第三章 品牌角色先“活起来”才能“火起来”

第三章

品牌角色先“活起来”才能“火起来”

在所有的超级符号类型中，品牌角色是威力最强的一种，它可以走出画面，真实地到你的生活中，让你摸得到，看得着，实实在在和你面对面沟通。

但不是每家企业都能幸运地养大属于自己的品牌角色。俗话说：“孩子只有生不出来的，没有养不大的。”而养符号恰恰相反，生下来容易，养活却很难，养大更是难上加难!

一个满分的超级符号，只是一个开端。而之后的动作，才是增值的关键。

蜜雪冰城的品牌部堪称“雪王经纪人”，他们知道，品牌角色，先“活起来”才能“火起来”。他们让雪王走出门店，和顾客互动，很多小朋友忍不住撩起雪王的披风，捏捏它的鼻子；他们让雪王形成阵列，组成舞团，跳舞炫技，粉丝们争相合影。蜜雪冰城看到了雪王的价值，彻底执行，精彩加戏，将雪王的价值发挥得淋漓尽致。

作为蜜雪冰城的品牌代言人，雪王堪称戏精，甚至有粉丝问它是不是“中央戏精学院”博士后。为了让雪王能够随时和顾客互动交流，我们也按照顾客的购物旅程为雪王设计了无数触点，让它无处不在，让顾客的一切喜怒哀乐，都可以通过它来表达。

雪王气模吸引顾客互动

雪王与消费者合影

1.来之前，用雪王店招唤醒顾客

来之前，顾客是受众，被动地接收着商家投来的广告信息炸弹，那么，如何唤醒茫然的受众呢？雪王上店招!

雪王上店招，成为最亮的仔

雪王出征，谁与争锋

10000个店招就是蜜雪冰城门店最大的广告位，换上雪王店招，品牌名加粗加大，就让蜜雪冰城门店成为整条街最亮的仔，抓住顾客的眼球，这是巴甫洛夫的条件反射理论：人的一切行为都是刺激反射，刺激信号的能量越强，则行动反射越大。因此店招一定要又大又亮，才能确保发出的信号比别人更容易被接收到。

除了放大、增多，我们还有更重要的一招，叫重复。雪王重复出现在所有与消费者的接触点上，让更多的消费者形成“雪王=蜜雪冰城”的共识。

2.来之中，雪王就是售货员，给你提供小惊喜

雪王永远都是快乐的、甜蜜的，它在门店的产品海报中充当售货员的角色，推销好喝的饮品；雪王在电视画面中跳舞唱歌，吸引你的注意，帮助你快速按照TOP榜选择产品。

流水的产品，铁打的雪王，一切包装材料上都有雪王。就连奶茶杯的封口膜，蜜雪冰城品牌部都动了小心思，他们巧妙地让雪王抱着一颗心，当顾客在扎吸管的时候，会自动瞄准扎心，这时仿佛能听到雪王说：“扎心了。”就是这样的互动瞬间，让雪王活了。

一天400万只到顾客手里的茶饮杯、吃冰淇淋的勺子、芝士奶茶的盖子，甚至连魔天脆脆的蛋筒和包装上也是雪王……以至于有的顾客在抖音上投诉“为什么我的杯子上没有可爱的雪王”，足以想见雪王萌萌的威力。

蜜雪冰城饮品杯

蜜雪冰城饮品封口膜

3.走之后，顾客成为雪王的传道士，会讲述它的故事

消费是戏剧，消费者是角色，产品是道具，那雪王就是在道具上的符号。它出现在饮品杯上，出现在帆布袋、马克杯、抱枕上，它在产品上跟随顾客，让顾客无时无刻不看到雪王，记得雪王，会向别人介绍雪王。

对外，顾客爱雪王，雪王符号可以刺激顾客的味蕾，记得蜜雪冰城甜蜜蜜的味道；对内，蜜雪冰城的员工更爱雪王，每一个演员都梦想拿一座奥斯卡小金人，而每一个蜜雪人都希望拿一座金雪王奖杯，它承载了蜜雪人一年的奋斗成果，是蜜雪冰城甜蜜荣誉的象征。

雪王奖杯讲述着蜜雪人奋斗的故事，只要看到雪王奖杯，多少个奋斗的日日夜夜就从所有者的口中席卷而来，雪王就此进入了人们的生活。

雪王与消费者的接触无处不在

雪王金奖杯&金牌