第八十一章《你的品牌需要一个会讲故事的人
品牌价值：从故事中获得品牌持续竞争力
一般来说，企业的品牌价值需要从四个方面进行塑造。第一，通过产品的使用价值塑造品牌价值。如果企业的产品具有较高的使用价值，那么相比于同类产品，它们会具有更强的感召力和包容性，这样一来，这些产品就能对消费者形成足够的吸引力，而这种吸引力很容易引导人们对该产品进行消费，品牌的价值自然也能从中得到提升。第二，通过情感诉求塑造品牌价值。情感营销可以拉近企业与消费者之间的距离，使消费者对品牌产生信任。借助一个好故事，企业往往可以将亲情、友情、爱情等多种感情表达出来，消费者看到品牌故事时，就会因为情感上的共鸣而对品牌产生情感寄托。第三，通过核心优势塑造品牌价值。产品的定位、设计、包装、传播、运营等多个方面都可能成为品牌的核心优势，企业得以生存发展的基础就是其自身的优势和特色。因此，企业要赋予品牌以价值，就需要找到这些优势，然后突出这些优势，让它们成为品牌的竞争力。第四，通过企业文化塑造品牌价值。一种民族习俗、地域文化、企业传统等都可以成为企业文化，而企业的这种文化价值在一定程度上也能用来塑造品牌价值。人类喜爱文化并愿意解读文化，因为我们每一个人都具有文明的基因。这也是文化的价值所在，文化能使人文明，也能赋予品牌以价值。
1.品牌竞争力=个性定位+故事传播
现阶段，我国本土企业面临种种困境，其中，品牌持续竞争力不强是比较突出的一个。之所以会出现这样的问题，主要是因为企业没有明确的品牌战略定位，而企业要获得品牌持续竞争力，一方面需要在技术创新和企业综合管理上取得成绩，另一方面也要努力做好品牌战略创新。那么，如何做好企业战略创新呢？利用故事宣传品牌，从整体上提高品牌的附加价值便是一种战略创新。如果企业用故事来塑造品牌，那么战略创新也可以引申为品牌故事创新。将战略贯穿于品牌故事之中，再用故事承载品牌价值并达到良好的宣传效果，这样便可以形成品牌叠加效应，使品牌获得持续竞争力。
品牌价值是品牌的核心竞争力。品牌价值越高，越能获得消费者的认可，品牌的核心竞争力也越持久。当品牌拥有较高的价值时，往往会更容易被人们所识别和记住。一些品牌在市场上表现得十分强势，这主要是因为，它们的核心价值在竞争的过程中得到了充分展现。对品牌企业来说，打造品牌核心价值的重点在于品牌的个性定位。一个品牌如果能使消费者感到亲切，那么消费者对它的选择和认同就会增加。而故事营销是使品牌亲近消费者的绝佳利器，另外，故事营销还可以将品牌的个性定位清楚地展现给消费者，给消费者留下深刻的品牌印象，引导其做出消费选择。一种产品独特的功能可以用作品牌的个性定位，如舒肤佳含有抑菌成分迪宝肤，那么该品牌就可以将这一产品功能当作自己的个性定位。在进行产品宣传时，舒肤佳完全可以根据这样的个性定位来设计一个品牌故事，这样一来，消费者就能从生动的故事中获悉品牌定位，并深刻地体会品牌价值。
昆仑润滑油最初在中高端市场中的占有率非常低，这主要是因为该企业没有明确自己的个性定位，也没有在故事中体现自己的核心价值，千篇一律的广告形式使它在残酷的竞争中一直处于被动状态。后来，昆仑润滑油营销团队仔细研究了市场形式和消费者心理，根据自己的产品特性制定了“关爱车和关爱您”的个性定位，最终重获强有力的竞争力，并迅速占领中高端市场。看似简单的广告语，却讲述了不一样的品牌故事，它既言明了对车的保护，又表现了对人的关爱。
中国第一艘载人航天飞船升空是我国历史上一个重大事件，昆仑润滑油在做品牌宣传时，巧妙地利用这一事件，设计出了属于自己的品牌故事。就这样，中国第一艘载人航天飞船升空与昆仑润滑油的故事不胫而走，各大新闻媒体在报道中国第一艘载人航天飞船升空的同时，也借助航天科技的权威性为昆仑润滑油做了宣传。在品牌故事的影响下，昆仑润滑油的品质得了公众的认知和认可，不久，该公司在中高端市场中的品牌占有率便上升到40%左右，整整提高了30%。由此可见，一个好的品牌故事可以极大地提升品牌的层级，赋予品牌超越其本身的价值，使品牌获得持续竞争力。
在为一个品牌进行个性定位时，产品的精神价值可以作为其关键要素。要赋予产品精神价值，就需要将品牌与消费者紧密联系在一起，让消费者对品牌产生归属感。如此，他们想对同类产品进行消费时，就会首先想到这一品牌。
香飘飘奶茶集团在品牌个性定位时就找到了自身品牌的核心价值。一开始，香飘飘将自己的目标消费者定位在20岁左右的年轻男女。20岁以上的人会更加注重自己的健康，他们会认为奶茶一类的饮品会对健康造成一定的影响，因此这类消费者对奶茶的消费普遍不高。但是，香飘飘奶茶集团在后来的调研中发现，年轻男女都十分渴望拥有纯洁的爱情，这种需求在25岁左右的男女之间更为流行。所以，香飘飘奶茶集团便将自己的品牌价值定位在“纯洁的爱情”方面。而为了凸显“纯情”的主题，最好的方法是向消费者讲述一个纯情的故事。年轻男女，特别是女孩，都十分喜欢纯洁的天使。针对这一心理，香飘飘奶茶集团在自己的品牌LOGO中加入了天使翅膀的图案。这样的图案可以营造出一种梦幻、甜蜜的爱情氛围，让那些年轻男女联想到自己的爱情故事，从而使他们对该品牌产生情感上的共鸣。
