2.第二节 餐饮连锁店的运作策划

连锁店开业前必须做好一系列的准备工作，如果没有经过认真的市场调查、定位分析、地段选择等一系列运作策划，往往会使连锁经营陷入困境。***

（一）连锁店的市场定位

1.地点定位

地点是餐馆经营的要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是其实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。

（1）商圈调查

商圈是店铺对顾客的吸引力所能达到的范围，即来店顾客所居住的地理范围。商圈调查的目的是分析商圈范围内的顾客况及餐饮店的况以及可能影响连锁店经营的其他况，以得到正确的定位选择。

简单地说，地理位置的好坏一般要看是否满足以下几个条件：

1商业活动频率高的地区。

2人口密度高的地区。

3交通便利地区。

4旅游城市风景区。

（2）网点布局注意事项

1深入各消费集中区域。

2均匀分布，并有利于扩充网点。

为了提高市场占有率，同一连锁公司的各连锁分店在区域上不可设置太近，以减少内部的相互竞争。

如麦当劳和肯德基的网点往往毗邻而居，即相互竞争又相互补充，即所谓“商圈共荣”。

（3）网点分布方法

就一个城市而，是从城市外围区域展到城市中心；就不同城市而，是从周边城市展，扩充网点，逐步渗入中心城市，形成连锁网络。也可以从内到外，即就一个城市而，从中心向外展；就不同城市而，先立足大城市，再向周边城市扩散。例如：麦当劳连锁店登陆北京市场，先在北京最繁华的商业中心--王府井的路口开设第一个网点，在得到迅速展后，又先后在东四、长安街等繁华区添设网点。又如肯德基进入上海市场时，先在上海最繁荣的商业中心--南京路设立网点，待连锁店展到一定规模后，再向居民区或市郊扩散网点。也有一些餐饮连锁企业反其道而行之，先在居民区或市郊设立网点，然后再向竞争激烈的商业中心展。

连锁经营网点分布可以是全国性的，甚至可以是遍布全球的，但必须进行区域分割和相对集中化。如果没有一定的空间，则难以实现规模效益。

2.顾客定位

餐饮连锁企业要想在众多餐饮店的激烈竞争中取得理想的效益，必须进行顾客定位，明晰自身的目标市场。麦当劳、肯德基的成功离不开成功的定位，如果一开始就无明确的定位，产品无特色，口味一般，再加上售价不合适，青少年、儿童不来，中老年人也不来，最后只能关门大吉，被淘汰出局。

当拟定一个理想的店铺经营场所时，不仅要对商圈内的人口、收入、支出进行分析，还必须具体分析商圈内顾客的消费倾向。各个细分市场的需求不同，例如年轻人、老年人、购物者、商人、学生、家庭、单身者的消费需求各有差异。可以通过确定各个细分市场的顾客每隔多长时间外出就餐一次，进行定量分析。

顾客的饮食消费与其他消费行为不同，有其特殊性。要进行顾客定位，就要了解顾客饮食消费的特点。

（1）饮食消费目的的明确性

顾客选择用餐场所时，一般通过个人的多种比较和心理感受去实现个人的饮食消费。

（2）饮食消费的直接性

到餐馆用餐必须由消费者本人亲自到场，而不能像其他商品那样可以请他人代为购买。餐饮产品由有形实物与无形劳务结合而成，顾客对餐饮产品的消费过程与餐饮产品的生产过程同时进行。

（3）餐饮消费的综合性

人们对餐饮产品的要求早已不是仅仅限于果腹，而是更注重精神上的需要和满足。随着社会的进步，饮食消费的综合性越来越明显。因此餐饮企业要向顾客提供具备综合性的餐饮产品，才能满足现代社会消费多元性的需要。

（4）饮食消费的重复性

人类生存的基本需求是一日三餐，天天如此。饮食消费具有重复性与同期性。餐饮企业应充分利用消费者的动机强化机能，努力给顾客留下美好的印象和满意的心理感受，使他们的消费行为周期地、重复地出现。

3.竞争定位

以顾客为中心的定位往往使店铺的形象趋于一致，而难以获得较高的市场占有率。所以，有人提出一种新的营销理念，即从以消费者为中心转移到以竞争者为中心。只要避开或打败竞争者，其市场占有率就会有大幅度提高。

（1）竞争店的调查

主要是调查商圈范围内的竞争店。

调查内容有：与竞争店的距离、交通条件、餐饮产品质量及价格、餐饮产品种类及构成、店铺规模、就餐顾客及营业状况等。

（2）竞争定位

虽然完全依照竞争定位是不可行的，但竞争策略的选择是非常重要的。

占据市场空穴定位：在新消费需求领域中一定存在市场空穴，餐饮连锁企业经营者应着眼于市场空穴点，抢先占据有利地形，经营其与竞争店不同类型的餐饮产品，展示其独特性。许多餐饮连锁企业在扩充其网点时经常会采取两种定位方法：

