第四十章 神州的产品战略
吴海军语录：
1.以前境外品牌比我们本土的品牌贵1000块，其实他们采用的模印技术也就值五六美元。
2.英特尔加上神舟不会输于任何一家国外厂商。
3.今年9月份神舟1999元的笔记本将大量开卖，到今年年底主流的12-15.4寸的笔记本也要降到1999元。
4.未来中国市场上，联想第一，神舟第二；甚至神舟第一，联想第二。
5.东京和汉城奥运会后日韩本土品牌崛起，2008年后中国品牌崛起，神舟也会崛起。”
6.我们的品牌很很年轻，但是我们并不比别人差……IT行业没有（因为）迟到（而输了的），只有慢（才会输）。”
7.神舟以前只是输在LOGO、油漆和包装上，以前我们的产品甚至都不喷漆。看着那些国外品牌赚钱，我再不做对不起我们的国民了。
8.两岸猿声啼不住，神舟已过万重山。
9.神舟没有其他国内品牌出身高贵，神舟出身平民，但是深入人心。
吴海军简介：
吴海军，现任深圳市神舟电脑有限公司董事长。1966年3月生，无党派，东南大学动力工程系硕士毕业，1995年1月3日，吴海军先生创立了深圳市新天下实业有限公司（深圳市新天下集团有限公司前身）。其后，以其为核心企业，组建了新天下集团，包括深圳市神舟电脑股份有限公司、深圳市新天下科技有限公司、深圳市神舟创新科技有限公司、深圳市至美佳域广告有限公司等30多家子公司和分公司。
吴海军先生秉承“科技创业、产业报国”的理念，以振兴民族产业为己任，白手起家，穷10年心血，打造出一家令业界瞩目的高科技企业集团—深圳市新天下集团有限公司。
新天下集团是一家以IT、IA为主业，集研发、生产、销售为一体，跨电脑、传媒、软件等行业的高科技企业集团，专门从事高性能笔记本电脑、台式电脑、电脑主板、显示卡的研发、生产和销售，并以其雄厚的实力、卓越的品质，打造了“神舟”、“小影霸”、“奔驰”、“磐英”等众多驰名商标。集团先后荣获“深圳最具竞争力企业”、“深圳科技企业50强”等荣誉，是享受深圳市政府“便利直通车服务”的大企业之一。
神州电脑一直以来都是平价著称，毋庸置疑，吴海军以一种对“平价”路线的执着，加速了中国电脑行业迅速进入平价时代的进程。平价路线使其迅速占领了个人电脑消费市场，并彻底改变了中国消费者对于电脑产品价格体系的认知。
★第一节：成本战略
神州电脑至上市以来，一直以低价著称。靠价格战赢得了消费者的青睐。
神州电脑在价钱方面比别的品牌机低，那它必须降低成本，来弥补价钱上的差异。那神州是靠什么来降低成本的呢？一是“靠技术推动成本”，二是以资源整合降低成本。
靠技术推动成本
神州的传统的优势是自主研发核心部件。人们都说技术是核心竞争力，但核心竞争力的关键还在于企业行业内的生力水平是否具有比较竞争优势。所以，核心竞争力可以理解为比较竞争优势，这也是格兰仕的观点。
事实上，最先发动价格战的往往是那些具有成本领先优势的企业。价格战的实质就是成本领先战略，成本最低的企业在市场运作中具有较大的市场空间：如果要在价格上与竞争对手相同或相近，则可以取得更大的利润率；如果追求与竞争者相同或相近的利润，则可以定低价，通过低价策略渗透市场，赢得更高市场份额，并对竞争对手构筑起成本性进入堡垒。在当前我国企业价格竞争成为最普遍的手段的情况下，成本领先战略在赢得竞争优势方面效果是明显的。
吴海军称：神舟电脑是目前国内唯一具备电脑主机板和显示卡两项自主研发能力的整机制造商。电脑整机包括光驱、软驱、硬盘、内存、CPU、显示卡、主板等7大核心部件，多数国内电脑厂商的7大部件全部依赖进口，而神舟电脑的这两项技术带来的是整体成本降低两成左右。
显然，自主研发带来的一方面是整体制造成本的降低，同时也意味着神舟电脑可以装配最新的主板技术和显示技术。事实上，神舟电脑曾推出的DDR内存、INTEL845GL主板以及支持大屏幕彩电播放的GEFORCE4显示卡技术都做到了业界领先。
