，收费的标准。章程规范：项目方是否提供统一的操作手册、服务手册、管理手册、培训手册，手册的编制是否规范，是否切实可行，是否便于执行，是否不让人产生歧义；2）如需配送，配送设备是否完整、先进，是否有统一的配送中心，配送人员的素质怎样、管理如何，配送中心是否能及时响应加盟者的要求，配送原材料是否经常短缺，配送价格是否合理、是否变化无常。（5）扩张性。谁不希望生意越做越大？如果一个项目做上三到五年，还只能是七八平方米的店面，每个月几千元的收入，就说明这样的项目缺乏扩张性。扩张性来自两个方面，一是项目方是否拥有将事业做大的决心，是否拥有长期的战略规划，这是从高层次上来说的。从低层次上说，项目方在市场扩张上是否能够为投资者提供强有力的支持。目前加盟连锁项目大多集中于快速消费品、餐饮、小食品、时尚饰品、***、新潮家居用品、新潮电子、小家电、社区服务性产品如洗衣、美容美发，等等，普遍对品牌的依赖性都非常强，项目方在品牌宣传上是否持续和到位，是否能使宣传覆盖一定范围，必要的时候，项目方能否提供强有力的促销支持，如物质方面的支持和政策方面的支持。这些都对投资者的扩大经营起着直接的影响。（6）延伸性。在对项目方进行考察的时候，除了要考察项目主导人的人品、性格、经历、知识结构、拥有的企业资源和社会资源外，还要注重考察项目方的团队。一种是上门访问，对加盟主的办公环境、管理规范、员工素质等方面进行了解。有实力的项目方一般会有良好的办公条件和过硬的设施条件，这些都表明项目方对所从事的行业有十分的信心和投资信心，并拥有良好的运作状态。一个管理良好的企业是可以从员工的工作状态中反应出来的，访问时要不放过任何细节。一个项目方要有一支素质高的员工队伍才可能成就伟大的事业，因此管理实力也是人才实力的一个反映。另一种方式就是侧面了解，走访一些和你一样的人群，从他们那里了解对项目方的印象，一个好的项目方一定会有良好的社会形象和良好的知名度，因此社会反应好的，你不妨重点考虑。对于一些比较有经验的投资者，通过对项目方团队的察言观色和对项目方的突袭式访谈，可以得出可靠的结论。加盟或自创饮品店形成后，就涉及找房子的问题了，一般的饮品店房租不宜占经营费用中的比例过高。毕竟饮品店还是小本经营。如果房租占经营费用中的比例过高，势必会挤占人力资本和原料成本。而原料、人力才是提供好饮品的关键。这就是有些饮品店主不要铺面，而直接推着小车去卖饮品的原因。这样能最大限度地减少房屋资本的占用。当然，这样做也容易在消费者心中造成一种不信任感。饮品店店主应该根据自己的情况，选择是否加盟，以及房屋租金占成本的比重。估算饮品店的造价及装饰公司的选择小佟打算把他家原来的书店改装成一家饮品店，于是，找了他的一个老乡赵师傅，因为是熟人，所以也没签什么合同，只是谈好了包工不包料，工钱一万五千元，不过事前小佟告诉赵师傅只有五万元了，装修在资金上要量力而行，能简单的就简单，能省的就省。赵师傅当然是拍着胸脯满口应承，接下来他那小小的施工队伍便登场了。开工后，首先是买材料的问题，赵师傅每天将他们需要用的材料写在纸条上带着小佟或让他自己去到一家建材商店买，如果小佟去了另一家店，他马上就满脸的不高兴，说他推荐的这家店的质量如何如何地好，他给别人装修都是在这家店买的材料。不过小佟却看不出这家建材店的材料同别的店的材料有什么不同，相反价格反比别的店要高出一大截，他虽然心知肚明却也从未挑明过，算了，总得让赵师傅占点便宜吧，就当是多花点冤枉钱买个赵师傅的信任和笑脸吧。其次是赵师傅果然是铁齿铜牙有着一副伶俐的嘴巴。本来小佟说好的要简单装修，可经不住他那三寸不烂之舌的游说，今天夸那个新材料好，明天说小佟想买的一种低价木板根本用不了几年，晕头转向之中，什么都听了他的了。原先准备用水曲柳五合板的，结果买了价格贵一倍的红据五合板，本来准备不做墙裙的可在他的极力劝说下又搞了墙裙……摊子铺大了，小佟的装修费用也急剧上升，还没装修到一半，这五万元便不见了踪影，只好咬咬牙去借钱装修吧。上面说的这些倒也罢了，可偏偏这工期又不能按时完成了，小佟本来打算“十一”开业的，这样也只好作罢。【开店秘籍】当你要对一个饮品店进行装修的时候，一定要先把设计图定下来，确定要做多少东西，然后到建材市场了解材料价格。装修的造价分为两部分：一部分是包给装修公司的部分；一部分是业主自购的部分。包给公司部分的装修造价可以从项目上来确定，即先把装修的项目列出来，再根据“单项价格=材料费用+人工费用”算出各个小项的价格，将各个小项汇总后再加上一个利润值，即是工程总造价。业主自购部分的一般都是成品，不需要再现场加工，只需买来安装即可，将公司部分的工程费用与自购部分的费用相加即为整个饮品店的装修造价。当然，当估算出的装修造价与您的计划相差甚远时，您可考虑适当降低某些项目的档次：如洁具、瓷砖等，市面上有相当多的品牌和品种，根据自己的投资计划合理地分配各个小项的费用，确保您在装修时经济游刃有余，不会出现虎头蛇尾的难堪局面。在设计方案基本相同的前提下各公司的报价有差距时，我们应把握一个原则，即价格加性价比。