第十二章 红塔山的崛起
在设备引进和原料、管理两场革命取得成功之后，褚时健知道，“红塔山”的崛起已经势不可当了。毕竟，他已经为它准备了一流的设备、一流的原料、一流的管理，一流品牌的诞生自然是为期不远了。
为品牌战略埋下伏笔
一列无法停下来的火车
串换：解决生产短板
解决外汇需求：“创汇分成”改革
原料优势：世界级商品质烟叶
遥遥无期的退休
两次机会与三大步伐
以价格换市场
那些批烟的人
“红塔山”的衰落
为品牌战略埋下伏笔
在褚时健“三驾马车”的革命开启后，玉溪卷烟厂品牌的崛起就变得不可阻挡了。用他自己的话说：“积极性有了，装备完善了，技术先进了，原料好了，玉溪卷烟厂的腾飞开始了。”
玉溪卷烟厂腾飞的标志性事件就是“红塔山”的崛起。这个品牌后来称霸亚洲，连续七年获得“中国最有价值品牌”的称号。
在1959年“红塔山”作为国庆献礼的时候，它的产量不过804箱，到1979年褚时健来到玉溪卷烟厂时，它的产量也才4290箱。到1982年的时候，产量涨到了将近两万箱。但作为一种产品的存在，它更多只是一种象征。
在1982年第一台设备引进和内部改革之后，“红塔山”开始了增长，但论及玉溪卷烟厂的支柱性产品，“红梅”仍是当仁不让，税利和产量都远居于“红塔山”之上。在大规模的设备引进和“第一车间”优质原料问题解决之后，“红塔山”步入了快速增长期，到1986“第一车间”革命的时候，已增长至10万箱左右。
“红塔山”作为玉溪卷烟厂品质最高、价格最贵、单箱税利也最好的产品，毫无疑问是褚时健的品牌追求的首选。从1979年开始，他每年都会派出几批人赴省外销售区进行调查研究，然后带回信息。根据这些反馈回来的信息，褚时健在80年代初就捕捉到市场可能正在发生变化：随着人们生活水平的提高，市场将会更加渴求高档、长支的过滤嘴名牌香烟。
这为玉溪卷烟厂的品牌战略埋下了伏笔。
一列无法停下来的火车
在设备引进和原料、管理两场革命取得成功之后，褚时健矢口道，“红塔山”的崛起已经势不可当了。毕竟，他已经为它准备了一流的设备、一流的原料、一流的管理，一流品牌的诞生自然是为期不远了。
但还需要那么一点儿时间。
褚时健到玉溪卷烟厂后，要求烟厂的原料进行全发酵，新收购来的烟叶必须进行两年左右的储存发酵，这样，在1986年“第一车间”出产的优良烟叶有了良好的收成之后，到1988年，这些世界级的好烟叶终于派上用场，因此，“红塔山”在1988年爆发了。
这一年，“红塔山”销售量一举达到19万箱，虽然“红梅”和“阿诗玛”仍然分别以40万箱和25万箱排在前两位，但由于“红塔山”是玉溪卷烟厂品质最好、价格最贵的烟，它贡献的税利也最高。1988年，玉溪卷烟厂创造的税利为13.459亿元，“红塔山”的贡献一举超过“红梅”，达到7.8亿元，超过玉溪卷烟厂全部税利的一半。它的单箱税利和利润更是惊人：单箱税利达到了3710元，远远超过“红梅”1411元的单箱税利。
对效益非常敏感的褚时健当然捕捉到了其中蕴含的关键信息：把那些优质的原料投入到“红塔山”的生产中来，效益将会实现2-3倍的增长。于是，他毫不犹豫地加大了“红塔山”的生产。在90年代初的那几年，“红塔山”产销量超过了“红梅”，成了玉溪卷烟厂名副其实的第一品牌。1991年，“红塔山”单品牌创税利达25.5亿元，1992年为32亿元，1993年达到45亿元。