造成本的降低以至于神舟电脑在其快速发展的进程当中，低价格便成为了其最大的卖点。神舟电脑总经理卢振宇对此的解释是，神舟从来不打所谓的价格战，在产业链条越来越细化和透明的今天，企业之间的竞争势必将表现为成本控制，因为只有成本控制才能决定产品是否真的具有竞争力，而价格是企业竞争力的最直接表现。神舟电脑之所以价格低廉，是因为从研发开始，到采购、生产、销售和售后等所有环节的成本控制都做到足够好，才形成了总成本领先的核心竞争力。
神舟电脑董事长吴海军曾说过，要让国内更多的人因民族企业掌握核心技术而享受到实惠。
“许多国内的同行都把生产外包出去了，但我们一直坚持自主研发和生产，尤其是研发，而且舍得投入。”吴海军介绍，每年会强制性地把公司销售额的2％用于研发，2005年神舟用于研发的经费超过8000万元。
“之所以这样，首先因为：神舟目前是国内品牌整机厂商中唯一具备板卡级研发制造能力的厂商，在成本上会比竞争对手低5％左右；第二，可以前瞻性地把握市场的动向，从而在市场时机上取得主动。”吴海军说。“电脑业竞争越来越激烈。只有拥有核心竞争力的公司才能在风雨中变得更加茁壮，最终结出丰硕的果实”。
其实神舟电脑的低价格，来得也并不容易。神舟董事长吴海军说神舟的价格优势的第一因素得自于上游产业链。而正是由于在主板与显卡这两个重要部件方面采用的是自己的东西，所以神舟电脑可以在此节约大量成本，正如吴海军的名言“靠技术驱动成本”。
神州电脑正是以技术降低成本的来抢占市场的，成为一支IT新税部队的。其老总吴海军在谈到自己的企业在竞争日益激烈的市场中争取主动时，底气十足地表示：“神舟电脑虽然市价比对手便宜约两成，但我们仍有合理的利润空间”。因为“我们是靠自主研发，靠采用新技术不断降低成本。”
进一步讲，就是由于神舟电脑是目前国内惟一具备电脑主板、显示卡和液晶显示器三项自主研发能力的整机制造商。最近三年里，神舟还为笔记本电脑的研发投入了上亿元。仅以2006年为例。3月，神舟电脑研发中心在国内第一个推出支持ConroeCPU的INTEL975主板；5月，第一个在市面上销售G7300GT显卡；8月，国内第一个推出INTELP965主板；11月，在国内第一个完成MODT主板设计……除了研发，神舟电脑还在制造上下功夫，建造了十几条设备一流的电子线路板和整机装配生产线，实现了快速灵活的柔性制造能力。据介绍，单是位于深圳的神舟电脑生产基地内，就已经形成了年产500万片板卡、200万台笔记本、200万台台式机、100万台液晶显示器和100万台液晶一体电脑的强大生产能力。
显然，神舟电脑是在用心学习和借鉴DELL这种总成本领先的市场竞争战略。连神舟电脑的平面广告也和DELL的广告一样具有浓浓的直销式味道，每一款电脑都列出详细的配置并打出醒目的价格，两者都是以配置清清楚楚，价格明明白白为传播策略，让消费者一目了然。而这样朴实无华的平面设计，目前好像还是属于神舟和DELL的专利。
资源整合降成本
一个企业要想发展的好，必须以充沛的资源做保证。拥有丰厚的资源特别是稀缺的经济资源，企业就可以信马由缰驰骋市场；然而缺乏资源，企业就如“巧妇难为无米之炊”，寸步难行。
如何将松散、闲置、高耗、低效的资源重新组织起来，为企业赢得最佳效益，是基本生存企业必须考虑的头等大事。如何整合资源，德鲁克有句经典的话：“投入全部的资源，向一个方向冲刺，是创业家最高的策略”。邓正红企业未来生存管理理论强调，“向一个方向冲刺”是企业战略牵引企业未来生存，战略的最高目的是形成企业持久的、牢不可破的核心生存力。“一个方向”是由企业文化来主导的，因此核心生存力形成的关键，就是将企业文化力转化为企业资源整合力。
神州就是运用了资源整合，吴海军董事长透露，事实上，研发未必生产，但由于有自主研发能力，导致采购时和尚有厂商的谈判能力大大提高，从而使神州电脑拥有了强大的资源整合能力，使成本简介下降。
所以，零件价格是因为神州有研发的实力，来换取厂商的降低价格，“我们提出‘4880奔四扛回家’时，所有人都以为我没赚钱，只不过是在占领市场。
