CHAPTER 09
第9章
从普通运营到高级运营的进阶之道
9.1不同阶段运营的职能和目标
前面给大家介绍了目前移动互联网公司的运营工作有哪些工种，那么处于不同阶段的运营人员的工作会有什么区别呢？每个阶段的运营人员需要注重锻炼和培养自己的哪些能力呢？从业3年后的运营人员应该向哪些方向发展才会有更宽阔的前景呢？笔者根据自己的经验做了一些总结，希望能给运营人员一些帮助。
9.1.1从业3年内的运营人员要夯实基础
很多大学毕业生都想从事与互联网运营相关的工作，但是又不知道从何做起。笔者想告诉大家的是，运营是一个门槛并不太高的互联网入门工作，只要你有心，如果前面讲的那么多运营工种中有某块你喜欢或擅长的领域，那么你可以做出选择，就会很容易迈进互联网运营的大门。
一般来说，大学毕业生或实习生刚到公司时，被分配的工作一定是某一块比较小的运营工作。比如，笔者刚到新浪实习时，做的就是文化论坛的维护，当时每天做的事情就是到处找一些与文化相关又有看点的帖子，如三国野史、深宫秘事等，然后加上配图，对内容进行优化调整后，发到论坛上。笔者选好内容后，会和其他几个实习生的选题做比较，大家选出最好的内容作为第2天论坛的头条。第2天再根据数据调整，如果效果不好，在发布内容过几小时后会换成备选的方案。看似枯燥无味的工作，其实锻炼了笔者的很多能力，如选题能力、编辑能力、标题优化能力，甚至是使用Photoshop的能力等。经过了1~2个月的锻炼，原先需要很久才能完成的工作，变成只需要1~2小时，基本上看一眼就知道这个内容是否会受到欢迎。笔者对后台操作也逐渐熟练，后来开始做互联网的专题编辑，用的是类似的方式和一样的后台。以上工作基本就是刚开始做运营的同学的工作历程。
从某个小点开始做，如内容运营或用户运营中的某个点，熟悉操作，有经验后就有机会做到多个小点，这几个小点基本都是同一类型的运营工作。基本上，你要将这一类型的运营完全掌握需要1~2年，然后才有可能会开始另一类的运营工作。
这个阶段是运营打基础的阶段，需要的是多看、多做和多想。更多的是锻炼自己的基础运营能力，一定要认真、沉着，切忌浮躁，同时要有较强的执行力，因为所做的事情会比较琐碎，当然想要做好还需要加上想象力和创造力。基础的运营工作一定是新奇和枯燥相结合的，你可能有很长一段时间都在重复同样的事情，但是一定要静下心，想想你目前做的工作是否足够好了，是否还有可优化的空间，能否做一些不一样的事情使数据有正向提升。当你开始这么想并进行尝试且获得了成功，你已经从初阶运营往前迈了一大步了。
9.1.2从业4~6年的运营人员要有特长
一般从事运营3年以上的同学，都在运营的某块领域有比较多的认知了，可能你擅长新媒体运营，也可能擅长渠道运营、内容运营。
此时，你在运营的领域中，已经有比较多的经历了，未来你会有两种选择，一种是继续在这个领域做深、做强，成为某个运营领域的“凤头”，如新媒体运营，你从写内容、拉粉丝、做活动到商务合作，将一个账号做到了几十万或几百万用户的量级。然后你就应该再深入想一下新媒体的商业化应如何运营，是否可以复制之前的模式多做几个账号形成规模效应，或者从目前的账号衍生为平台性的产品。
另外一种选择就是转向运营的其他领域，让自己更“丰满”。比如，原来你做用户运营或内容运营，那么现在可以挑战一下整个产品运营，用你原来擅长的运营工作的方法做这些事情，你会发现，运营的工作是相通的，原来的一些工作方法依然可用，但是做的事情又是不一样的。只要你是个有心人，你会发现很容易过渡到运营的其他方向。笔者就是个例子—原来笔者最早做的是与内容运营相关的，主要目标是流量兼顾收入，后来开始做产品运营，发现不单是通过内容调整数据会变化，展现形式、收费方式都可以通过产品运营来进行调整。笔者很自然就从内容运营转到了产品运营，在做产品运营的过程中，又要接触到活动运营、用户运营，慢慢就走到了现在。