像一列无法停下来的火车一样，它的速度越来越快，到1996年，这个神奇的品牌到达了它的巅峰——产销量达90万箱，无论是单品牌销量、价格、单箱税利，它都到达了中国第一位，单品牌贡献的税利更是不可思议地超过了160亿元。
“红塔山”已经成了一种象征——财富的象征、身份的象征、成功的象征。
20世纪90年代初，由国家统计局城市社会经济调查总队进行的“中国卷烟消费市场调查”的结果表明，国产卷烟成千上万的品牌序列中，前三位竟然都是玉溪卷烟厂出品的：“红塔山”“阿诗玛”“红梅”。这样的调查后来进行过好多次，但这几个品牌几乎无一例外地垄断了前三强。在中国最高档的甲级烟销售市场，以“红塔山”为主打产品的玉溪卷烟厂竟然占据了将近80%的国产烟市场，而“红塔山”的价格甚至比世界知名品牌“万宝路”还要高。
而在另一项由中国企业管理协会、中国企业家协会和中国企业信息交流中心做的将中外产品置于同一考核水平的调查中，产生了93个产品品牌的竞争力排行榜，“红塔山”在消费者“心目中理想品牌排名”“实际购买品牌排名”“当年首选品牌排名”榜单中都位列第一，而在“实际购买品牌排名”中，“红梅”也挤进了第三名，排在第二名的是“万宝路”。1995年，在北京名牌资产评估事务所发布的《中国最具价值品牌研究报告》中，“红塔山”的品牌价值高达320亿元，几乎是排在第二位的“长虹”（87.71亿元）的4倍。1998年，“红塔山”的品牌价值达到了384亿元。
可能褚时健自己也没想到，一个品牌的成功竟然会产生如此大的影响力和冲击力，“红塔山”的名声远远超过了玉溪卷烟厂本身，这也使得这家企业在步入巅峰的90年代中期改名为“红塔集团”。当时，有一个流行的故事这样说：在北方某个省的小学生地理课考试中，出了关于中国“四大名山”的一道题，有不少学生竟然把“红塔山”也列入其中。褚时健自己也很享受这种状态，之前他曾经定下目标，以玉溪卷烟厂每年税利达到50亿元为终极目标。但当有人问他，这么成功了为什么还要不断追求时，他乐呵呵地回答：“身不由己。”
串换：解决生产短板
“红塔山”崛起的过程中，辅料的串换继续扮演着重要角色。实际上，在1986年以后，串换才大规模开展起来，它像具有魔法的魔术师一样推着“红塔山”朝前走。
发生大规模串换的原因有两个：一是市场越来越欢迎玉溪卷烟厂的产品，它们的出厂价和市场价差距越来越大，尤其是“红塔山”的市场非常火爆，越来越多的广东人、四川人、湖南人、香港人排在厂门口等待消息，参与串换几乎就是“发大财”的同义词。在90年代初，一箱“红塔山”的利润大概在5000-10000元之间，串换1000件就能产生500万-1000万的利润，而这几乎是转瞬之间的事情。二是随着原料得到满足，褚时健也需要越来越多、越来越好的辅料，这些在体制之内都无法寻求解决，他只能求助于串换。
而这些串换商人又是无所不能的，他们运来急需的束丝、铝箔、白卡纸、铜版纸、盘纸等一切国内稀缺的物品，甚至能送来大批量的农民需要的进口钾肥。这样，玉溪卷烟厂的又一个重要瓶颈被突破了。在原料、设备、管理“三驾马车”都疾速往前的情况下，串换如同及时雨一般，把木桶上最短的那块木板迅速给补上了。
串换除了解决玉溪卷烟厂的生产短板外，对“红塔山”“红梅”的市场拓展和品牌宣传也起到了很大作用，这些商人拿到“红塔山”后，都会不遗余力地推销，把这些品质一流的香烟卖给****、各行各业的消费者，使越来越多的人喜欢上了它。
从褚时健到玉溪卷烟厂开始，串换就一直进行着，即使他因此被党内警告，串换也没有停下来。一直到90年代中期，玉溪卷烟厂外汇彻底解放之后，加之“红塔山”的高额利润使得有关部门不断加大干预力度，这些魔法般的串换才慢慢停下来。