“比如英特尔的奔4市场价是100美元，我用20美元的成本就研发出来了，英特尔就不敢再以100美元卖给我。如果英特尔可以18美元卖给我，我就不生产，否则我自己生产成本20美元，你说英特尔卖不卖？不战而屈人之兵，此为孙子兵法之上上策也。”
另外，具备自主研发能力，可以形成配套和快速的反应能力，“如果一旦上游不给我供应我就自己做，或者说修改。比如说我们原来有12英寸宽屏的产品，而我们现在需要的是12英寸标准屏，怎么办？因为有模具自主开发能力，我们将宽屏改个面框马上就变成12英寸标准屏的了，这个时间只需要一个月”。
吴海军说，神舟的经营方向锁定在IT、IA：即以电脑技术为核心，以技术开发、技术创新为根本，进行上下游及前后向一体化整合。一方面要对电脑技术进行深人开发，逐步自己做核心、零配件，同时会向周边的消费类电子产品延伸，比如做数字电视、液晶显示器、音响等等。
在CCWRESEARCH公布的《2002年上半年中国家用台式电脑用户研究报告》的统计数据中，一个名不见经传的电脑新军———神舟电脑竟然在一年的时间内“连升三级”，跃升至中国家用电脑的前五强。
神舟电脑的“一路飙升”，被业界誉为电脑版的“深圳速度”。有人认为，是神舟电脑借助了其母公司———新天下的部件制造优势，也有人说，这应该归功于其独树一帜的低价策略，因为只有这个“杀手锏”，才使其攻城拔寨，过关斩将，跃进前五名。
“让全世界的人都感受到，由于中华民族的一群精英分子的努力工作，他们享受到了物美价廉的高科技产品，感受到科技为他们带来的真正实惠”。公司的经营目标很明确，是在未来5年内，让神舟电脑公司成为中国第一流的电脑公司；在未来10年内，成为世界上第一流的电脑公司。
★第二节：市场倒着做
吴海军创造性地提出了“按供应生产”的理论，并将其付诸实施，取得了巨大的成功。按供应生产，是吴海军在生产模式上的创新，被称作“市场倒着数”。
首先，神舟电脑的“市场倒着做”，不过是通过低价来引导市场或创造市场的另一种说法。实质上是神州电脑比竞争对手更好更快地满足了消费者的需求。也就是说它依然是以市场需求为经营出发点。
传统的生产模式叫按计划生产，先下好计划然后生产、销售，那是以生产为导向的计划经济时代的产物。后来产生了一种生产模式叫按订单生产，所有中国的DIY组装机全是按订单生产的，消费者找到门上，要什么样的主板，什么样的CPU，用什么样的内存，然后订单一开，就开始组装电脑，然后一定是直销。
这一按订单生产的模式被美国的同行戴尔发扬光大，就是被神话了的戴尔模式，又说直销。实际上，DIY和众多装机公司的衰落都已证明了，按订单生产和所谓的直销模式是一种落后的生产方式，在中国市场上已经逐渐被淘汰了。所以吴海军认为只有大规模批量生产才能真正降低成本，并保证品质的稳定性。所以现在的高科技产品最先进的模式是按供应生产，而神舟在按供应生产方面更是发挥得淋漓尽致。按供应生产至少给神舟节约了10-20%的成本，甚至会有更多的成本下降！
吴海军所运用的“市场倒着做”的典型例子就是2005年的4999元神州笔记本的例子。充分说明了按需生产的巨大威力。
当时，市场上所有人都认为6999元已经是笔记本的最低价格了，而神州出乎意料的把笔记本的价格卖到了4999元，而且出货量非常的大。
有人认为神州是赔钱吆喝，为了占领市场，而实际上神州挣了大钱。
其实，站在商人的立场看，吴海军绝对不会赔钱做生意的的，况且他们的出货量那么大。吴海军说早在2004年第四季度末的时候英特尔卖给神州两万个CPU，采购后往库里放着，当季才卖了一千台采用这个CPU的笔记本。2005年第一季度英特尔还以每个18美元的价格再卖给神舟3万个。因为他给神州的价格是48美金，笔记本CPU到48美金在价钱上已经算是便宜的了，更何况是好产品。然后吴海军就立即去找准系统厂商谈，原来市场价格一个准系统要250-260美金，他一下子砍到了210美金，因为他一单下去就是五万个准系统。
