第四十三章 波司登，世界名牌

高德康语录：

1.我是一个农民的儿子，我要把我的一切，全部奉献给家乡和人民。

2.我们的核心竞争力来源于研发和创新。在波司登里面，人人都会有创新的意识和动力。

3.品牌可以是国际，名牌则不能说，名牌是狭义的，品牌是广义的。

4.能不能把握机遇，关键在于有没有充分的准备。

5.创新是成功的一半。

6.品牌是一个动态的过程，波司登对品牌的追求从来没有停止过。

7.名牌的实质是民牌。

高德康简介：

高德康，具有中国人典型的标准身材，1.72米的个头，满头浓密的秀发，一双大眼睛炯炯有神。他身着一身丈青色的西装，领带打的一丝不苟，一看就猜到这是个追求完美的男人。1952年出生的他虽然50多岁了，但是岁月的流逝，繁忙的工作，并没有在他坚忍不拔的脸上打下深刻的烙印。他看起来依然年轻，精力充沛。

高德康，生于1952年，江苏人；高德康的父亲是个裁缝。兄弟姐妹5人，他是家里最小的儿子，自幼聪明伶俐，跟着父亲学了裁缝。别人学裁缝要三年出徒，他在父亲那里仅学了一年的手艺，便掌握了制衣过程的全部工艺。

高德康是从一个小裁缝起家的。1976年，他在山泾村成立了一个缝纫组，有8台缝纫机，11个工人。1987年，高德康投资30万元建造了自己的第一栋厂房进行服装加工。1990年，高德康正式注册了“波司登”品牌2000年4月被国务院授予“全国劳动模范”称号；2002年12月当选为十届全国人大代表。1993年8月被人事部、纺工局授予“全国纺织工业系统劳动模范”称号他在持续的创新与探索中确立了行业的领军地位，同时带动了百万农民致富。他的产品在本行业连续14年全国产销量第一。

曾被誉为中国经济领域“奥斯卡”的2006CCTV中国经济年度人物。多次被授予省，全国劳动模范，中国服装行业功勋、全国优秀企业家、中国农村新闻人物、共青团中央青年志愿者行动特别贡献奖、中国羽绒行业突出贡献奖、全国纺织工业系统劳动模范、保护母亲河行动特别贡献奖等殊荣。

★第一节：“民牌”情结

“波司登”经过十年来的快速发展，目前已经成长为亚洲规模最大，技术最先进的羽绒服装生产基地。旗下八大品牌羽绒服产量累计超过一亿件，占据国内防寒服市场的半壁江山，并创造出中国服装品牌一周零售额超三亿元的市场奇迹。权威部门统计数据，2008年5月，波司登品牌价值竟高达102.2亿元。是什么魅力让它能够如此备受青睐呢?

波司登卖的火自有它火的道理。众人拾柴火焰高。同样，一个知名的品牌也须得众人来捧才得以出名，成为名牌。不过，最主要的还是这个牌子有可捧之处，消费者拿自身的实力能够捧得起才是。毕竟高薪阶层还在少数，要让消费者愿意买，还要让消费者买得起。

波司登的创始人高德康，一位普通的农家子弟，出生于江苏省常熟市白茆镇山泾村。改革开放前，山泾村仅是一个贫穷落后的小村，村民们脸朝黄土背朝天，日出而作，日落而息。高德康从小看着父辈及乡亲们在穷苦的唉叹声中长大，过惯了少吃没穿生活。这让他立志以后做衣服，并且做一种普通人也能穿得起的衣服。在这种想法的驱使下后来的他成立的服装厂。创业的艰辛让高德康至今历历在目。那是他一生中最难以忘怀的日子，苦得让人不堪回首。刚开始集采购、缝纫、销售于一身，靠着一辆自行车往返于上海、昆山等地。白天，他来回拉面辅料，晚上，加班加点与职工一起缝纫。骑几百里路，拉几百斤货，对一个吃惯苦的青年来说不算什么，但是最让人难以忍受的是那种城里人特有的白眼，让人心寒。暑天，骑车五六个小时到上海，背着大包小包的衣服和布料，好不容易挤上公交车，可常常因为一张晒得黝黑的脸，一副庄稼汉的打扮，一身透遍全身的臭汗，而被人推下公交车，而后，还常常被送上一句“乡下人！”正是这“乡下人”的嘲讽，深深刺痛了高德康的内心，强烈的自尊，使他发誓要干出一番大事业，要让“乡下人”也能过上像城里人一样的生活，甚至更好。