解决外汇需求：“创汇分成”改革
外汇的奇缺和中国实行的外汇管制，是最让褚时健头痛的事情之一。没有外汇，设备更新、辅料供给就是难以实现的大问题。为了外汇，褚时健不知往管理外汇指标的计委办公室跑过多少次。褚时健说：“每次都要跟计委领导磨口舌，讲很多道理……这个麻烦限制着我们将先进设备引进来。”一句话，求外汇比求神仙还难。
从1985年开始，随着“红塔山”和“阿诗玛”等香烟质量的提升，玉溪卷烟厂的香烟开始销往国外，有了创汇能力。从1985年到1989年，玉溪卷烟厂出口创汇累计1.91亿美元，是同时期外汇使用量的两倍。但由于外汇管制，所有的外汇收入都必须上交，要使用时再去找计委申请。这是一个非常痛苦的过程，即使像玉溪卷烟厂这样的税利大户、褚时健这样名望很高的企业家也不例外。他每次都得从计委那些处长找起，一级级地磨，然后到副主任，再到主任，而等申请批下来了，常常已经错过机会、失掉市场了。
在一次由朱奎主持的会议上，褚时健提出了一种外汇使用的新思路：多创多用。哪家企业创汇多，也应获得更多的外汇使用权。在这一思路的启迪下，朱奎提出“剑汇分成”的改革：企业出口创汇实行3：1的分成比例，75%交给国家，25%留给企业，只要没有特殊限制，企业就可以自由使用。
创汇分成改革彻底解决了褚时健实现其战略目标的外汇需求问题，1990年后，玉溪卷烟厂的创汇能力越来越强，1993年创汇1.5亿美元，1995年达到了1.8亿美元，在1985年到1995年这10年间，它累计创汇8.9亿美元。这一改革为后来不断实施的设备引进创造了良好的条件，是“红塔山”崛起过程中的重要一环。
原料优势：世界级高品质烟叶
褚时健还是喜欢把“红塔山”的崛起归因于“第一车间”。他认为最终是世界级品质的烟叶把“红塔山”推向了成功之路。
有一件小事留给他的印象非常深刻：几个外国专家到玉溪卷烟厂参观，在经过存放烟叶的仓库门口时，这几个外国人非得要求打开仓库看看。当仓库大门打开的时候，他们几乎同时尖叫起来，冈为这些正在存储的烟叶发出的香味让他们难以置信。他们对褚时健大声叫喊着：“有道理！有道理！”意思是玉溪卷烟厂占据中国高端香烟近80%的市场份额是有道理的。
这些烟叶到底好到什么程度呢？外国专家们发现，在堆放烟叶的时候每一叠都不能多于五包，当多于五包的时候，下面一叠中就有两包烟叶被压坏，流出令满屋芬芳的芳香油。这么高含量的芳香油只有在极好极好的烟叶中才会存在，其他地方包括欧美国家的烟叶，无论怎么压也压不出这种油来。这是褚时健最引以为豪的事情。正因为如此，他确信玉溪卷烟厂能够超越菲利普，莫里斯公司，成为世界上最大、最好的卷烟厂。
针对“第一车间”烟叶的品质，褚时健有一套科学的数据检测，其中一条就是尼古丁含量。从通常意义上说，尼古丁含量越高，烟叶的品质就越好。国内其他烟区生产的烟叶，从顶部到底部平均下来，尼古丁含量一般都在1.6毫克以下，而“第一车间”的烟叶，平均下来超过了25毫克。国际上一般把尼古丁含量超过2.5的烟叶算为优质烟叶。在“第一车间”最辉煌的年份，中上等烟叶常常达到85%-90%的比例，上等烟达到40%-45%，比美国的烟叶还要更胜一筹。
对于如何保持烟叶的品质，褚时健很注重国际交流，他每年派人到美国、巴西、津巴布韦去学习，了解这些国家种烟的最新动态，也邀请国际上一些权威的专家来评价，在学习和评价中不断修正错误。