再接着，就是显示屏的问题了。当时，欧美对14英寸的显示屏需求量大减。但是，吴海军准确地认识到，14英寸液晶屏笔记本在中国正是主流，于是马上就去找供货商谈价格，从140美元一150美元左右的价格，谈到了85美元，他一下子就下了5万个订单。
然后他再找到日立谈硬盘，要5万个，日立又让了10美元。
这样算来，CPU便宜了近40美元，准系统便宜了近50美元，液晶屏让价接近60美元，再加上硬盘，这样神舟的笔记本就一下子比竞争对手便宜了160美元。
最后，他们通过管理及渠道创新再节省10％以上，因为神州的成本不像其他厂家那么高。所以打出了4999元的笔记本电脑，并且产品大受消费者的欢迎。这就是按供应生产的典型例子，叫做“市场倒着做”。
其实，神舟电脑商业模式的核心还有一个降低成本的最好的武器，就是“速度”。利用核心部件的垄断效应，充分抓住了IT产业技术更新换代速度快的特点，按供应生产。通过上下游产品技术传递的时间差，对核心部件实行规模采购，利用自身研发设计能力快速进行配套，以此降低成本。并配合店面直销渠道的快速周转，以超低价的方式大规模销售产品。
这种优势首先体现在民营企业所具有的在决策机制与成本控制上的先天优势。神舟有条著名的“5小时反应”制度，即当市场上的某项信息发生变化时，这条信息将以最快速度从终端反馈回神舟总部，高层对该信息进行判断分析并做出决策，然后其响应决策再以同样速度传达到终端并向市场公开，整个信息链的往返时间一般只需要5个小时。也正因如此，神舟电脑往往能够对市场变化做出最快反应。而在“快鱼吃慢鱼”的电脑业，快就是成本控制的最好武器。
吴海军对市场信息的反馈速度惊人的快，他说，“每天晚上9点以前，全国30多个分公司的销售情况都必须上报到我这里——多少产品卖掉了，多少产品没卖掉，多少产品在路上……我掌握的信息必须是第一手的。这决定了整个企业的决策速度。”
因此他们能迅速应对市场变化。大规模推出消费者普遍需要的产品，而不会担心技术上的更新换代引起滞销。这也正符合其定位于中低端客户的策略，并不是要提供最领先的技术，而是要与高端市场形成差异化。
神州对市场的把握可谓是费尽心机，“兵贵神速”让吴海军真正尝到了甜头，2005年年初推出著名的4999元神舟笔记本，被业内称为“价格屠夫”。2005年8月，据国际权威调研机构IDC公布的2005年第二季度PC市场调研报告显示，神舟笔记本在零售市场占有率第二，仅次于联想，销量远高于第三名的惠普近一倍。
“电脑市场是一个飞速变化的市场，没有强大的、可控的渠道，就无法针对市场的变化做出及时的反应。根据对消费市场最准确的理解，最快速地把上游的资源转化为消费者惊喜的产品，这就是神舟的成功之道。”吴海军说。
因为神州电脑的价格低，质量保证，赢得了较多消费者的青睐，吴海军很快打开了市场。他抓住这个市场证明了一个道理，那就是一个成功的商人要抓住市场所需要永远比市场快半步。
★第三节：独树一帜的平价革命
自神州电脑2001年打入整机市场以来，神舟电脑已成为国内领导厂商之一。这几年的飞跃式发展，“神舟速度”震撼业界。尤其是在各大品牌重兵集结、消费者眼光十分挑剔的笔记本电脑市场，从5999、4999、3999到今天的2999，神舟一直高举其“平价革命”的大旗，引领着中国笔记本电脑产业的潮流，奠定领先的市场和产业地位。
用神州电脑来革DIY的命。吴海军首先给神舟设计了鲜明的标签：电脑平民化，即在产品同质时代，走低价的道路，做普通消费者买得起的电脑，让用户花买彩电的钱买电脑。