烙在记忆里的往事挥之不去，“民牌”情结就这样深深地扎在高德康内心深处。高德康是农民的儿子，是从田野里走出来的企业家，他和土地连结的特别密切，他懂得农民兄弟的衣食住行、农民兄弟的需求渴望。“农民挣钱不容易！”“城里人说好还不行，还必须农民也说好。”“让农民兄弟也能穿上名牌。”这是高德康对“民牌”所下的最直接、最朴素的定义，他为自己的产品找到了最为广泛的社会基础。当然这绝不是高德康在唱高调，而是高德康在从一个乡村裁缝到集团总裁的角色不断变化中，始终未变的潜在意识。对普通群众包括农民兄弟的朴素感情，使波司登人的博爱之心成为企业成功的战略。对农民兄弟的深厚感情，一直是高德康艰苦创业的强劲动力。

我想大部分人都对波司登不陌生。平日里去逛商场总能看到波司登卖场子里火暴的销售场面。说“波司登”是消费者买得起的“名牌”，这话一点也不夸张，时值寒冬，公司里竟有一半的同事都穿有波司登的羽绒服。“波司登”的面料是进口的，含绒量也比较高——再加上经济危机的“照顾”下，高德康更加谨慎，降低生产成本，降低管理费用，制定了农民能够承受的平价衣服，200—300元的价位。

我们平日里所见的的波司登的羽绒服一般都是200-400元／件；这是大众都消费得起的水平，也正是如此，才有了波司登连续14年销量第一的佳绩：1995年，68万件；1996年，108万件；1997年，158万件；1998年，220万件；1999年，350万件；2000年，突破500万件；2001年，突破1000万件……1998年，销售旺季平均每分钟卖出2.3件，1999年更是火爆，销售同比增长25%……名牌的实质是民牌——这是康博当家人高德康常说的一句话。高德康说：“老百姓手中的钞票就是我们产品的选票，代表广大消费者利益的名牌是不可战胜的。”的确如此，能为广大的消费者所赏识，所接受的名牌，才是真正的名牌。能让中国普通的工薪阶层都能消费得起的名牌，才是真正的中国的名牌。能使中国的消费者长久地赏识它，使用它，才是具有持久生命力的中国的名牌。这种持久的生命力深深地植根于普通大众之中。名牌不是专家做在大厦里评出来的，而是市场上卖出来的。

波司登不但在价格上赢得民心，同样在质量上也深为广大消费者称赞。因为在人们的意识里名牌就是优质的代名词。质量是企业立足于生产的基石，只有稳定而优质的质量才能够赢得消费者。波司登始终把质量当作企业的立身之本，十多年来，不断加强技术投入，5个生产基地都配有国际化最先进的电脑设计系统，提高了产品的生产速度和精度；整个生产流程从产品设计到原料进厂、生产制造、出厂检验，层层负责、道道把关，坚持质量零缺陷标准，做到“下一道工序是用户”、“谁出了次品由谁买回去”，确保“波司登件件是精品”，形成了全过程、全方位的质量保证体系。

凡什么产品，有了市场才是硬道理。波司登始终以工薪阶层为根本，以独特的视角定位价格领先了世界潮流。波司登靠着民牌战略响彻了大江南北，长城内外。

★第二节：登峰造极

珠穆朗玛峰，世界最高大的山系喜马拉雅山的主峰，海拔8，844.43米，为世界第一高峰。其峰高势伟，地理环境独特，峰顶的最低气温常年在零下34℃。山上一些地方常年积雪不化，冰川、冰坡、冰塔林到处可见。峰顶空气稀薄，空气的含氧量只有东部平原地区的四分之一，经常刮七八级大风。十二级大风也不少见。风吹积雪，四溅飞舞，弥漫天际。也正是因此，珠峰充满了魅力，吸引着众多的登山英豪前来朝圣膜拜。