1991年，褚时健在参观了英美烟草公司、雷诺斯公司后，又开了国内卷烟工业的先例，将人工发酵改为长期存储自然发酵，进一步提升原料的品质。在1996年的一次会议上，褚时健说：“我们把储藏在冷柜中的1993年的‘红塔山’拿出来和1995年的比较，连我们自己也不敢相信这是‘红塔山’，因为1995年的品质实在是好太多了。”他说，“如果想要名牌保持长盛不衰，就要不断改进和提高自己。”
遥遥无期的退休
到1988年，褚时健正好年满60岁。
他给省里打了退休报告，但省领导找到他，希望他再干一任，他们不希望褚时健的退休影响到云南经济的发展。而事实上，褚时健也觉得自己正值事业的巅峰，身体健康，精力旺盛，从内心讲他也不愿意退出这个舞台。
1990年，在一次接受采访时，他曾说出“人生六十方开始”的豪言。他说：“从我的内心认识来说，一个人的经验丰富一些，确实有利于防止这个企业的决策活动发生重大失误。我认为一个人迈入60岁以后才比较成熟一些。”他引用美国企业家哈默的话“人生八十方开始”，然后说：“人的体质、智力不能仅以岁数来衡量，就我自己的情况来看，可以说‘人生六十方开始’。”
他认为，像玉溪卷烟厂这样的国有企业，领导人的培养并不容易，要懂政策、懂政治、懂技术、懂生产、懂市场。对这样一个人的培养，现在的条件还没有完全成熟，还需要一个过程。
他的女儿褚映群则多次劝他退休。一个朋友则以日本演员山口百惠的例子来劝他，让他学学山口百惠，像她功成名就之后告别影坛一样尽快抽身离开。
之后几年，每次遇到玉溪地区或是云南省的领导换届，新任领导的一项重要工作就是来说服褚时健，不希望褚时健在他这一届任内退休。
这使他的退休变得遥遥无期了。
两次机会与三大步伐
关于“红塔山”的崛起，有两次机会是至关重要的。借着这两次机会，它迈出了三大步伐：价格开放、名烟翻番计划、取得自销权。
1988年年末，国家规定13种名烟品牌放开价格，由烟厂自行定价，玉溪卷烟厂在这13种名烟中占据了四强：“红塔山”“玉溪”“阿诗玛”“红梅”。在这一波价格开放中，“红塔山”的价格几乎翻了一番。经过1989年一整年的较量后，一些名烟就暴露出了自身的弱点，出现大量滞销的局面，大多数品牌选择了降价，全国出现了香烟降价潮。但褚时健根据市场调查和市场分析，认定“红塔山”等玉溪卷烟厂的产品还是卖方市场，从而制定了“以质取胜”的战略思想，他们没有降低价格，销量却出现了进一步猛增，并出现市场价格不断攀升的势头。
其后几年，“红塔山”一直处于提价阶段，1993-1995年连续三年提价，前两年每年每包涨价高达1.50元。褚时健摸透了一个规律：每当“红塔山”终端市场价格增长1.5元的时候，他们就相应地把出厂价提高一元。把30%左右的利润让与市场，几乎是他的市场规则。
在价格和市场的双重刺激下，玉溪卷烟厂的税利在1993年达到了87亿元，1994年达到了140多亿元，1995年则到了170亿元。卷烟机的速度真是比印钞机还要快。
在市场需求的推波助澜下，到了1990年，褚时健决定启动“名烟翻番计划”，就是把“红塔山”的产量翻一番。在优质原料和不断增加的新设备的保障下，这个计划几乎毫不费力就完成了。这个计划的完成，使“红塔山”几乎达到了年产40万箱的规模，单品牌贡献的税利也翻了一番。