神舟电脑诞生之后，每一次价格风暴都会让业界震惊。让他感到满意的是，凭借多年积累的渠道和强势广告，神舟电脑在全国的发展都很均衡。数据显示：神舟电脑在成立不到一年间，就跻身我国品牌机前五强，月销量便突破两万台大关。2002年1－7月份已销售9．78万台家用电脑，挤占了3．7％的市场份额；其母公司新天下集团在创业短短6个年头，2001年销售额达17个亿。，2003年，随着众多电脑厂商进军利润丰厚的笔记本电脑市场，引发了一场前所未有的笔记本电脑地震。号称要“革台式机的命”的神舟电脑，更是走在了降价的风口浪尖，5980元的神舟笔记本，将万元级笔记本电脑的神话打破。
“与DIY电脑相比，同样配置的品牌电脑价格几乎要贵1000到2000元。”作为在IT圈子中白手起家的吴海军对品牌电脑的一笔账算得清清楚楚，“某些品牌电脑的价格定得并不合理”。
在神舟迅驰笔记本电脑发布会上，吴海军曾宣布要结束PC的暴利时代，要生产中国人都消费得起的电脑。“中国一级城市电脑保有量不足37%，很多二、三级城市不到5%，更偏僻的地方甚至不知电脑为何物！”
“品牌电脑，凭什么这么贵？”吴海军反问。品牌电脑可以通过规模化采购、规模化大生产和售后服务来有效控制成本，而攒机市场的小作坊模式既不科学，也不经济。神舟具备的优势是联想、方正、实达等传统IT企业和海尔、海信、TCL等新型家电转型企业所没有的。
这些企业往往从国外PC代理升级OEM自有品牌，他们最大的优势是推出时间早，目前除联想外大多数企业还不具备自主研发板卡的能力而采取OEM生产。未来电脑将以独特的功能赢得市场，而新技术的推广最终需要落实到价格的合理上。
研发带来了低成本，并拉低了其他电脑的价格。业界公认，2005年神舟拉动笔记本电脑价格平均下降了近2000元／台。“以全年300万台销量计算，神舟为中国消费者节省了近60亿元”。“有些牌子的产品比我们多卖1000一2000元，这笔多出来的钱对一个农民来说，意味着他要多养几头猪，要脸朝黄土背朝天种1年地。如果由于你的努力，让他们买了神舟电脑，而且发现质量并不比其他品牌差，他就省了这笔钱”。吴海军说。
根据国际权威数据调查公司——IDC中国公布的数据，神舟笔记本电脑现在的市场占有率已经达到10.5%，居于第二位，仅次于联想。
从286，386，486到奔腾以及之后的奔腾各代，借助了Intel的推动联想发展成为中国PC市场的霸主。而在电脑追求独特功能的时代，将会有新的PC企业依靠全新的经营策略和独特技术成为新的王者。可以说神舟等新生代品牌，在液晶电脑、笔记本电脑普及浪潮中的出色表现仅仅是其试图在PC市场改朝换代的一个开始。
在2007年神州发布的2999元预装WindowsXP的笔记本时又令许多人感到震惊。吴海军说：这次我们发布的已经是神舟的第3款2999元的笔记本电脑，如果说前两款还在体积重量或性能方面稍有遗憾的话，神舟天运Q540X则完全带来的是惊喜。它采用1.86G英特尔64位处理器540、512M内存、80G硬盘和13.3寸的高亮宽屏，拥有读卡器、VGA输出和4个USB2.0接口，各项技术指标都完全达到了市场上许多3999元笔记本的标准，只是取消了不常用到的光驱，换来了更有意义的正版WindowsXP操作系统，为此还配备了一键还原系统，而价格上却整整拉低了1000块！
在中国消费电子市场，主流性能的产品价格降到3000元以下就进入大范围普及的阶段，意味着普通人也可以消费得起，从而带来市场的爆发性成长，因此神州真正开启中国笔记本电脑的普及化浪潮。
吴海军说：“戴尔电脑在美国市场也是后来者，在它之前，美国市场也有很多大的厂商，它们卖得也很火。戴尔的优势不是什么直销，而是便宜。没有人买它的直销，人们买的只是它的便宜。”但对戴尔在中国市场的表现，吴海军还是不以为然，因为戴尔卖得还不够便宜。
无论怎样，吴海军在外人眼中已经成为新一代创业家一帆风顺的典范。他就像当年苹果电脑的创始人那样，在不被商家寄予厚望的时候，却从中看到了希望，异军突起。
神舟电脑快速成长的“奇迹”，可以说正是在这样一个大的社会背景下，抓住了当前阶段的关键要素而成功的。神舟电脑之所以在2007年将新品液晶一体电脑命名为“唐朝”，也正是寓意着“大唐盛世”的重现，与中华同崛起的雄心！