第一章 全球品牌需要全球品牌角色

华与华超级符号案例点评语

华杉

华与华营销咨询有限公司创始人

蜜雪冰城的“雪王”品牌角色是华与华品牌角色营销的标杆案例，并且体现了超级符号的规模感。很多媒体报道提出“为什么华与华那些平淡无奇的创意总能大获成功”，真因在于华与华的符号追求规模感，规模感的东西往往不会显得很锐利、很小资或者说很有逼格，但是它有格局、有规模，而且我们谋求的是一个全球品牌的规模。

蜜雪冰城的雪王确实做到了“百变雪王”，从蜜雪冰城的店员到顾客，还有抖音，出现了很多自发的创意，实实在在体现了华与华的播传原理“传播的关键在于传”，长腿的创意自己会跑。

在雪王身上，我们看到了蜜雪冰城宏大的布局和未来不可限量的前景。

2018年，蜜雪冰城CEO张红甫先生找到华与华：“我们也想要一个超级符号。”那时候的蜜雪冰城在全国已有门店4500家，但是大家对这个“河南郑州仔”似乎没有什么过深的印象，不少顾客甚至记不住“蜜雪冰城”这个有些复杂的名字。

2020年6月24日，蜜雪冰城全球第10000家门店在雪王老家河南省新乡市盛大开业。蜜雪冰城带着华与华为其创意的超级符号“雪王”，成为中国现制茶饮行业拥有第一个万店规模的品牌，在东南亚地区签约入驻6个国家，真正开始了从郑州到亚洲的“全球梦”。

雪王成为全民喜爱的品牌角色，“撩雪王”已经成了蜜雪冰城粉丝的日常活动。在雪王诞生之初，蜜雪冰城CEO张红甫先生这样讲道：“雪王形象是非常厉害的战略思维，放到全世界都看得懂，我们会坚持用100年不变!”这也正是华与华创造雪王的企图心，也是华与华服务蜜雪冰城的起手式：全球品牌，全球角色，管用100年，适用100个国家。

从郑州到亚洲，从小镇到全球

蜜雪冰城品牌形象

蜜雪冰城海外门店形象

蜜雪冰城海外门店形象

第一章

全球品牌需要全球品牌角色

1.我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗

没有人说汉堡是小生意，因为麦当劳把它做大了；没有人说咖啡是小生意，因为星巴克把它做大了，因此，每个蜜雪人都坚信：冰淇淋也不是小生意，要把蜜雪冰城开到全世界，先做到10000家。

蜜雪冰城的“万店梦”一等就是23年。20年前，郑州小镇青年张红超先生，在街头看到一款“彩虹帽”冰淇淋售价18元，也许是出于天生的市场洞察力，张红超先生感叹道：“这也太贵了，冰淇淋应该不值这个价啊!”随后，他苦心研究配料、工艺，终于研制出自己的冰淇淋，并通过“成本倒推”，让利消费者，将一支冰淇淋定价1元。

20年后，这支冰淇淋依然只卖2元，而这家最初在郑州文化路卖冰淇淋的20平方米的小窗口，已经发展成拥有10000家连锁店的冰淇淋与茶饮品牌——蜜雪冰城。

冰淇淋与现制茶饮，作为大众化、高频次消费品，走上了全球大众消费品的赛道，也是最能跑出规模的赛道：中国人吃冰淇淋，越南人也吃冰淇淋；小学生喝奶茶，都市白领也喝奶茶。

蜜雪冰城与连锁餐饮品牌门店数量对比

众所周知，作为大众消费品，有规模才有利润。也正是蜜雪冰城高质平价的品牌基因，让这个“小品牌”博出了大规模：单单一款柠檬水，每年售出约1.5亿杯；每天有400万杯产品到达顾客手中；门店覆盖全国31个省市自治区并已开拓越南、缅甸、印尼市场，上至一线城市北上广深，下至老家小镇的街道，你都能看到蜜雪冰城的身影。

然而，作为中国茶饮行业的规模冠军，蜜雪冰城的品牌知名度却远远不够高。盘点中国知名的连锁品牌，蜜雪冰城的品牌位势之低可见一斑。

在2019年5月，某平台公布了国内十大奶茶排名，其中没有出现蜜雪冰城的名字。我们虽不在意这“十大”，但蜜雪冰城的粉丝显然坐不住了，一时间平台留言炸翻了天，其中一位粉丝“打抱不平”：我贫民窟的大蜜雪不配拥有姓名吗？

这个小插曲也反映了一个现实：蜜雪冰城的企业位势与品牌位势不匹配。如何提高蜜雪的全球知名度，“让贫民窟的大蜜雪有响当当的姓名”，成为摆在我们面前的第一课题。

作为蜜雪冰城的品牌管家，我们的目的就是让蜜雪冰城拥有“全球姓名”。华与华方法认为，做任何课题都要以终为始，始终服务于最终目的。

蜜雪冰城的目的是全球化，这就要求我们每一个战略动作，都要按全球标准来，因为如果不是按全球标准，那么等到明天蜜雪冰城真正全球化的时候就要来修改，那就违背了华与华的品牌资产观，今天做的事情就不能积累为品牌资产。

我们的第一个动作：为蜜雪冰城找到一个全球品牌角色，成为蜜雪冰城的百年品牌资产。

2.品牌角色是整个品牌形象的核心

品牌角色营销是华与华超级符号方法的一部分。华与华有一个强大的插画部，不仅画技精湛，而且“掌握关键插画营销技术”。华与华插画部的口号是：“不用你们设计师，也不用什么广告文案。我画一张插画，就能销售产品，建立品牌!”这就是华与华方法所说的“每一个营销工具，都能单独完成一次完整的进攻”，而不是“整合”起来才能营销传播。有时候主力部队是口号，比如：“爱干净，住汉庭!”有时候主力部队是标志，比如“I莜”，有时候主力部队是品牌角色，比如我们蜜雪冰城的雪王。

迪士尼CEO罗伯特·艾格在《一生的旅程》注已由读客文化在2020年9月出版。一书中提到，2005年他刚刚接手内忧外患的迪士尼，就做出一项重要决定：将超级IP作为所有业务的引擎，并将迪士尼的未来聚焦在全球化发展、打造高质量品牌内容、拥抱高科技这三个优势上，引领迪士尼在随后的15年间并购了皮克斯、漫威和卢卡斯影业等行业翘楚，使迪士尼快速成长为全球娱乐业巨头。

华与华在品牌角色的应用上，与艾格有着共同的认知：品牌角色不是一般意义上的品牌吉祥物，而是整个品牌形象的核心。

与蜜雪冰城合作伊始，我们共同确立了“成为全球品牌”的目标：中国本身就是一个大国市场，先在这个大国市场成为大品牌，然后不断扩大蜜雪冰城的规模与实力，成为全球品牌，这是我们的路径。

以此为出发点，蜜雪冰城的品牌角色一定不是小资的设计，而是要做适应大国市场的大美设计，它既是蜜雪冰城的品牌标志，也是蜜雪冰城的超级符号，最好它一出生就能够成为消费者的老朋友，集万千宠爱于一身。这样的品牌角色从哪里来？找原型!

华与华前VS华与华后

蜜雪冰城门店