在1992年***南方视察后，中国共产党确定了社会主义市场经济的道路，给了很多国有企业自主销售权。褚时健希望玉溪卷烟厂也能取得这个权利，不过，作为专卖对象的烟草行业似乎不在这个政策范围之内。当时，玉溪地区虽然早已是“三合一”体制，但整个云南省乃至全国的烟草体制框架，仍然是专卖体制。玉溪卷烟厂生产的90%的卷烟都必须交由云南省烟草公司销售，烟厂自己只有10%的自销权。褚时健的问题是：企业没有自销权，产、需不见面，怎么能够面向市场呢？企业只有走向市场，参与竞争，才能调整供求关系：哪个品牌的价格上涨，就加大哪个品牌的投放量；哪个品牌的价格下跌，就减少哪个品牌的投放量。
此外，由于销售权的流失，玉溪卷烟厂每年的税利损失高达20亿元以上。
这个过程是非常痛苦的，尽管国家下了相关文件，但在层层的专卖包围和控制之下，这层层的利益闸，把它剥开又谈何容易？
磨嘴皮、协调、谈判、争吵，他对前来协调的省领导保证说：“只要把产品销售权、定价权全部交给企业，玉溪卷烟厂上交的税利就可以年递增五亿元，1997年缴纳的税费可由1991年的45亿元增至75亿元。还可以保证国有固定资产年递增20%，使其设备一直追随国际水平。”
但单有税利保证是没用的，这涉及另一个部门——云南省烟草公司的利益。
最后还是褚时健利益平衡的才能发挥了作用，他把云南省烟草公司销售玉溪卷烟厂产品获得的利润按目前的数额固定下来，并保证给他们一个增加的比例，和这些部门达成了妥协，他们最终同意把产品的销售权交给玉溪卷烟厂。
在获得产品销售权后，玉溪卷烟厂一发而不可收。在平衡了备方利益之后，他们开始在全国建立起“红塔山”的销售店，各省的专卖局实际就是一个中间收钱的角色，在利益给够之后，由玉溪卷烟厂自己直面终端，这些专卖店一度达到了1.2万家之多。在20世纪90年代中期，“红塔山”在大约2.3万个销售点销售。褚时健算过账，在20世纪90年代中期，玉溪卷烟厂的产品每年在商业环节的利润出让不少于100亿元。
褚时健给这些遍布全国的上万个直销点定下的规则是：这些直销点只要诚实经营，就会获得丰厚的利润，一旦发现参与假烟销售，就立马取缔他们的销售资格。褚时健对这些直销点进行了有效的管理。在他的声望如日中天的时候，实际上烟草专卖很难对他形成约束。他向各省专卖局灌输的哲学是利益均沾，壮大发展。在他独特魅力的引领下，各方都接受了这个规则。
以价格换市场
在20世纪90年代初，云南了成立全中国第一个香烟拍卖交易市场，这实际上是销售商进货的价格晴雨表。在1993年的一次香烟拍卖会上，“红塔山”经历了八次举牌，不断涨价，在现场的褚时健不得不临时叫停了这次拍卖。他解释说：“‘红塔山’走俏是好现象，但要考虑巩固和扩大市场，卖价太高会导致‘红塔山’流向零售价高的地方，而零售价低的地方就见不到‘红塔山’，这对‘红塔山’扩大市场不利，对企业的长远利益不利。”
这说明他是一个具有近大目标的企业战略家，而不仅仅在考虑当下的市场利益，在已经获得了超额回报的情况下，褚时健认为用价格换取市场是合算的，为了扩张市场，降低一点儿价格也是值得的。
褚时健以自己举重若轻、驾轻就熟的经营才干，带领着“红塔山”扶摇直上，使它连续七年成为中国最具价值的品牌。
那些批烟的人
“红塔山”的崛起也给褚时健带来了无尽的烦恼。简单来说，就是来找他批烟的人越来越多了。
国家调拨价和终端市场价格的巨大差距，使批烟有了巨大的利润空间，比如，在很长一段时间内，一包“红塔山”的调拨价可能是两三元钱，二级批发可能是五六元，终端销售价格则到了七八元。批到一件“红塔山”，轻轻松松就能赚到七八千元。当然，批烟也有很多限制，批烟的范围要以不损害国家的税利为主，主要限制在那10%的自销范围内，或者在完成国家指标后的超产部分。