品牌个性定位是品牌营销的第一步，而通过故事传播品牌是第二步。对于中高端品牌来说，最忌讳的营销战略便是“高举高打”，因为这种战略会给消费者带来一种“强硬推销”的感觉，使他们对品牌产生抵触心理。同时，“高举高打”意味着企业要大量投入推广资金，而这种做法势必会给企业造成极大的负担，甚至可能导致企业资金链断裂。一个品牌在保持自身尊贵感的同时，还需要保持一定的神秘感，不仅要在消费者心中留下“高大上”的印象，还要能够吸引消费者，让消费者主动消费。对于新品牌来说，循序渐进地培养消费者群才是正确的做法。如果能在一小部分消费者心中留下深刻的印象，或者说，先在小部分消费者心中确立自己的品牌价值，那么后续的宣传便会事半功倍。届时，“高举高打”式的宣传也不会显得突兀和盛气凌人，消费者更不会对这种方式心生厌恶。
K可人参花蕾饮料的失败可以为品牌价值建设提供经验教训，在开始进行产品价值定位时，该企业选择将产品定位为商务饮料。从一定程度上说，这算得上一个较好的定位，市场前景也非常可观，而且，该品牌在广告创意上的表现也十分值得赞赏。然而，这样一个品牌最终却失败了，这又是为什么呢？最主要的原因在于该企业没有弄清楚自己饮料的效果和功能，而这种效果和功能需要经过一个漫长的引导和教育过程才能获得消费者的信赖和认可。K可人参花蕾饮料却在这方面表现得有些急功近利，比如它将自己的饮料价格定为8～10元。这样高的定价一时很难被市场接受，即使该公司为广告宣传投入巨额资金也于事无补。如果该企业能将那些灌输式的广告去掉，将节省下来的资金用于故事营销，让故事走入中高端白领的内心，实现品牌文化渗透和体验式互动，那么结果就可能完全不同了。
打造一个成功的新品牌是一件困难的事情，而将新品牌定位在中高端市场更是一件值得深思的事情，如何做好品牌价值渗透是企业需要逐步推进的任务。
2001年，舍得酒在白酒领域掀起了一阵潮流。高端白酒领域的竞争异常激烈，其核心竞争力在于白酒的血统纯正与否、是否有历史传承等。但是舍得酒业并不具备这两种竞争力中的任何一种，它是一个新兴白酒品牌，没有得力的背景和传统，只能凭借产品质量和品牌文化取胜。于是，在进行品牌宣传时，舍得酒业提炼出了这样的品牌文化，即“大舍大得大智慧”。
这一广告语能让高端消费者对其产生强烈的情感共鸣。一般来说，高端消费者在社会上已经积累了一定的财富，也在自己的事业上取得了一定的成功，他们正处于人生的瓶颈阶段，渴望突破至更高的人生境界。对他们而言，要获得更高的发展，就需要具备舍得的精神。而舍得酒业便抓住了这一点，大力宣扬一种“舍得”精神来博取消费者对其价值的体会和理解。所谓舍得，在那些成功人士来看，便是成功哲学和幸福哲学。这迎合了高端消费者的心灵需要，所以，舍得酒业的成功是理所当然的。
2.故事承载价值，价值成就竞争力
米老鼠是美国迪士尼公司的品牌标志，自诞生到现在，虽然已有近90年的历史，但是在人们的心中，它依然是一只年轻的米老鼠。它游走在世界各地，为世界人民带去了无尽的欢乐，从情感上说，人们应该感谢和赞美它。而作为一个品牌的标志，米老鼠又能为我们带来哪些营销和品牌方面的启示呢？
一个好品牌的背后总会有一款好产品，而一个品牌能在世界范围内风靡近90年，这无疑是一个奇迹。迪士尼之所以会拥有如此强的生命力，主要是因为它不满足于现状、积极致力于产品创新的先进意识。而这也是米老鼠诞生的原因。
1922年，21岁的华特·迪士尼无意间受一只老鼠的启发，在画板上创造出了米老鼠的形象。6年后，第一部有声动画片《汽船威利号》成功上映，米老鼠第一次出现在大众面前，而人们将米老鼠与观众见面的这一天定为它的生日。1932年，凭借米老鼠无与伦比的影响力，《汽船威利号》成功斩获了奥斯卡特别奖。此后，米老鼠的声名更胜从前。1950年对米老鼠来说是转折性的一年，电视机的出现改变了人们的观影形式，米老鼠这一经典形象也顺应了历史潮流，从大银幕转入了小银幕。同年，“米老鼠俱乐部”正式成立，这掀起了新一轮的米老鼠热潮。1978年，米老鼠诞辰50年，在11月18日这一天，它的名字出现在好莱坞的星光大道上。这也是该平台上出现的第一位非人类明星。1933年～1969年，迪士尼公司凭借旗下电影35次获得奥斯卡金奖，成为有史以来获得奥斯卡奖最多的电影制作公司。1955年，迪士尼公司第一次将电影业与旅游业相结合，成立了全球第一家主题公园迪士尼乐园。1983年～1922年，迪士尼公司在日本东京和法国巴黎又先后建成了两个大型主题乐园。从1955年至今，迪士尼乐园的市值涨了近百倍，据2003年《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”显示，米老鼠的价值已高达58亿美元。
迪士尼公司的成功在于它是一个售卖“娱乐”和“故事”的公司。之所以说它售卖“娱乐”，是因为平均每年都会有约2500万人进入迪士尼乐园享受快乐，人们坚信，迄今为止，世界上还没有哪家公司能制作出比它更多的快乐。而更令迪士尼公司引以为傲的是它制造故事的本领，在这一点上，它也是无人能及的，只要我们看一看它所获得的奥斯卡奖项，便可以明白这一点，人们永远忘不了《米老鼠和唐老鸭》的故事，也忘不了《白雪公主与七个小矮人》的经典形象。
