65.第八章数字化经营（7）

数字营销

山姆·沃尔顿认为，信息化对商业企业的影响绝不只是技术应用的本身，更重要的是它对企业组织结构管理方式、营销规划进而整个企业管理思想现代化演进中的重要影响。

信息化经营模式

随着信息的进一步深入，零售店的经营模式也会生巨大变化。第二次世界大战以后，方便店、连锁店逐渐兴起，特别是20世纪80年代以后，连锁店、超级市场以及随计算机技术兴起的网络商店等展极其迅猛，从全世界范围来看，它必将进一步超过百货业的传统商店，这一类新的经营形式成功展的技术支援即在于其自动化水平的不断提高。时间已经证明，“信息营销理念”是21世纪的营销理念。信息营销组合模型贯彻以顾客为中心的现代营销基本理念，同时将产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略定义为硬策略层；将权利策略、关系策略、形象策略和人员策略定义为软策略层。其中信息是关键，它具有三大作用：一是触作用，可提高营销的动力；二是纽带作用，可强化各营销环节之间及内外环境之间的有机联系；三是资源集聚作用，可以保证营销策略的优化组合。整个经济活动是以物质流、货币流和信息流三大要素统一的过程，市场营销活动也是这样一个过程。信息流不仅贯穿物质流与货币流，而且贯穿整个企业展过程，甚至辐射到行业，乃至整体经济中去。在营销活动中，信息影响着企业营销理念的树立、营销组合的策划、营销策略的制定、营销实务的操作、营销过程的控制以及营销结果的反馈等营销全过程。

创造商业价值

沃尔玛零售业的经营与信息技术战略很好地结合，使我们看到信息技术始于战略，而非系统。只有明白信息技术为企业业务所带来的影响，并由此作出信息技术决策，才能产生最佳方案。因此，公司不应把“我们需要多少信息技术业务”当做要的问题来考虑。相反，最应该探讨的问题是：信息技术能为我们带来什么，我们该如何利用信息技术创造商业价值。成功的企业着重于将信息技术资源投入战略应用中，而不是将其投入大量低价值的维护与运作事宜中。2002年10月份，沃尔玛公司宣布与ibm公司合作，将其数千家全球供货商纳入以互联网为基础的标准化体系中，帮助沃尔玛进一步削减支出。新系统将改变沃尔玛与供货商之间包括采购订单、票和出货通知等数据交换方式，并将其纳入符合行业标准的互联网系统。新的系统将利用互联网传输传统的电子数据交换（edi）信息，并有望成为零售业供应商与分销商之间传递b2b信息的重要手段。沃尔玛希望供应商从所使用的传统电话网络和增值网络（van）转型，并鼓励供应商接受基于互联网的edi系统（ediint）。沃尔玛选定了ediintas2标准来管理其互联网edi系统。as2是基于互联网标准的协议，可在http协议上确保安全、可靠地交换海量信息。as2可以完全保证信息的传递，并运用加密技术确保数字签名的安全；同时它还可以充分利用互联网的速度和成本优势。此外，该技术自动地在供应商和分销商之间传递信息还提高了业务合作伙伴之间信息的时效性。沃尔玛的cio凯文·特纳（kevinturner）透露，沃尔玛还和麻省理工学院合作开了基于无线频率识别技术的（radiofrequencyidentification）“便宜芯片”，其成本只有几美分，这些“便宜的芯片”会代替条形码，他们会自动告诉系统自己的当前位置——是货架还是仓库，而不需要人工介入，“这样我们就能实现智能驱动的供应链”。2002年，沃尔玛与ncr的人机工程部一起开了ncr网络自助服务亭的系统软件，沃尔玛将把3000台ncr网络自助服务亭部署在沃尔玛全球的每一家商场及超市。这种用于礼品注册的自动客户服务机，将放置在沃尔玛珠宝柜台附近，顾客事先用扫描仪把婚宴、婴儿或生日纪念所需的物品清单输入服务机，以便亲朋好友购买相应礼品时参考。2002年末，沃尔玛、英国超市连锁店tesco和美商金·吉利（gillette）联手测试新的“智能货架”（smartshelf）技术，可帮商家实时追踪存货数量，还能协助抓贼。这种经过特别设计的货架，可读取刮胡刀及相关产品内嵌之微芯片所出的射频（radiofrequency）波。智能货架会扫描货架上摆的商品，若是存货数量降到偏低的水位，或是侦测到有人偷窃，就会通过计算机提醒店员注意。沃尔玛的人比尔·沃特兹（billwertz）说，该公司计划先在麻州布洛克顿的门市测试这款gillette货架。沃尔玛也打算与宝洁合作测试化妆品的智能货架，但尚未确定进行测试的时间和门市地点。沃尔玛希望检视此技术能否提升效率、压低成本，同时保证货架上的商品无断货之虞。“这可以帮我们压低成本，正是沃尔玛向来追求的目标。”沃特兹说。这些标签很小且经过特别包装，所以几乎察觉不出。内含用户可自行设定的64位码，可比一般条形码记录更多的信息，包括独一认证码、在何处制造和何时卖出等数据。