批烟的根本原因当然是市场的管制。
但是，有一部分批烟是难以避免的，主要是串换的部分，这是相互的需要，双方都获得了好处，只不过那些前来串换的商人获得的好处更多些，高达数倍。比如，“红塔山”和束丝进行市场串换的时候，“红塔山”按调拨价，它和市场价的差距高达数倍，而束丝的价格尽管也按六七折来算，但哪一方获利更多还是可想而知。
此外，则是政府高官或主管部门出具函件需要批烟，这种时候褚时健是不可能拒绝的，不过，那也是要经过严格的手续的。有的省份穷，省委书记亲自出马；或者有的革命老区扶贫，中央领导出面，褚时健只能一一批给对方。但也有以救穷的名义来批烟，实际却是个人发财，这不在少数。
有一个中央领导的孩子，整天来玉溪卷烟厂要求批点儿烟，褚时健让他拿出某某处批烟的函件，他拿不出，因为他父亲的办公室主任不肯给他出具函件。这小子气坏了，当着褚时健的面骂起这个办公室主任：“×××下次去我家，我茶都不给他喝。”引得褚时健哈哈大笑。这个办公室主任后来也升任了中央领导人。
当时，云南省的主要领导都非常支持褚时健的工作，尤其是省委书记普朝柱，曾反复叮嘱褚时健，如果他家的孩子来找，绝对不要理。在之后历经数次的关于这个省委书记是否从褚时健这里得到好处的调查中，他被证明是廉洁的。
还有一位中央军委的领导，在他视察玉溪卷烟厂的时候，他的孩子随他们一起来到了玉溪卷烟厂，但这位领导人提醒褚时健，他的孩子可能会来找褚时健，但千万别理她。在晚饭的时候，这位领导的夫人特意对着褚时健的耳朵说，第二天一早她孩子会去办公室找他，让他躲开她。果然，这位领导人的孩子第二天一早就到了褚时健的办公室，但这个时候褚时健已经到通海察看烟田去了。
批烟是个危险的游戏，褚时健守住的底线是，对方来批烟，首先得有烟草准运证，但这对于那些前来批烟的人，根本算不上是什么困难。
那个时候，依靠褚时健批烟成为百万富翁、千万富翁甚至亿万富翁的人不在少数，有的后来华丽转身，成为行业的领军人物，但他们的“第一桶金”却离不开褚时健的那支笔。
“红塔山”的衰落
“其兴也勃焉，其亡也忽焉。”红塔山的兴衰还真应了这句老话。褚时健好不容易建立的基业和品牌，在他离开几年之后就走向衰落了。褚日寸健领导时期的玉溪卷烟厂，后来的红塔集团，占据了中国整个烟草税利的1/3强，尤其是利润高居中国所有企业之首。从褚时健离开红塔的1997年至2014年间，中国经济总量是原来的八九倍，烟草经济总量差不多是当时的卜倍，但以原玉溪卷烟厂为基础的红塔集团则一路下跌，绝对利润甚至再没有达到褚时健的巅峰时代。“红塔山”的销量甚至从1996年的90万箱缩减为2002年的30万箱，之后虽然产销有了缓慢增长，但这个当年中国的第一名烟几乎完全退出了高档香烟市场。
“红塔山”沦落的原因当然是多方面的。外部原因，如分税制造成的地方封锁和围剿；如假烟泛滥。90年代中期，玉溪卷烟厂每年花在“打假”上的费用就高达四五亿元。但更重要的是内部原因，如“第一车间”的废弛导致原料品质下降；12000多家直销店被撤销，导致营销困难和假烟泛滥；企业战略迷乱，不知路在何方。后继领导人缺乏褚时健的才能和魄力，尤其缺乏褚时健那种应对危机时沉着冷静、从容突破的气质。历史无法假设，但我们有充分的理由相信，如果褚时健一直没有离开，“红塔山”也许会更加辉煌，而不是走向没落。