迪士尼公司在全球范围内建立主题乐园的过程中，曾经不止一次对“本地化”的问题进行探讨，但是最后的结果却惊人的一致负责人最终都会借鉴迪士尼核心业务的优势和资源，比如迪士尼动画片的人物形象、背景、主题故事等来布置迪士尼乐园的场景。长久以来，迪士尼乐园都秉承着这样的宗旨，即想方设法将奇妙的体验和快乐复制到世界的每一个角落，给世界上的人们带来无尽的娱乐享受。或许，世界各地的人对快乐的理解是不一致的，但是，他们对“迪士尼品牌的快乐”有相同的理解，这充分说明了迪士尼在营销方面的成功。
迪士尼不仅在制造快乐方面有自己的坚持，还能根据形式为消费者做出重大的改变。不同国家民众消费习惯不同。法国巴黎迪士尼乐园起初的营业状况并不理想。为了改变这一现状，迪士尼乐园做出了足够多的牺牲，比如面对财务危机，它还不惜投入巨资针对法国人的饮食口味研发了许多适合他们的食物。迪士尼乐观改变了自己坚持37的制度，愿意为嗜酒如命的法国游客提供酒类饮品。华特的经营之道在于他不会让自己的游客失望，即使一次也不行。只有让游客一次性体验到无与伦比的快乐，他们才会留恋这种快乐，从而选择重复消费。吸引游客正是迪士尼经营兴旺的奥秘之一。“快乐为本”是迪士尼乐园的核心经营理念，而迪士尼却能将这一理念转化为全体员工的工作理念和服务承诺，这是同类企业无法企及的。
1928年后，迪士尼先后制作了近40部动画影片。这些影片不仅在市场上取得了巨大成功，同时也改变了人们对动漫这一影视形式的看法。传统动漫只是正式电影的附属品，它们一般被插在电影开头，作为“增值业务”博观众一笑。然而，动漫的每次出场都只有短短的几分钟，人们普遍认为这种影视形式难登大雅之堂。
但是，迪士尼公司改变了这种状况。传统电影片头的动画片都是黑白色，迪士尼则开创性地将动画片做成了彩色。那时，为了使动画片更加好看，迪士尼不仅不惜成本配置音响，还不顾后果地利用彩色技术加以处理。结果由于成本原因，每部彩色动画片比黑白动画片少赚5000美元。
1930年，米老鼠的动画业务延伸到实体商品领域。与米老鼠相关的玩具、书籍、漫画陆续出现，这些增值业务为迪士尼公司带来了巨大收益。1932年，在美国境内，米老鼠的成员数目已经突破100万。年底，有80多家美国公司包揽了迪士尼商品的生产和销售业务。通过售卖动漫专利权，迪士尼制片厂仅在一年内便获得了30万美元的纯利润。为了击垮竞争对手，华特将大量资金投入到拍摄彩色动画电影方面，但是增值业务获取的利润却无法解决迪士尼缺乏流动资金的问题。
1934年，迪士尼制片厂获得了美洲银行100万美元的信用贷款，这笔钱主要用于《白雪公主与七个小矮人》的制作。三年后，《白雪公主与七个小矮人》正式上映，这也是迪士尼公司最成功、最引以为傲的作品之一。仅靠这部影片在上映后6个月内所获取的利润，迪士尼公司便还清了所有债务，还获得了几百万美元的资金储备。然而，在后来的一段时间中，该公司一边耗资260万美元拍摄《匹诺曹》，一边又同时拍摄其他几部影片，以致负债450万美元。因害怕承担风险，美洲银行不愿再贷款给迪士尼公司，最终，迪士尼系列影片的第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》暂停拍摄。
1939年12月，迪士尼制片公司利用上市解决了资金流动的危机，公司管理也更加规范。迪士尼公司不再是华特一人的天下，它还要对成千上万的股东负责。1987年3月，第一家迪士尼产品零售店成功在美国洛杉矶开张，销售产品包括与迪士尼动画人物相关的文具、背包、衣服、卡片等。
2005年9月12日，香港迪士尼乐园正式开业，这是迪士尼公司在全球范围内开设的第五家主题公园，开业当天接待游客超过2万人，吸引媒体记者600余人。据有关专家预测，这座历时5年、耗资110亿港元的“童话王国”，在未来40年内将极大地带动香港的旅游经济，至少会为香港带来1480亿港元的收入。
迪士尼公司将中国文化与增设的产品和项目结合起来，采用本土化经营模式，为香港打造出了一个独具魅力的、富有中国特色的游乐天堂。香港迪士尼乐园充分融入了中国文化，建设人员不仅请来了中国风水大师为园内设施规划布局，还在园内建选大量的中式建筑，比如中式凉亭、走廊等。迪士尼的设计人员还将中国的长衫穿在了米奇身上，将美丽的中式旗袍赠予了它的女友米妮，这些有趣的中国元素吸引了大批游客前来观赏和拍照留念。另外，为满足多元化的客源需要，迪士尼不仅将大量亚洲特色美食引入园内，还与香港本土珠宝公司达成合作关系，在园内销售限量珠宝等。
迪士尼公司的成功离不开它讲述的那些传奇故事，如果没有米老鼠、白雪公主、匹诺曹等经典卡通人物的故事，它显然是不可能取得现在的成就的。虽然迪士尼公司在发展的过程中几经波折，但是它那份一如既往地坚持为人们创造好故事的决心却从未动摇。迪士尼的成功，揭示故事是承载品牌理念、品牌文化的良好工具这一理念，因此，通过生动的故事可以塑造出富有生命力的品牌形象。而由故事组成的品牌文化往往具有独特魅力，无论身处何时何，人们都可能接纳和认可它。