1攻击性的竞争定位：这种竞争策略得以实施的条件是强大的竞争力。餐饮连锁公司凭借着自己强大的实力采取攻击性的竞争，从而使市场占有率名列前茅。例如，麦当劳餐馆开办并不有意躲避竞争对手，而是凭着其“快速服务、保证质量和店面清洁”的基本承诺与坚定不移的信念取得优势。

2借鸡生蛋定位：这是一种追随性的竞争策略，追随商圈内的一些竞争店，凭借他人率先打开市场的气势，进行竞争性搭车。

连锁餐馆能借他人之力切入市场，费用较低，但是易受他人左右，难以得到最高市场占有率。上海“荣华鸡”就是采取追随肯德基的策略，其店铺与肯德基隔街相望、毗邻而居。

（二）销售策划

餐饮连锁经营的外部营销过程包括战略和战术两方面的内容。前面讲的市场定位，属于战略内容，其核心是选定目标市场，为战术实施提供重要依据。战术是连锁经营的产品策略、价格策略、促销策略部分，其核心是市场营销组合。

1.餐饮连锁经营的价格策略

价格在市场营销因素中起到中枢作用，因为正是定价带来了经营收入。企业经营活动能否成功，在一定程度上取决于定价的合理性。定价决策在为顾客确定产品价值上有重大意义，并起到为餐饮服务树立形象的作用。

价格策略就是把定价与餐饮企业市场营销组合的其他因素巧妙地结合起来，制定出最有利的产品价格，以实现企业的经营目标。制定的价格既要使顾客接受，同时也要给企业带来最佳的效益，从而充分挥价格的杠杆作用，使企业取得竞争优势。定价策略还会影响供应和营销渠道的其他部分，供应商及竞争对手都会受到定价系统的影响。

有关定价的问题，我们在前面已有详细阐述，这里就不复述了。

2.餐饮连锁经营的促销策略

在日益激烈的市场竞争形势下，餐饮连锁企业要站稳脚跟，打开市场，离不开有效的营销手段。市场促销手段以其灵活机动、经济有效的特殊魅力正日益受到企业的普遍青睐。现今此起彼伏的促销风潮、花样翻新的促销活动都一再说明，市场促销在商战中正起着日益重要的作用。越来越多的企业都希望用它去战胜自己的竞争对手。餐饮连锁企业为扩大知名度，提高销售额，往往会在市场促销上投入巨资，一般快餐业在促销上的花费可达销售收入的3%～7%。餐饮连锁总部每年应制订一份全年度促销计划，使公司总部统一的促销活动以及各分店自行安排的促销活动都能有计划地进行。

促销的一般目的是通过向市场和消费者传播信息，以促进销售、提高业绩。例如扩大营业额、提高毛利额、稳定老顾客、增加新顾客、提高公司知名度等。但是，公司在不同时期的促销活动会有不同的目的，因此采取的促销方式也不尽相同。

关于促销的各种手段，我们在促销篇中已有单独讲述。

3.营业推广

营业推广是餐饮连锁企业为了促使目标市场的顾客尽快、大量、重复购买其经营的餐饮产品而采取的一系列鼓励性促销措施。其目的主要是在短期内迅速刺激需求，取得立竿见影的效果。营业推广没有固定的统一形式，要根据餐饮连锁店的经营特点、经济实力、顾客消费心理特点、市场需求变化等因素来设计具体推广方式。形式灵活多样，不断翻新。营业推广多用于一定时期、一定任务的短期特别推销。营业推广的优势：

1营业推广的作用方向或对象比较容易得到控制。

2营业推广的效果可以在很短的时间内清楚地表现出来。

3营业推广易于吸引公众的注意和兴趣。

由于营业推广具有这些优势，所以它被作为一种解决眼前问题和实现短期目标的战术性手段。但是，在激烈的市场竞争中，餐饮连锁企业不仅要实现短期目标，还应从长计议，确定明确的展战略。

4.优惠券是企业推广的主要方式

优惠券已经经历了100多年的展，它的使用领域也从当初的一般生活消费品领域扩展到餐饮业中。优惠券促销已经展成一个形式多样、运作规范、效果显着的促销方法。用优惠券的形式鼓励新的顾客前来消费以及吸引顾客重复购买，从而迅速增加销量。对餐饮连锁企业来说，

