1.序：为什么我们需要讲故事（1）

诺贝尔文学奖得主莫在瑞典学院演讲的题目是《讲故事的人》，他向全世界观众娓娓讲述了一个又一个原汁原味的“中国故事”。***

在电影院里，奥斯卡导演李安通过《少年派的奇幻漂流》，讲述了一个关于海上逃生的故事。在电影里头，少年派的逃生故事有好几种**——众所周知，观众更喜欢人与老虎的故事。

作为一个品牌，如何向消费者分享自己的品牌？如何让自己的品牌深入人心？

当然，这当中少不了故事。

在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特别是经典的品牌故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。

这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。

诚如“潮流观察”网站的创始人雷尼尔？艾佛斯所说：“不管一件东西多么平凡无奇，只要你能提供一个关于它的好故事并使之流传开来，它的身价就能飙升。任何消费商品都能变成奢侈品，如顶级牛奶、顶级火柴以及顶级牙膏等。营销的作用就是化平凡为神奇！”

耐克公司每年为故事付高额酬金，资深员工卖力创造故事，借由故事把耐克的品牌价值传达给外界，让通路的合作伙伴与员工都知道这些故事。

耐克的新员工会就是开2天的故事会；听老员工讲当年创始人鲍尔曼是如何把橡胶注入烘焙鸡蛋铁模中，投注了多少时间，最后创造出耐克著名的底模版，从此耐克致力提供高性能的运动器材，让运动员充满自信，挥体能的最大极限。

正因为耐克有了这支故事营销队伍，公司才有效的避开了“红海”的恶战，成功的进入了“蓝海”。

故事是抢占人心最有效、最持久的工具，故事具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性，这是一个企业的“根”，也是抓住人心的一把“钩子”。随着营销从产品营销——服务营销——体验营销——绪营销的不断深入，故事营销的价值越来越凸显。

的确，一个品牌一旦拥有拥有故事，它所形成的价格也不再仅仅围绕产品的物理价值而波动，而在故事基础之上的品牌的感价值却往往不是价格这样的数字符号可以等量齐观的。

在品牌的积淀过程中，故事往往是有价值的。故事是无形的品牌，某件商品，它如果是一个拥有故事的名牌产品，能够让消费者愿意出高价去购买它，恰恰是因为消费者出高价购买的不只是产品，更重要的是能打动他的故事，通过品牌形象、产品价值和故事的结合获得感的满足。

所以，精彩的故事有时比庞大的广告成本投入更能打动人心，更能达到品牌效果。

当然，建筑物容易再造，品牌容易被模仿，产品容易被抄袭，但故事绝对不容易被取代，由故事所形成的感与关怀很难被复制。

在品牌同质化、营销同质化的社会中，故事营销是一个独树一帜的方略，因为爱看热闹、喜欢关注焦点是人们的本能习惯，而这一习惯并没有因资讯的达而有丝毫的改变。故事营销是最富有成效的信息突出手段之一，它不但能将信息及时、便捷、有效的传达，并且更容易进入人的内心世界并形成强有力的记忆符号。

故事，是很多大品牌屡试不爽的推广手段，它甚至简洁到一个简单的标志，将故事孕育其中，因为与消费者的共鸣，它总能成为吸引眼球的焦点而让粉丝们趋之若鹜。

在市场经济中，一个好故事往往能给产品带来巨大的附加值，让产品身价大大提升，品牌拥有一个好故事会胜过千万元的广告投入。其中原因就是在商品交换中，故事本身就是最好广告，故事就是财富，它让产品变为可以满足人们感需求的无形商品。

所以，我们需要讲故事。