3.品牌故事的“英雄历程框架”
要塑造好一个品牌，讲好品牌故事是关键，那么，如何才能将故事讲好呢？或者说，怎样才能将故事讲得精彩有趣、足够吸引消费者呢？对于这个问题，神话学大师约瑟夫·坎贝尔在几十年前就已经给出了他的答案。严格来说，这个答案其实是一个神奇的叙事框架。之所以说这个叙事框架神奇，是因为它成就了今天80%的经典影片：《哈利·波特》《黑客帝国》中有这个框架的影子；迪士尼公司利用这个框架打造出《阿拉丁神灯》《狮子王》《美女与野兽》等经典动画影片；这一框架还为美国著名导演乔治·卢卡斯提供过创作灵感，因此，他才能打造出《星球大战》系列影片。
这一框架给予了人们太多的影响，特别是对那些国际著名导演和编剧来说更是影响巨大，导演乔治·卢卡斯甚至将其视为“终身追随的精神导师”。当然，这种叙事框架不仅能用来打造电影故事，同样也能用来打造品牌故事。事实上，一些懂得融会贯通的营销人员就是利用这一框架打造出优秀的品牌故事的。
这个神奇的框架主要分为三个阶段，分别是“启程、启蒙、归来”，具体来说，又可以分为12个阶段：
（1）英雄生活在一个表面宁静，却潜藏危机的平凡世界；
（2）英雄由于各种原因要去冒险，这些原因包括生活变故、内心受到冒险的召唤等；
（3）面对未知的挑战，英雄在冒险之前犹豫不决，他可能决定去冒险，也可能决定不去冒险；
（4）在英雄急需建议时，一位智者出现并给予他帮助，智者会鼓励英雄接受未知的挑战；
（5）英雄离开安全地区，开始了自己的冒险之旅；
（6）旅途中考验不断，朋友与敌人相继出现，英雄获得成长；
（7）英雄得知最强大的敌人即将接近，他必须和朋友一起面对；
（8）决战来临，英雄与伙伴们直面内心的恐惧，与强大的敌人展开了殊死搏斗；
（9）英雄战胜可怕的敌人，解除危机，或者逃离险境并得到了奖励；
（10）英雄带着收获，踏上归程；
（11）英雄获得了新生，在归途中遇到的艰难险阻，他都能轻易克服；
（12）英雄满载而归，在宁静的世界中开启了生活新篇章。
看过《哈利波特》《狮子王》和《星球大战》等经典影片的人，很容易将以上十二个阶段中的情节与这些电影中英雄的历程一一对应。
那么，如此有效的讲述故事的方式，又该如何应用到品牌营销方面呢？对于这个问题，有人可能认为，如果将12阶段都应用到品牌故事中去，那么这样的品牌故事岂不是太过复杂？
这确实是一个问题，但是并没有人要求营销人员完全按照这种方式去设计自己的品牌故事。事实上，只要我们能抓住其中的一个核心，便能将故事讲得引人入胜。这个核心不是英雄的全部经历，而是英雄不畏困难和恐惧、积极乐观、迎难而上的特质。我们以谷歌、耐克、华为以及滴滴出行等品牌的广告故事为例。
第一，谷歌的品牌故事《马丁·范布伦》。
（1）早晨，一位母亲像往常一样，焦急地催促女儿赶快出门去上学（第一阶段平凡的世界）。
（2）女儿说她要扮成马丁·范布伦的样子，因为这是她的cosplay任务。但是母亲丝毫不知道马丁·范布伦是谁，她满脸无奈，不清楚是否该继续催促女儿（第二阶段冒险的召唤）。
（3）母亲立刻跑到电脑前，用谷歌搜索“马丁·范布伦”，瞬间便搜到了美国总统的图像（第四阶段遇上启蒙人）。
（4）女儿开始装扮（第五阶段走出旧世界，跨入新世界）。
（5）母亲照着电脑上的图像，利用身边能用的材料也开始装扮（第八阶段决战）。
（6）母女俩都按时装扮成功（第九阶段收获）。
（7）母亲带着女儿按时出门，两人的心情都很好（第十阶段回程）。
第二是耐克的品牌故事《灵魂互换》。
（1）著名球星C罗带球在球场上冲刺，孩子们在球场边不断喝彩（第一阶段平凡世界）。
（2）意外发生了，C罗不小心与一个球童撞在了一起，他们在昏厥中进行了灵魂互换（第二阶段冒险的召唤）。
（3）醒来后，两人都很震惊，但随后只能各自适应新角色（第五阶段走出旧世界，跨入新世界）。
（4）新“C罗”的球技变得很烂，并因此经常受到教练和队友的斥责，于是他开始加紧练习球技，不断超越自我；新“球童”具备了高超的球技，他带着校园球队一路过关斩将，开始冲击联赛（第六阶段考验不断，英雄获得成长）。
（5）最终，新“C罗”练就了高超的球技，新“球童”也成功进入了联赛，两人成为旗鼓相当的对手。他们经过激烈的较量战成了平局，在决定胜利的一刻，两人同时冲向足球（第八阶段决战）。
（6）就在两人同时冲向足球时，戏剧性的一幕上演了：两人再次因相撞而灵魂互换，重新做回了自己（第九阶段收获）。
（7）两人的球技同样出色，面对新的挑战，他们可以发挥出更好的水平，带领各自的队伍向冠军冲刺（第十一阶段涅槃重生）。
第三，华为的品牌故事《DreamItPossible》：
（1）一个女孩从小喜欢音乐，经常与爷爷一起弹奏钢琴（第一阶段平凡的世界）。
（2）时光荏苒，女孩长大了，她参加了心仪的音乐学院的考试，并顺利收到了该学院的录取通知书（第二阶段冒险的召唤）。
（3）女孩去学校报到前，爸爸妈妈送给她一部华为手机，又叮嘱女孩要时常与家人保持联系（第五阶段走出旧世界，跨入新世界）。