笔者认为，从业4~6年的运营阶段，是运营人员最关键的阶段。这个阶段，你已经有了一定的运营基础，你要想明白自己今后的职业方向并为之努力。如果之前做的运营方向不是自己喜欢的，那就要在这个时期尽快进行调整。笔者建议运营人员在这个时期至少要在运营的1~2个领域中有比较深入的认识，能独立完成项目运营方案的策划，并能带领小团队“作战”，执行方案并持续优化。有条件时，尽量做一些与产品深度结合的运营工作，拓宽自己的知识面，你会发现外面的世界一样很精彩。还有就是和收入或商业化相关的运营工作，一定要找机会接触，否则你的运营生涯是不完整的。不单要锻炼自己的运营能力，还要更多地与产品、数据、研发的同事沟通，让自己的思维和思考方式更全面，也能充分锻炼自己的整合协调能力。
9.1.3从业7年及以上的运营人员要有战略眼光
从业7年以上的运营人员，应该是市场上最急需也是最有价值的运营人员。大家可以发现，现在很多公司都在招聘高阶的运营人员，而往年比较火的大多数是高阶的产品人员。这个就和前面讲的一样，大部分公司都是产品先行，运营跟上。原来可能很多公司都在产品上发力了，过了一段时间，发现需要运营将产品往前推。笔者认为，今后很长一段时间内，从业7年及以上的运营人员会有比较好的市场空间。但是同时大家也可以发现，各公司招聘运营总监或运营负责人都是比较急的，说白了，要将你招来了就能给我把“坑儿”填上：给你1~2个星期用于熟悉产品，你要将产品熟悉掌握，然后制订计划，开始组建团队，并开始协调各种资源去实现。简单地说，相关人员入职后就得能“打仗”。
从业7年及以上的运营人员，如果一直是专职工作，那么基本就是目前市场上需要的运营总监或以上的级别了。到了这个级别，某些大型的公司会再继续分工，如用户运营总监、内容运营总监等，但是大部分公司都是要求一个运营总监或产品运营负责人将所有和运营相关的工作都扛起来的。所以，之前我们提到的从业3年以上运营人员的两种选择方向在此时就体现出来了。两种方式没有好坏之分，只是看你个人的选择了。
从业7年及以上的运营人员，已经不是别人告诉你该怎么做了。你需要做的是很明确地告诉别人要怎么做。你需要很快了解和把控产品的运营方向，完成整个产品或项目的运营战略规划和运营执行方案，并且能带领团队有效地执行。同时，前面提到的与运营相关的工种，你都应该能比较有效地安排好分工、制订目标。
这里再次提一下前面讲到的运营的最终目的—收入。一般来说，从业7年及以上的运营人员都会有与收入相匹配的工作经历，也有的公司叫商业化变现。所以，如果你是从业7年及以上的运营人员，但还没有做过和商业化相关的运营，一定找机会让自己接触，否则很难带领产品走到最后，也不利于你的职业发展。
总的来说，从业7年及以上的运营人员更需要的是战略方向和管理。
9.2从菜鸟到卓越：运营进阶5大招
前面提到了运营的目的、运营的分工，还有各个阶段的运营人员应该做些什么、注意些什么。下面重点讲一下有一定运营经验后（通常是经过2~3年的运营工作），运营人员要怎么做才能提升自己的运营水平，是按照“了解产品→制定规划→具体执行→反思”的顺序来讲解的。
9.2.1产品、用户和公司战略是关键
有一定经验的运营人员，一定要明确地知道自己做的是什么产品的运营，是谁在用自己的产品。有些同学可能认为自己运营的对象不一定叫作产品，这里指的产品是运营范畴内广义上的产品，并不是说一定是某个网站或App这种有具体形态的才叫作产品；这里指的产品可以是一个微信号、一个天猫店铺、一个论坛，或者是你的服务，甚至可能是你要维护的一些资源，这些都属于运营范畴的产品。
你要很明确地知道，在你所运营的产品范围内，你可以做些什么，计划做什么，什么还不能实现，你的运营目标是什么。成熟的运营人员还需要思考为产品做点什么，才能让你的运营目标更容易实现。同时，你要知道是什么人在用自家运营的产品，他们的喜好是什么，使用习惯是什么，自家做什么运营是他们所喜欢的，有什么变化他们会乐意接受。有一个很有名的超市销售的例子，在啤酒旁边放了尿布后，啤酒和尿布的销量都有了很大提高，如图9—1所示。同理，当你了解你的用户之后，你就会知道你做什么样的调整，会是用户喜闻乐见的。
图9—1啤酒和尿布的经典案例