优惠券的放形式有：

（1）活页形式：

指把连锁餐馆的优惠券制作成小卡片或小传单，然后将它们夹在报纸或杂志里，随这些报纸或杂志送到顾客手中。这种形式在周末的报纸或杂志中最常见，很容易吸引顾客前往。或者将优惠券赠给前来用餐的顾客，供其下次前来用餐时折价使用，以鼓励其重复消费。

（2）广告形式：

在这种形式中，优惠券被直接印制在报纸或杂志的某一页上，类似报纸杂志中的广告。

在多数况下，优惠券常被作为广告内容的一部分与广告一同出现在报纸或杂志的某一页上，消费者可凭此页在连锁餐馆用餐时享受优惠。

（3）增刊形式：

采用这种形式主要是在报纸或杂志的周末版中开辟增刊，优惠券通过周末增刊送到顾客手中。如果报纸或杂志没有周末版，也可以利用增的周末增刊送优惠券。

优惠券促销活动能达到怎样的效果，关键在于公众实际参与的程度有多高。优惠券的兑现率是衡量公众对促销活动有多大热，参与到什么程度的一个重要指标。兑现率的高低受以下一些因素的影响：

1优惠券分过程的管理。

2送目标的选择。

3公众品牌意识的培养。

5.优惠券的设计赠送礼品

通过赠送礼品促销是向来店用餐的顾客赠送纪念品、礼品、生日蛋糕以及免费品尝某道特色风味菜肴等，以此增加顾客对本餐馆的信任和好感，达到促销的目的。餐饮连锁公司向顾客赠送礼品有以下几种方式：

（1）向一次性消费达到一定数额的顾客赠送礼品

如在肯德基餐馆购买某一特别推出的儿童套餐时，可获赠一份可爱的儿童玩具；在麦当劳餐馆购买开心乐园套餐，获赠麦当劳轨道车；买香辣麦乐鸡可以免费换取小礼物或免费拍摄“开心随意照”等。

（2）交易印花形式

这种形式就是顾客每次到餐饮连锁公司所属的任意一家分店用餐，都可获得一张特定印花，当印花积攒到一定数量时，可以兑换成相应的礼品或一份免费食品。积累的印花张数越多，礼品的价值越高。

（3）节日性赠品

这种形式是在各种传统节庆假日或店庆日，通过向顾客赠送礼品、提供一些免费服务等进行促销。传统节日基本上均匀分布在全年各月之中，适时借用可以增大促销力度。而国庆节、圣诞节、元旦、春节更是商家竞相促销的热点，餐饮业主们同样也不放过这些促销的好机会。除了节日及店庆日外，有些餐馆也为前来就餐的顾客庆祝生日，赠送生日蛋糕及小礼品。肯德基开展过为前来用餐的小顾客特意准备的庆祝生日会，餐馆内专门为此划出区域。

向顾客赠送礼品进行促销的形式已被广泛使用，赠品促销活动成功的关键在于公司所确定的赠品是否能真正吸引顾客。

餐饮连锁公司在选择及确定促销赠品时应注意：

1适合餐馆的促销目标群体：送给什么样的顾客都要设计合理，投其所好。

2展现餐饮连锁公司的形象：可将一些象征性图案、广告词等印制在礼品上，并且要与公司的形象相符合。

3尽量降低礼品费用：应该摸清顾客心理，设计那种看上去价值很高其实价值并不高的礼品。

6.优惠券的设计

趣味活动由于日趋激烈的市场竞争，餐饮连锁企业必须不断更新营销手段；另一方面，广大顾客也表现出对老式促销活动的厌倦。为了保持他们参与的兴趣和热，公司也可以借助开展趣味活动来进行促销，使顾客对促销活动始终持有新鲜感。趣味活动促销的主要形式有：

（1）抽奖活动

抽奖活动可为餐馆营业或广告宣传烘托气氛，吸引公众注意，增加客流量。如圣诞夜各餐馆都纷纷举办圣诞抽奖活动以吸引顾客，前来用餐的每一位顾客都有资格参加抽奖。抽奖活动简单易行，便于顾客参加，而最后的获奖者是按照预先确定的随机方法产生。抽奖活动的形式灵活多样，且易于和其他促销形式搭配使用。

（2）游戏活动

游戏活动促销是趣味促销的另一种形式。它在形式上或内容上都更加不拘一格，具有非常大的创作余地，并且也可以把趣味促销的其他形式中的某些成分吸收进来。

趣味促销和其他任何促销活动一样，其成功与否要看社会公众对它的反应程度。餐饮连锁企业要唤起公众强烈的兴趣和参与**，在进行趣味促销活动时应注意：

1选择合适的活动形式。

2选择恰当的奖金或奖品。

3组织有效的广告宣传活动。

4制定周密的活动规则。