在设计方案基本相同的情况下，有些人倾向于报价较低的一方，而忽视了对装修公司服务的比较，这时装修公司为了保证利润可能会选择劣质材料，较低的售前、售后服务，从而导致你的店铺因装修不合格而影响正常的开业，另一些人可能会倾向于选择高价格、高质量、高服务的公司，他们会觉得这样才有保障。这样的结果可能是店铺装饰得很华丽，但花费的成本也不少，这对于小本经营的饮品店来说肯定是不合适的。在此，我们必须在价格与性价比中找到一个平衡，在适合自己店铺装修的情况下，选择报价最低，服务最好的公司，这常常需要店主去收集各方面信息（自己打算装修的档次及装修公司信息），在综合比较后，作出客观的选择。首先，性价比体现在装饰公司的服务是否能给您带来超值的享受。这里的服务包括售前、售中、售后三个环节的服务。售前服务的目的是让客户了解装修，根据自己的设计意向与经济实力选择适合自己的设计、预算方案，在售前服务上，应要求客户和装修公司多作交流，共同确定装修方案，并做好成本的估算，明明白白地消费。售中服务是在签订合同后到工程竣工验收的过程中，让客户了解材料、明白施工工艺、知道工艺质量检验标准等，让客户成为装修行家，对自己的工程好好地把关，有什么问题也可以及时发现、尽快解决，避免重复工作，造成不必要的浪费。售后服务是在工程完成后，客户在使用过程中，出现问题可以找装饰公司解决。俗话说“没有穿不烂的鞋”，售后服务就是替您解决维修疑难的，良好的售后维修服务使工程有了更完美的质量保障。其次，要考虑装饰公司给您提供的设计质量保证、材料质量保证、环保质量保证与工程质量保证。设计质量是保证工程质量的基础，设计上结合业主的设计意向并利用各种材料的合理搭配，选用品牌的、符合环保要求的、污染系数最低的绿色环保装饰材料，使综合污染系数控制到最低，这样绿色环保的工程质量才有了基本保障。第三，性价比体现在施工队伍是否能提供工艺质量的保障，因为有了好的设计和材料等基础，还需要高水平的工人师傅来实现。好的装饰公司下属的施工队伍是经过严格筛选、正规培训的优良施工队伍，不仅工艺水平高，而且经验丰富，能在不同的环境中处理好各工序的工艺做法，例如，在多雨季节做混油工艺时，为避免雾化现象在涂料中掺化白水等，这些在实践中摸索总结出来的经验，使好质量的工程得以实现。列出最期望的收益和能承受的最坏情况会计出身的王姐做什么事情都精打细算，这不，和老公计划好要开一家果汁店，立刻拿起纸笔盘算起来了，两人从现有资金里拿出11500元，除去装修费3000元，购买设备4000元，周转资金和其他费用3000元，这样从租下店面到正式开业需要一个半月时间，位址最好选在商业混合区或者离商业区远一点的位置，客流量大些，价格中等，适合普通消费人群。租金最好在1500左右，这样月纯利先拟订在2000～3000元，如果效益不好甚至亏损，可以手中现有5000元来缓冲，利用更新技术或利用促销手段来提高消费水平。若月纯利1000元而没有更多的盈余，那么用半年时间寻求改良，若仍无明显效益增长，半年后关门大吉，最多也就赔去5000元，吸取经验后另谋出路。【开店秘籍】作为饮品店的经营者时常会面对亏损的情况，对此采取以下战略：（1）维持。维持是指企业在新的战略期间内继续执行过去的战略种类，不在战略上进行大幅度的调整。饮品店在面对亏损时仍然选择维持，可能是基于以下几个原因：①当亏损店位于配送路线上时，为享有降低物流成本的经济利益，会以降低物流成本效益来维持店铺的经营；②饮品店是累积新业态经营经验的实验店，或在重要位置宣传、广告的展示时不能轻言撤退。这时饮品店的亏损额可用广告费用来填补。③当饮品店为抢占市场，或迫使既有竞争者饮品店退出某市场而设立的即便亏损也需采取维持策略，这时店主要预计把竞争对手赶出市场后，自己会获得更大的收益，这样亏损的成本可以在未来的收益保得到补偿。采用维持战略，并不是要求经营者对一切战术都不加任何改变。这时为降低成本，可减少一些赢利少、甚至亏损的项目，提供有限的服务，对市场作进一步的细分，寻找能满足这一部分客户的需求的消费群。（2）改装。如果亏损饮品店处在消费者容易接近的位置，能形成独立的商圈位置，具有良好的立地前景或潜力，就需要考虑饮品店的改装。饮品店在改装时，除需要进行硬件设施的更新外，更重要的是要做软体经营能力的转换与变革，如与竞争店比较分析，寻找自身的优势项目；或请专家指导改善经营能力。（3）转换。当饮品店商圈立地条件随着时间与空间的变迁，与既有业态生存条件不符合而影响其发展时，饮品店经营者就应考虑转换经营其他新兴业态。转换其他经营业态时，须注意饮品店是否具有从事新业态的专业技术人员及市场营销人员，转换的业态是否符合本店的经营理念，转换的新业态是否具有成长性等。（4）撤退。撤退战略的目的是从竞争地位弱的经营业务中撤出，以尽可能多的收获一些资金。企业退出的时机，应该把握在企业对退出的后果仍有影响力的时候进行。不然，亏损的单位会耗尽企业长期的利润。当营业额成长率和市场成长率都低的饮品店，又处在无将来性、成长性的商圈时，其经营者就应该采取撤退策略，早日退出市场以减少损失。