有经验的运营人员和刚入门的运营人员相比，最大的不同就是前者需要更多的时间思考，而不是执行，前者要去和用户有更多的沟通，对产品有更深的理解，逐渐让自己成为这个产品的专家。你必须比产品人员更了解产品，比产品人员更了解用户。
前面讲的都是产品、用户，其实这些都是运营必须关注的外因，还有一个很重要的内因，就是公司的战略，你一定要充分地了解和消化。从业3年后运营人员不能再像刚入门时一样，什么都不想就埋头苦干了。如果你的方向错了，走得越远越难回头。所以，你必须理解和消化公司的战略，同时相信领导者的眼光，毕竟他们的阅历和经验都比你丰富得多。比如，公司今年定的目标是商业化变现，你就必须从商业化的方向去想运营规划，而不是还一直做用户运营，将用户的反对声收集起来向上反馈。当然，也不是说公司战略方向一定是对的，但即使最后公司的战略方向错了，运营人员和产品人员也积累了宝贵的经验，对于大家今后的工作也会有一定帮助。
所以说，有一定经验的运营人员要提高自己，首先学会多想，从产品、用户角度去想，结合公司的战略来想，这是非常关键的一步。
9.2.2制订运营方案（运营计划）
从业3年以上的运营人员，一般都是运营经理级别的了，会负责某个小产品的运营，带领几个人的小团队。在你充分了解了产品定位、用户需求和公司战略后，你就需要安排自己和下属的工作了。
一般领导会给你一些简单的指标，要求你在某个阶段完成。如果你只按领导要求的来做，那么一定不够，因为领导要顾及的方面太多，能给你的肯定也只是一个大概的方向和基本的指标，要想有更好的业绩同时自己能提高，那么就需要你制订一份运营方案或运营计划。
一份完整、合格的运营方案的基础就是前面讲的第一点，即产品、用户、公司战略。然后你要知道自己工作的核心目标是什么，在方案中列出能实现这些目标的方式有哪几种，每种方式的负责人是谁，周期是多久，KPI是什么，甚至是每一项工作的细节。同时，作为有经验的运营人员，你还必须要考虑，除了目前这些实现方式，还有什么方式能帮助自己实现这个目标；除了这些核心目标，自己还可以做什么事情。这些都是从业3年以上的运营人员在制订运营方案时要考虑的。
举个例子，某个阅读公司的渠道运营经理，她负责公司的所有对外授权的电子书在京东、亚马逊等渠道上的销售。她的目标很明确，就应该是提升销售额，当年的目标是4000万元人民币。从业3年以上的运营人员制订的运营方案如图9—2所示。
图9—2某公司渠道运营计划
这份运营计划中，有几点是比较有借鉴价值的。
第一，提到了销售必须有内容，已经与版权部门沟通并确认，这点是作为运营经理应该做的跨部门的沟通交流。这点也说明了，如果版权部门没有做到要求，要一起背负连带责任。
第二，对各季度销售额进行了分解和梳理，并提示必须积极参加各渠道的主题活动。在分解下去后，每个渠道应该再制订有详细细节的渠道运营计划。
第三，有两点新尝试，一个是对于输出的内容重新整理，变成音频、短篇等形式进行输出，尝试增加收入，另一个是继续拓展渠道来增收。这两点其实都不是领导安排的，是运营经理自己想到的。
第四，这个运营经理把整个销售额提升了10%，并让下属知道这10%是怎么来的。其实很多管理经验丰富的人都会这么做，就是给下属的目标其实比公司给自己的目标高，这个方法在管理上是对的。但是作为好的领导，你应该给下属一些方法和途径，你要知道，如果你都没有办法，下属比你的经验还少，怎么可能完成对于你来说都难实现的事情呢。所以，作为从业3年以上的运营人员，你要让你的下属知道怎样去实现一个比既定目标还要高的任务。
制订计划后，要做的就是对各渠道的跟进和跨部门的对接了。如果有精力，应该再想想，做什么还能提高渠道的价值。比如，和这些渠道互换一些电子书资源？或者，如果公司没有自己的阅读产品，有精力的情况下，是否可以策划一下公司自己的阅读产品呢，其实自己的产品就是一个自营的渠道罢了。这些都是从业3年以上的运营人员可以想的一些方向。
有了方向，并制订了运营计划，那么在执行当中，从业3年以上的运营人员要怎样提升自己呢？
9.2.3用户和收入是运营无法摆脱的宿命