波司登与珠峰可谓是萍水相逢的知已。

1998年对于波司登来说，是有着特殊意义的一年。一枚刻有“波司登雄踞中国第一，挑战世界名牌”字样的金属牌被中国登山队队员洛次永久固定在世界之巅——珠穆朗玛峰顶。在此次登山行动中，所有登山队员身上穿的，都是由波司登自行研制的登山服。

生产羽绒服的厂家很多，能遇到并抓住这样的机遇确实难得，波司登为什么如此幸运？其实在生活中、工作中，有着许多插曲和机遇，有时，一次偶然的机会，导致了伟大而深刻的发现，一个突如其来的机遇，使有的人干出了一番惊天动地的事业。机遇就像一匹骏马，看你能否骑上，骑上后又能否驾驭。如何洞察机遇中蕴涵的实质，把握插曲中所隐藏的契机，这是一个出色的企业家，尤其是一个优秀的企划人员应该具备的素质。波司登领导人正是驾驭匹骏马的能手。

原来在1998年春，中国登山协会、斯洛伐克山岳联盟共同组队攀登珠峰。此后，国家体委中国登山协会开始寻找登山服制作厂家，波司登以过硬的质量、良好的品牌信誉和连续3年全国销量第一的排头兵地位，一下子引起了他们的注意。中国登山协会的刘世云曾来到波司登企划部，拿出登山协会要登珠峰的材料，希望波司登能为登山队制作一批羽绒服。这对波司登无疑是个极好的机会，攀登珠峰本身就是一个顶尖的造势活动，企业的品牌传播搭乘这样一个强势活动，肯定能起到事半功倍的效果。更不用说登峰活动对所需产品的要求与波司登产品的内质完全一致，如此一个强有力的造势活动势必会让这个具有强大实力的品牌迅速成熟。几经权衡，出于对中国体育事业的支持和企业形象、企业文化与这次活动的合拍，波司登的当家人高德康当机立断，以40万元及价值40万元的羽绒服拿下此次中国登山队登顶行动的冠名权。

1998年3月，中国波司登登山队壮行会在北京召开，高德康将40件精制的中国波司登登山服和“中国波司登登山队”队旗送到队员的手中。这40件登山服是波司登为了这次攀登珠峰的活动，专门进行研究特制的。为保障登山服拥有良好的透气性，布料与衬里均为单层设计，充绒450克，含绒量80%，不仅防风御寒保暖性强，而且透气性极佳。

成功是在没开始之前都已注定的。中国登山队队员全部穿着波司登公司提供的特制登山服，抵御了零下40度的高寒，4名登顶队员中唯一的中国登顶队员次洛，从3月27日进入珠峰大本营到5月24日成功登顶，近两个月的时间，一直靠“波司登”登山服抵御珠峰顶部的极度高寒，克服重重困难，创出了单人登上珠峰的佳绩，波司登羽绒服也在世界最高峰鲜艳夺目，与中国国旗一同屹立在珠峰峰顶，向世界宣布：中国是强大的，中国人民是伟大的！

波司登标志成功是写在珠峰在社会上引起了长时间的波动。1998年3月下旬，人民日报等各大媒体刊发了一条消息：“‘波司登’挑战世界最高峰”，全文如下：■为纪念人类首次双跨珠峰10周年及中国与斯洛伐克建交5周年，我国南方常熟一家羽绒服装企业—江苏康博集团，受有关部门嘱托，为中国登山运动员制作登山服。

这是笔者刚刚从18日上午在北京召开的中、斯联合登珠峰壮行会上获悉的消息。

1997年10月，经中国、斯洛伐克两国政府批准，1998年春，中国登山队、斯洛伐克山岳联盟共同组队攀登珠峰，此后，国家体委中国登山协会开始为中国队寻找登山服制作厂家。“波司登”以过硬的质量，以及多年行业榜首的地位一下子引起他们注目。当康博集团接到中国登山协会这项任务后，非常高兴，公司领导十分重视，连夜研究，立即采购面料，精心设计、缝制，哪怕是一条拉链，一粒钮扣，都倾注了康博人的心血。他们采用国产GORE-TEX面料，充绒是450克，含绒量80%，为登山队员制作了防风透气，保暖性极强的登山服。