（4）女孩经历了坎坷的求学之路，为了勤工俭学，她一边学习，一边打工。老师很严厉，女孩经常受到斥责；打工很辛苦，女孩常常会累得气喘吁吁。虽然面对重重困难，但女孩从来不曾放弃。女孩会利用仅剩的时间来练习弹琴，好在她还有幸福的一刻：在伤心、难过、苦恼、焦虑的时候，她可以与家人通过手机保持联系（第六阶段考验不断，英雄获得成长）。
（5）女孩获得公开演出的机会，于是她更加努力地练习钢琴；但这时，女孩的家中传来了一个不幸的消息女孩的爷爷得了重病，需要她回家探望（第七阶段接近）。
（6）女孩最终还是参加了演出，她通过华为手机与爷爷连线视频，共同分享演奏的喜悦（第八阶段决战）。
（7）女孩的演出获得了圆满成功，努力终究换来了回报（第九阶段收获）。
第四，滴滴出行的品牌故事。
这个故事由四个情节组成：
（1）一个乘客坐车赶往机场，却不慎将护照落在了车中，滴滴司机发现后，立刻拿起护照向机场奔跑，最终他满脸汗水地将护照及时送到了乘客手中。
（2）一个女孩乘车回家，下车后，由于害怕走夜路，她显得有些犹豫。就在这时，滴滴司机打开车灯，亲自护送女孩回家。
（3）一位老人在深夜突然发病，滴滴司机冒着大雨将老人送到了医院。
（4）一个女孩赶着赴约，在汽车里化起妆来。女孩妆还未化好，滴滴司机在开车时却遇到了路障，于是，司机小心慢行、稳定护送，女孩最终化出了精致的妆容，并及时到达约会地点。
这则故事的每个片段中只是包含了“平凡的世界”“考验不断，英雄获得成长”和“归程”这三个阶段的转折，就已经能达到扣人心弦的效果。由此可见，在一个好故事中，不管是超级英雄还是平凡人物，他们都需要经历这样的情节部分，即离开安全区域，接受未知的挑战和磨炼，并最终战胜困难，实现个人价值。好故事之所以要具备这些部分，主要是因为它们是最能引起人们共鸣的地方。
那么，品牌故事与电影对“英雄历程框架”的应用什么不同呢？在打造一个品牌故事时，设计者不妨让目标消费者成为故事中的“英雄”，而让品牌成为故事中的“智者”或“盟友”，这样一来，顾客就能在品牌的帮助下实现自己的个人价值。品牌企业如果在故事中将自己的品牌打造成英雄会难免有自我吹捧之嫌，也很容易引起目标消费者的反感，即使只是一小部分产生厌恶之情，那对新品牌来说也是致命的。
根据约瑟夫·坎贝尔的“英雄历程框架”，迪士尼电影公司顾问布莱恩·伦纳德与Google、Youtube等平台的营销服务商共同提出了品牌故事的“英雄历程框架”，通过模仿该框架，企业可以有效地实现故事营销。以下就是以目标消费者为“英雄”的品牌故事框架：
平凡世界：了解消费者的日常生活状态；
挑战来临：明确消费者的需求和难题；
拒绝挑战：消费者犹豫不决、不愿意改变，或者直接拒绝挑战；
遇见品牌：消费者拥有了认识和了解品牌价值、理念的机会；
跨越障碍：消费者开始信任品牌，愿意改变自己，决定去冒险；
关键战争：高潮来临，消费者接受并使用了该品牌的产品；
获得胜利：品牌的产品或服务最终帮助消费者解决了需求和难题，他们重新归于平静，可以更好地生活。
事实上，品牌故事和荧屏中的英雄纵使有千面万面，在这一框架的影响下，他们最终也只会归于一面。
4.“强壮”的子品牌也能带来竞争力
喜之郎是我国果冻食品领域的第一品牌。目前，该公司旗下还拥有多个知名的子品牌，如美好时光、优乐美、水晶之恋、CICI等。自1993年创立以来，经过二十几年的打磨和发展，喜之郎已经不再是那个籍籍无名、生不逢时的小企业；现在的喜之郎已经脱胎换骨，完成了自己华丽的蜕变，真正成为了家喻户晓、能独当一面的龙头企业。之所以这样说，是因为如今的喜之郎不仅是我国最大的奶茶、海苔食品生产商，还是世界最大的果冻、布丁生产商。喜之郎这样的成就绝非偶然，要想探究其中的原因，我们还需要深入了解它的品牌故事。
喜之郎的品牌故事已经成为食品行业内的一段传奇，创始人是李永军，现在他已经是商业界的传奇人物。但是在1993年之前，李永军还是一家乳品厂的小小技术员。那时，他过着稳定的生活，与很多职业人士一样，每天按时上下班。如此规律的生活难免有些枯燥，既缺乏新意，又没有惊喜。那么，李永军是怎样开创“喜之郎”这个品牌呢？
我们知道，果冻是由果汁和海藻提取物融合制作而成，最早源自西餐点心布丁，其特点是香甜美味、耐看可人。1985年，我国本土果冻产品风靡一时，对于这一新兴食品，人们毫无抵挡力，市场供不应求，购买场面十分火爆。到了90年代，随着改革开放的深入推进，深圳的工业发展迅速，越来越多的工厂开始出现，果冻制作厂就是最典型的一类。
时势造英雄。在改革开放的背景下，李永军敏锐地看到了市场内潜藏的巨大商机。为了改变自己的命运、实现自己的理想，他毅然辞掉技术员的工作，开始下海经商。当时的李永军既没有人脉，也没有启动资金，于是，他便请来了自己的两个兄弟，与他们一起东奔西走到处筹集资金，最终筹到了40万元的创业资金。
创业初期，李永军与两个兄弟为自己的产品取了一个蕴含美好希望的名字，strong意为强壮、壮大。其中蕴含了李氏兄弟的两个美好愿望：一是希望自家企业可以逐步壮大起来；二是希望自家产品的目标消费者儿童可以茁壮成长、健康且强壮。但是，由于当时我国人民的英语水平普遍较低，如果只用一个英文名来作为品牌名，势必影响企业产品的宣传和销售，从而制约企业的发展。因此，对李氏兄弟来说，这个品牌名需要进一步改进。