如前面所述，无论你从事任何运营，目标都是围绕用户和收入展开，尤其是收入，是从业3年以上的运营人员要提升自己必须面对的。
产品初期，比较重要的就是用户相关的运营，将用户引进来并留住，同时用各种方法让用户多使用产品。随着产品逐渐稳定和成熟，就要根据产品类型来策划，接下来运营人员要思考如何提升用户活跃度或增加收入了。
如工具类的应用，用户正常的需求就是有需要了打开一下应用，使用完后就关闭。那么作为从业3年以上的运营人员，你就要考虑怎样能提升用户的使用。工具类应用本身的需求相对固定，那么就需要延展一些，看看用这类工具的人还有什么需求。这方面做得比较好的有美柚，原本只是一个女性生理期提醒工具，现在发展成“女性生活助手”，提供孕婴内容，以及社区、电商等功能服务，如图9—3所示。当然，该产品的产品人员也不是一步就做到这么多的，每个功能都是逐渐尝试后完善的。这些功能基本都和女性对生理期关注的需求相匹配，所以大部分用户能接受，并通过这些功能让用户更加活跃。
图9—3美柚产品
至于收入，在产品相对稳定，有一定用户规模后，你自然会对收入有一定的要求。当你所运营的产品开始以收入为主要目标时，也是你作为运营人员能扬眉吐气之时，因为大部分公司的收入都来自运营。你要做的就是和产品人员一起研究你们的产品有哪些地方可以进行商业化尝试。这些商业点也一定不会是产品的核心功能，一定是部分甚至小部分的用户可能提到的需求，但是和产品核心功能相匹配，同时有增长潜力。目前互联网产品的收入方式往往只有这几种：广告（流量变现）、增值业务（产品增值功能）、大平台收费（类似收租金）、付费使用（甲方购买）。大部分情况下，广告收入会占绝大部分。笔者认为，以多重收入方式构成总收入的移动互联网公司的业务会更加稳定。
如美柚，里面增加了一些女性生理用品的销售，一定只是小部分用户会购买，但是让其他用户觉得还是能接受的。同时，这又让产品开始进行了商业化的尝试，便于将来更大范围的变现。任何商业化的尝试，都应该先进行小范围的试验，收集用户反馈后进行完善，然后再扩大范围进行发布，之后继续寻找同样的商业点，但是所有的这些点都必须围绕你的用户来展开，并且这些点一定是和你的用户的气质相符合的。同时，一定会有一部分用户看到你的商业化后表示不满或放弃你的产品，此时公司战略就显得尤为重要了，如果战略是必须走商业化，那只能维护部分用户的利益，同时要设定流失用户的阈值，当超过阈值时立即进行调整。有时产品的商业化变现就是和用户利益相博弈的一个过程。
在商业化运营方面，做得最好的莫过于腾讯了，从最初的QQ到推出QQ会员，后期不断增加各种增值服务、游戏（如颠覆了所有游戏理念的《王者荣耀》），如图9—4所示，每个商业变现的点都让腾讯赚得盆满钵满。
图9—4腾讯QQ应用管理器
综上所述，从业3年以上的运营人员在执行运营规划时，一定要带着怎样让更多的用户常来和怎样让用户更多花钱的思考来进行工作，所有这些都必须和产品相关。
9.2.4运营需要不断创新和尝试
一个有经验的运营人员，应该是一个不断探索的实验家，要有源源不断的新创意和新想法。如果说产品人员的核心竞争力是产品设计和逻辑思考能力，那么运营人员的核心竞争力就是无边的想象力。所以，如果你之前做的都是比较刻板的、一成不变的运营，从业3年后，一定要不断地接触更多的信息，拓宽自己的眼界，让自己的想法更加丰富，你要让自己有更强的判断力和运营设计能力，能借鉴其他产品里的优点，使其成为自己产品所特有的功能。
这里给大家举个例子，几乎每个人都会用手机淘宝客户端，如果你是手机淘宝的老用户，你会发现其实淘宝一直希望在电商中能加入社交的元素，从开始到现在不知道试了多少种方式，中间一度将社区完全砍掉了，从最早的淘宝论坛，到后来手机上做微淘、big（图片社交）、吧啦吧啦（话题）、社区，由社区又改为“问大家”（问答形式，与购物结合），如图9—5所示。最新版的手机淘宝似乎又做了取舍，底部中间的TAB改为“消息”，增加了“内容号”，手机淘宝团队希望将内容通过消息的方式传达给用户。手机淘宝团队做社交的方式也不停地变化和调整，从简单的单向传播，到图片社交、话题社交、问答社区，贯穿着购物咨询、经验分享、兴趣部落这些主线，手机淘宝团队一直希望通过社交和社区的方式提升用户对手机淘宝的认可。同时，笔者不得不感慨手机淘宝团队的大胆，每次产品调整后，之前的产品就基本“一刀砍掉”，找不到任何之前产品的入口和内容，这点需要很大的勇气，也证明手机淘宝产品内部在快速地试错。