40件印有“中国波司登登山队”字样及登山标识的登山服做好了，康博集团的老总高德康亲自将它们以及康博人制作的“中国波司登登山队”队旗连同康博人的一片爱心带到壮行会，送到登山队员手上。

据悉，这次活动将兵分两路向珠峰进发，最终运动员将把印有“中国波司登登山队”队旗及“波司登雄居中国第一，挑战世界名牌”的金属牌放到8848米的这一世界最高峰。■在一个竞争相当激烈的行业，一个品牌想要从混战中脱颖而出，成为驰名商标，成为世人关注的焦点，迅速与其他品牌拉开档次，抢占市场、宣传、品质、品牌、规模的制高点——必要有一个具有系统性、超前战略性的品牌造势活动才能形成其他品牌难以逾越的规模制高点，波司登是幸运的，高德康选择剑走偏锋，利用“波司登登上世界最高峰”制造了社会轰动，产生了非同凡响的社会效应，波司登羽绒服的销量空前绝后，一举奠定了“波司登”行业霸主地位和第一品牌的形象，实现了羽绒服市面上场“三件必有其一”的格局，成为得业内唯一的“超级大国”。这次成功是偶然中包含着必然的因素，这是波司登历经多年拼搏奋斗造就的强大实力的体现，也是相关人员正确决策和善于抓住机遇的灵感和素质所致，这是波司登品牌永远值得骄傲与最亮丽的一笔。

★第三节：创新，走向世界

从珠穆朗玛峰到北极，从北极到南极。“占领制高点”一直是波司登公司营销思路的主旨，无论企业文化宣传还是产品促销活动。用别人想不到或不敢想的方式推销企业和产品，思路和做法总是处在最高点、最前沿。从创建波司登企业的第一天，高德康总裁就有一个梦想，就是要让自己的产品走向世界，让自己的品牌享誉全球。

不知足，方知进。在保持销量遥遥领先的同时，积极向国际市场进军，靠规模效应和产品创新开拓海外市场。

1999年，波司登公司通过欧美等地的分公司对西欧市场进行调研，向国际市场推出了自己的品牌——“波司登”，成为我国第一个以自己的商标正式进入瑞士市场的服装品牌，实现外贸出口3100万美元，获苏州市外贸出口先进企业称号；2000年6月，“波司登”羽绒服赴美参展千禧中国纺织品服装博览会，订货额达2500万美元。采用防水透气的PTFE面料制成的“金波司登”成为这次展览会上众人关注的焦点。

当然这些小小的成绩不足以满足高德康享誉全球的梦想，为把梦想变成现实，高德康提出，向国际知名品牌学习。要先学习，再突破，“零距离”，与国际品牌合作，在合作中提升自己，就如同在大海中与高手一起游泳。抱定这样的理念，波司登开始了与国际品牌的全面合作，成为了众多国际品牌的生产基地：NIKE、GAP、BOSS、TOMMY、POLO、CHAMPION、哥伦比亚等很多羽绒服、防寒服都出自波司登的服装车间。通过这样紧密的合作，取得“真经”。

名牌是创新的代名词。《周易》有言，“变则通，通则久，是以自天佑之，吉无不利。”变，是周易的精髓之一。善于变化才能得天地之佑。对于一个企业而言，同样如此，墨守成规只能原地踏步，大胆创新为基业长青之道，波司登深知这一真谛：学习不是在别人的身后追赶。学习后的大胆突破与创新，是波司登保持品牌活力的关键。

过去，羽绒服被称为“气蛤蟆”，臃肿、单调、不透气；经过学习创新，波司登率先把时尚化、休闲化、运动化设计理念引入羽绒服行业，新赋予了羽绒服“轻、薄、美”的新概念，一举成为了领军品牌，大大扩展了羽绒服的市场空间。