为了改进品牌名称，李永军经常在嘴里念叨“strong”这个单词。李永军的母亲不懂英文，所以对儿子的举动感到非常奇怪。一天，她实在忍不住，便向李永军问道：“你还没成亲，哪来的喜之郎？”母亲不经意的疑问，顿时让李永军茅塞顿开。李永军认为，“喜之郎”之名，洋气中又不失中国味，正是自己苦苦寻求的品牌名。
品牌名的问题解决之后，新的问题又接踵而来。创业者们看到果冻行业的美好前景，争相建立起果冻生产厂，一时之间，广东地区的果冻生产企业增长迅猛。随着竞争对手的不断增多，果冻行业的发展遭遇瓶颈，喜之郎的出现显得有些生不逢时。为了使自己的品牌具有持续的竞争力，李氏兄弟苦心思考应对之策。
经过慎重考虑，李永军决定首先做好品牌定位。于是，喜之郎公司便将儿童群体定位为自己的目标消费群。为了满足儿童需要，喜之郎公司针对儿童心理进行了产品创新。喜之郎产品的第一个创新是在包装上的改变，喜之郎的营销人员发现，儿童有贪嘴的特点，对于美食拥有强烈的占有欲，他们会将自己喜爱的食品吃个精光。为此，喜之郎改变了自己的包装形式，采用200g大包装。这样一来，喜之郎就能在外观上与传统果冻有所区别，更易于消费者识别。更重要的一点是，大包装满足了儿童贪嘴的需求，大大刺激了他们的消费行为。相比于其他果冻品牌，喜之郎不仅有多种新鲜水果口味，而且有量大的优势，即使在价格上有所提高，大多数父母也愿意买单。
赋予品牌合适的理念可以很大程度地引起人们的认同感。人们认同该品牌，该品牌的市场份额才会不断扩大，企业也才能保证产品畅销。喜之郎公司就在自己投发的广告中加入了恰当的品牌理念，即“果冻布丁喜之郎”。对这一理念的宣传可以使人们将果冻布丁与喜之郎联系起来，让消费者形成这样一种固定的思维模式：一提到果冻布丁，就会立即想到喜之郎。这样一来，喜之郎就会成为果冻布丁的代名词，人们想要购买果冻布丁，也会首先想到喜之郎这一品牌。
人们知道喜之郎果冻是喜之郎公司的产品，但除此之外，美好时光海苔、优乐美奶茶、水晶之恋果冻、cici吸冻、开心时间巧克力等也都是喜之郎公司旗下的产品。其中，美好时光和优乐美并非是独立品牌，而是喜之郎的子品牌。
创新是喜之郎公司成功的秘诀之一。海苔含有丰富的蛋白质、维生素以及矿物质等营养成分，是一种绿色无污染的海洋天然食品，它的这种特性迎合了当代人追求休闲食品天然健康的需求。喜之郎发现了这一市场空白后，于2005年正式成立了新的子品牌“美好时光”。此后，国内海苔市场瞬间恢复活力，美好时光海苔上市不到一年，销售额便突破了亿元大关，国内的海苔行业也因喜之郎公司的加入而打开了新局面。
2007年，喜之郎公司又审时度势，加入了奶茶行业的竞争。喜之郎公司将奶茶的目标消费者定位为追求时尚的年轻人，于是便有了“优乐美”奶茶的品牌名称。在挑选代言人方面，为了迎合年轻人的喜好，喜之郎公司选择了著名歌星周杰伦。在唯美的音乐声中，周杰伦说出了那句深情告白的广告语“你是我的优乐美”。利用这样一个有关告白的故事，喜之郎俘获了无数对年轻男女的心。据喜之郎公司内部数据显示，截至2013年，全球已有超过18亿人次品尝过优乐美奶茶，累计销售总额突破了30亿元。
喜之郎公司成功的最大秘诀还在于品牌宣传，李氏兄弟会毫无顾忌地拿出超过90%的预算用于品牌宣传，宣传的主要形式是通过广告讲述品牌故事。在进行品牌宣传时，喜之郎的营销团队十分注重广告艺术，他们往往能利用很少的预算制作出真正感人的品牌故事。所以，喜之郎公司在宣传方面的投入很大，但回报更大。喜之郎系列广告通常都有统一的风格，画面自然和谐，色彩鲜明大气，还特别注重对音乐的使用，这一切构成了一种十分亲切的氛围，广大消费者很容易在众多广告中识别并记住它们。在挑选广告演员和代言人方面，喜之郎公司的要求十分严格，演员和代言人的形象不仅要符合大众的审美，还需要具备健康、阳光、积极的气质。喜之郎的营销负责人始终坚持“一支广告一首主打歌”的原则。人们听多了优美的旋律，唱多了简单通俗的歌词，自然也会记住广告里的品牌。这样，喜之郎品牌的影响力才会随之提高。
另外，喜之郎广告的最大特色在于紧随潮流。1998年，电影《泰坦尼克号》风靡全球。喜之郎公司紧紧抓住这次机遇，以泰坦尼克号的爱情故事为蓝本，打造出“水晶之恋果冻”，又推出了“水晶之恋”的创意广告。一时间，喜之郎的水晶之恋产品在市场上供不应求，很多年轻人甚至将其当作爱情信物送给自己的伴侣。
一个品牌要具备持续的竞争力，就需要深度融合企业的文化、理念、个性等多重要素，只有这样，品牌才能具备核心价值，才能获得竞争优势。单凭产品的加工技术不能在休闲食品领域长久立足，因此，喜之郎公司更加注重产品与情感、文化的有机融合，也更加重视利用品牌故事来传播企业文化和产品观念。正是由于这种敏锐的洞察力和大局观，喜之郎才能成为消费者认可的企业。
5.品牌价值在细节中体现
在商业领域中，没有什么是不可能的，有时候，一个偶然的念头就能创造一段财富的传奇。百利的品牌故事就是如此传奇，它源自创始人的一个神奇的念头，温暖而给人启迪。