讲到尝试新功能，就必须有衡量的标准。现在的互联网公司中，在需要进行运营或产品功能测试时，一般都会采用灰度发布的方式，就是有一部分用户的产品策略是A，有一部分用户的产品策略是B，然后看人均的效果对比。一般对于重客户端（即技术上偏重客户端）的产品是用这种方式。还有一些以在线功能为主的产品，如电商类型产品，可能直接是在线做A/B测试，确定每种产品策略的流量所占百分比是多少，根据产品策略的重要性，划分测试的流量也会有所不同，一般越重要的，测试的流量也越高，但很少超过50%。然后分析A和B产品策略的数据区别，看看到底A对于B是否真的有提升。
图9—5手机淘宝“问大家”栏目
所有这些运营设计，都是围绕着之前定的目标和计划来进行的。刚才也提到了，从业3年以上的运营人员需要多想怎样让用户更多地使用产品、花更多的钱。这里所讲的需要运营人员在思考后，还要多试。
9.2.5从数据中找到闪光点
很多做运营的同学都是文科出身的，对于内容或活动的敏感程度比较高，对于数字并不感兴趣，但是有一点是高级运营人员必须掌握的，那就是数据分析。即使你的数学再差，如果你想做好运营，则需要培养自己对数据的敏感度。因为，如果你不能很好地与数据打交道，那么你将始终无法走向高阶运营。有一些大公司，会在运营部门配备专门的数据分析师来辅助运营和产品工作。
培养数据的敏感度。首先，你必须要知道和你的业务相关的关键指标有哪些。其次，当你熟悉了这些基础指标后，你会知道怎样做会对基础指标有怎样的影响。最后，就是如何通过数据检验和提升效果，如前面提到的A/B测试，就是通过数据来提高的。最终目的是通过数据找到业务的提升点，并去尝试提升。最终，你会发现运营就是“操盘师”，能控制你的“大盘涨跌”。
举个例子，大家可以先从日常工作的数据日报、周报、月报这种基础的数据整理工作来锻炼数据分析能力。比如，你是个内容运营人员，你每天要关注的数据就是内容的浏览量、浏览人数、浏览时长，用户的留存、分享、点赞次数、粉丝数等基础指标。每周要关注的除了之前的这些数据的周趋势外，应该还有一些更长期的数据趋势，如不同类别的内容数据的趋势情况，从这些短期趋势中可以看到效果。每月的月报，就是阶段时间的运营效果的呈现，做得好的运营，一定是每个月的数据都比上月有一些缓慢提升的。最理想的增长曲线应该是本月的低谷和高峰能高于上月。
熟练掌握日常数据后，你能根据数据知道用户对哪些内容感兴趣、哪些不感兴趣，然后再不断增加一些新的内容点，继续测试效果。下一步就是对一些运营功能或产品功能进行分析，这里还会涉及数据埋点、数据上报逻辑、功能数据分析等。这些都和产品设计有一定关联，需要了解一些产品相关的知识后才能做好。熟练以后，你就应该很清楚地了解如何用数据来优化运营效果并驱动产品设计。相对来说，比较复杂的数据分析应该是电商或销售相关的运营，任何一些小的数据变化都会对销售产生影响。所以，一般来说做电商运营的同学，都有比较好的数据分析基础。
9.3小结
（1）不同阶段的运营人员要有不同的目标：从业3年内的运营人员要夯实基础；从业4~6年的运营人员要有特长；从业7年及以上的运营人员要有战略眼光。
（2）从业3年后的运营人员想要提高，工作流程就应该是多看、多想、多试、多用数据来分析结果，多和产品人员、研发人员沟通，更好地了解和把握产品。
（3）想做好运营，除了前面讲的那些，其实还有一个先决条件，就是你必须是个有心人，那种只会按部就班做领导安排的事情的人，或那种不学习、不思考的人，是不可能成为一个成功的运营人员的。
很多运营人员在有了2~3年工作经验后，不知道如何进一步提高自己。笔者希望大家通过对本章的学习，能够明确目标并为之努力。