在高德康眼里，设计是服装的灵魂，也是创新的理念。用创新的手段才能够设计出耳目一新的深受消费者欢迎的服装品牌。2000年开始，波司登品牌的一种绿色环保型羽绒服、生态抑菌型羽绒服的推出，别致新颖，迎合了现代人对健康的追求，将环保与时尚巧妙地融合，从此中国的羽绒服成为了世界的羽绒服，完成了与国际市场的接轨。

科技在引领着世界潮流，名牌和科技脱不了干系。波司登一直把科技放在第一位，曾为登山队设计过防雨、防湿保暖性强的登山服，也曾为运动员提供过滑雪服。登山服与滑雪服的成功实践，进一步提升了波司登品牌的科技含量，充实了波司登的品牌内涵。2004年高德康率先将国际领先的“纳米技术”运用于羽绒服，具有拒水、拒油、拒污、抗菌、防霉、除异味、自洁净功能的中科纳米·抗菌羽绒服的问世，推动了羽绒服行业的升级换代。

群众的眼睛是雪亮的，市场的销量就是消费者的心声。1999年12月“波司登”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”；2002年09月“波司登”、“雪中飞”羽绒服被国家质检总局评为“中国名牌产品”；2002年12月“波司登”羽绒服被外交部作为国礼赠送俄罗斯、芬兰、加纳三国总统；2003年01月“波司登”、“雪中飞”、“康博”、“冰洁”羽绒服被认定为国家免检产品；2003年09月“波司登”羽绒服、防寒服被国家质检总局认定为“国家免验出口产品”荣膺“2003/2004中国服装品牌价值大奖”；2005年1月，波司登羽绒服被国家商务部公布为“2005/2006年度重点培育和发展的出口名牌”；2005年11月中国羽绒行业领军品牌；2006年世界（都灵）冬奥会中国代表团队服指定品牌。

一个民营企业创下14年的销售新高，除了创新，最主要的是把诚信看作自已的第二生命。在企业利益与诚信的冲突中，波司登将诚信放在了第一。2002年，在日本的一批外贸订单中，由于业务员对技术要求理解失误，造成了一批质量次货，而波司登积极主动检讨自己，并按照合同的约定，迅速进行赔偿。这种诚信为先的态度，赢得了日本公司的信任。此外，宁可自己吃亏也不能让消费者受损，是波司登对消费者的承诺。这也是获得消费者忠诚的一个重要因素。

波司登是国际化进程中的领跑者，当一些服装企业还在慨叹“为什么MADEINCHINA的产品只有挂着国外商标才能走出国门”的时候，波司登已经把自己的品牌推向了众多的欧美发达国家。目前，波司登已经成功登陆10多个欧美国家，并多次作为“国礼”赠送给俄罗斯、芬兰、加纳等国家元首。

国际竞争最终拼得的是品牌、实力。很多中国企业在走出国门后，往往会自降身价，以图生存，而高德康却坚持走高端品牌路线，让波司登占据了市场的主动。而今欧美发达国家，波司登羽绒服持续畅销，并且它们都挂的是“波司登”的商标，保证着与国际品牌同等价位。

高德康认为：创造名牌，发展名牌，一半是物质，一半是精神随着市场经济的迅猛发展，当今市场的竞争已不可避免地成为品牌的竞争。他认为，品牌的竞争看似一种市场的角逐，实际在这角逐的背后，最终决定胜负的则是企业整体素质和企业家素质的竞争，而这种素质的核心，一在企业家本人具有的人格魅力；二在企业产品所体现的文化内涵，从这个意义上讲，创造名牌，发展名牌，一半靠物质，另一半靠精神。

我们没有理由不相信，在三十年创造的辉煌业绩基础上，波司登必定会进一步发挥她的品牌影响力，全力打造中国服装界“航空母舰”；在创世界名牌的征途上，波司登浩瀚壮美的历史画卷必将越来越有光华，这耀眼的光芒照亮了着波司登的未来光明大道。