150年前，一对夫妇带着十四个子女住在瑞士的一个小村庄里。孩子的父亲是一位丝带编织商，他年老后，便将自己的事业传给了子女。丝带编织商的第十一个孩子叫卡尔·弗兰茨·百利，与其他兄弟一样，卡尔也承担起了家族的部分产业。当时，欧洲市场出现了利用松紧带制鞋的先例，因此，松紧带的需求量大增，出于生意需要，卡尔与兄弟们不得不频繁地与制鞋商打交道。
不知是因为运气好还是因为实力强，卡尔家族生产的松紧带卖得相当不错，不仅能在国内畅销，还得到法国鞋商的青睐。为了与客户保持联系，卡尔经常在瑞士与法国之间奔走。一次，谈完生意的卡尔无意间被一双别致的女士皮鞋所吸引，当他看到客户橱柜里陈列着的那双独一无二的皮鞋时，他第一时间想到了自己的妻子。卡尔幻想着自己的妻子能穿上那双皮鞋，他觉得那一定是最美妙的一刻。
虽然他认为妻子穿上那双皮鞋一定会很舒适、很出众，但实际上，他对女士皮鞋的型号一无所知，也不知道妻子穿多大尺码的鞋。因此，想送礼物给妻子的卡尔犯了难，但最终他找到了一个解决问题的方法将所有型号的鞋子都买下。回去之后，妻子对丈夫为自己所做的一切大为感动，而由于脚上的那双精美绝伦的皮鞋，卡尔的妻子在女性朋友面前大出风头。因为这件事情，卡尔在心中产生了这样一个想法：我要自己设计和生产皮鞋，而且要大批量生产，让更多的人穿上华丽、精致的皮鞋。这样岂不是比小作坊定做更能满足大多数人的需求吗？这个临时想法最终成为了卡尔一生最大的梦想。
从此，卡尔开始了为梦想奋斗的创业历程。他先是在舍嫩韦德开设了自己的第一家皮鞋制造厂，之后将从父亲那里继承来的松紧带厂与皮鞋制造厂合并在一起，整合成一家颇具实力的皮鞋制造公司。1851年，卡尔的公司生产出第一批皮鞋，当时的卡尔无比骄傲，激动之情溢于言表，因为他终于实现了自己的愿望，他曾经的想象终于成为现实。
1851年的欧洲人大都习惯定做皮鞋，而在那个时代，百利皮鞋第一次与世人见面了。这显然是百利获得成功的一个重要原因。从创立到现在，百利鞋业始终坚守百年来的优秀传统，秉承一丝不苟的专业态度，力求至臻至美。创始人卡尔一直将制作皮鞋视作为一种关乎荣誉与尊严的创作，在他眼中，皮鞋不再是一件日常消费品，而是一件真正的艺术品。百利的竞争优势在于，它不仅拥有良好的运营状态，还拥有独具特色的福利制度。正是这些优势使百利的工人对自己的企业产生了一种强烈的归属感，他们世代忠于百利，并与创始人卡尔一样，视自己制作的产品为艺术品。他们坚信，即使时间消逝，艺术之名仍将永存。更为重要的是，艺术的价值会随着时间的推移而不断增长。百利的SCRIBE系列皮鞋就是坚持这种观念的杰出代表。每一双SCRIBE系列皮鞋都要经历平均12天的制作周期，投入的时间和精力是一般皮鞋的三倍。每一双制作完成的SCRIBE皮鞋都有自己的原厂制作证书、一年免费保用证以及三年免费保修证。这是百利对自己产品的自信，也是SCRIBE皮鞋质量的证明。
在企业刚起步时，百利公司也经历过销路不尽如人意的情况，但是很快，百利鞋业不仅打开了南美市场，还成功打入了英国及其殖民地的市场。接着，百利又在世界范围内建起自己的分工厂和其他分支机构，这标志着它在事业上取得了初步成功。由此可见，对于一个拥有远大理想的企业来说，仅充当一个地区品牌是远远不够的，它还要懂得开拓海外市场，让品牌走向世界。
1927年，为了扩大零售业务，百利公司在世界各地的主要城市增设了更多的零售店。这些零售店除了拥有出色的销售能力，还具备原料供应能力。为了保持竞争优势，百利公司一直以来都十分注重销售网络的建设。经过多年的努力，它已在全球范围内建立了五百多家一流的专卖店，在这些专卖店的帮助下，百利品牌在七十多个国家内具备了影响力。百利之所以能成为一个享誉全球的大企业，最主要的原因就是它能时刻保持自己的竞争优势。这一方面得益于百利高超的制鞋工艺和丰富的制鞋经验，另一方面也有赖于完整的销售体系。在塑造品牌形象方面，百利特别注重提高专卖店的品位和档次，又为此花费重金请来巴黎著名的室内设计师为专卖店统一设计装修。在提高专卖店质量的同时，百利公司又在1994年后的数年内，投入大量资金用于增加全球专卖店的数量，仅在1995年的一年内，百利全球专卖店的数量就增加了50多个。
随着现代全球销售理念的升级，百利在内容上有了进一步的增加，除了包括整齐划一的销售人员培训外，还包括货物的流水式及时递送。而要实现货物的流水式及时递送，专卖店的货物就必须保持充足的供给，同时有效控制库存存货，使其达到相应的库存标准。进一步来说，这要求百利公司在生产和运输方面保持时间充裕，做到有条不紊。1994年到1995年，百利在全球范围内展开了名为“百利艺术”的培训项目，这个项目意在培养一批具有高素质、高专业能力的销售人员。百利的营销负责人认为，销售人员是百利与消费者之间的直接联系人，他们的形象就代表着百利品牌的形象。因此，优秀的销售人员又成了百利品牌成功的又一重要砝码。另外，与同行相比，高效的运营能够使百利的最新成品提前数个星期与消费者见面，这极大地保证了百利产品的时尚度和潮流度。
时至今日，百利已经成为一个国际性的大企业，除了优质的皮鞋之外，又增加了服装、皮件、文具、箱包、饰品等众多品类。无论产品样式如何改变，百利人都坚持自己的品牌传承，他们制作的产品不仅用料考究、加工精细，而且式样完美、紧跟潮流。
百利公司一边坚持着150年的老传统，一边也不忘为企业注入新鲜血液。例如，百利十分注重年轻管理者的培养，经过长时间的培训，百利已经培养出一批深受多种文化熏陶的高素质年轻管理团队。百利人相信，在新一代管理者的带领下，创始人卡尔的梦想必定会不断丰富和壮大，在竞争愈加激烈的未来，百利也必将不断续写新的辉煌。
6.娇兰：一代香水帝国的诡秘传说
美国哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔·波特曾经说过：“品牌价值是品牌的精华，品牌的资产主要表现在品牌价值上。品牌价值是品牌管理要素中最重要的组成部分，也是品牌与其他同类品牌互相竞争的制胜关键。而任何一个品牌的价值都可以通过故事来获得。”
香水的制作是一种传统的古老技艺，最早的香水制作工艺是将许多花瓣放在一个精炼脂肪的盘子里，或者浸泡在热油中提炼。中世纪后，随着酒精原液技术的出现，香水提取工艺得到了巨大的提升。19世纪，香水制造工艺进一步提升，逐渐成为独具特色的资本主义工业化产业。
香水制作技艺的爆发式成长并非偶然，这得益于一代香水品牌“娇兰”。作为一个三代都是男性掌门人的企业，娇兰在新时代的背景下披荆斩棘、独领风骚，离不开众多独具特色的成长故事。
相传，“娇兰”香水的创始人皮埃尔·佛朗索瓦兹·帕斯科尔·娇兰在年轻的时候与父亲之间发生了激烈的争执，他一气之下便离开法国远赴他乡。最初，他在英国一家小型肥皂制造厂学习。1828年，学成归来的娇兰回到法国巴黎并开了一家名为Perfumeur-Vinaigrier的小店，主要销售从英国进口的香水、护肤霜等。
一天，一位男性顾客请求娇兰为他的妻子调配一款独特的香水，尽管娇兰此前从未尝试过，但他还是觉得这正是一个良好的成长契机。经过艰难的调配，娇兰居然真的制作出了那款奇特的香水。大获成功的娇兰顿时感到信心大增，从1830年开始，他便以提供精致、高贵的精品为原则，试着将自己所调配出来的香水作为店里的主打产品销售出去。他的香水强调个性化，是专门为某个特定的人或场合制造的。因此，在越来越注重“私人定制”的时代，“娇兰香水”自然成为名媛贵妇争相追捧的对象。
娇兰原本就英武不凡，又加上独特的气质、不俗的谈吐，因此深受众多权贵的喜爱。身边拥有这么多优质资源，极具商业头脑的娇兰又怎么会不利用？于是他便玩起了“跨界游戏”。
大文豪巴尔扎克是他的好友，于是他为巴尔扎克专门研制了一款香水，这位大文豪还以这款香水为灵感，创作出了一部与香水有关的经典之作《赛查·皮罗多盛衰记》。此外，在巴尔扎克构思《交际花盛衰记》前，娇兰还为他调配了一款香水，以激发他对书中女主角的创作灵感。
正当“娇兰”名声大噪时，拿破仑三世还特邀娇兰为他的皇后调制了一款芬芳怡神的创世茗香“帝王之水”，以纪念这段旷世奇恋。这款“皇室专供”的创世茗香的瓶身是由当时著名的玻璃制造商PochetetduCourval专制，瓶身还雕刻了皇室盾徽，并装饰有浮雕上面有69只金色蜜蜂，象征着至高无上的帝王权力。这瓶“帝王之水”的气味由橙花、香橼、柠檬、薰衣草和迷迭香综合而成。据说，不同的人会感觉到不同的气味。娇兰正是凭借这款香水一炮而红，一夜之间扬名整个欧洲皇室。
1864年，娇兰病逝，他的两个儿子加布里埃尔和艾米共同接手了这个庞大的商业帝国，成为娇兰家族的两大精神领袖。知名的Jicky“掌上明珠”香水就是艾米精心创作出来的，这款香水可谓是世界上第一瓶人工合成的现代化香水，被称为现代香水的开山之作。
传说，Jicky香水是艾米以心爱的女人之名命名的。Jicky是皇室一族，因为身份上的巨大差异，他们最终无缘在一起。深受情伤的艾米因此创作了这款香水，而且终身未娶。这个凄美的爱情，更是为这款香水增添了一份神秘和忧伤之感。
1900年，“娇兰”的第三代传人诞生加布里埃尔的两个儿子皮特和雅克，皮特负责管理，雅克专注于创作。在此期间，娇兰相继推出了众多知名香水品牌，比如“一千零一夜”“蝴蝶夫人”“蓝色时光”等。而当这些知名香水备受追捧的时候，它们的缔造者雅克的故事却鲜有人关注，因为他很少接受访问，只喜欢待在调香室里静心工作。
1912年，法国香水产业呈现出井喷式发展的态势，香水行业的市场容量超过数亿法郎。在市场的强压下，香水制造商不得不通过其他措施改善境况，而“娇兰”所采取的方法就是从包装上树立品牌的价值。
“制作优质香水，坚持单纯构思，力求细致表现”是“娇兰”品牌一直坚守的原则。近200年来，“娇兰”始终在不断创造自己的价值品牌，开启了香水领域一个又一个不朽传奇，因此才有了小黑裙系列、幻彩系列的闻名于世。
任何一个品牌帝国的发展，离不开无数人的奋斗和坚持。不管是企业本身还是消费者，他们更愿意看到的是这个品牌的价值，而不是昙花一现的虚荣。“娇兰”作为一个传承了数百年的大品牌，其品牌价值不只是产品的质量和创意，更是从不断涌现出来的传奇故事中所获得的品牌持续竞争力。