85.第九章这样打造好故事（1）

1、品牌历史的故事传说

故事传说能够通过虚构的节赋予产品或者品牌以感和象征性，从而满足人们形而上的需求，以其节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。***

这些故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启人们共鸣的感和象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、感上认可并最终接受观念或产品。

陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。

这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基，在当地广为流传。

而2003年创立的新白酒品牌水井坊，则是运作最成功的高端白酒品牌之一，水井坊也是“故事传说”营销的运用高手。

相传600年前一王姓商人胸怀大志，一心想集蜀酒酿造之大成，创立一个响当当的品牌，于是在风水宝地大佛寺旁觅地建号，创立了独具特色的白酒作坊——水井坊。

水井坊的酒窖乃取凤凰山之土修筑而成；酿造用水则源自于岷江清冽的雪水，酿出来的酒晶莹剔透、幽香绵绵、醇厚悠长，从此慕名而来的人络绎不绝……

说到“水井坊”品牌的诞生，在“水井坊”之前，全兴主打的是“全兴大曲”。其早在上世纪60年代即跻身中国八大名酒之列，多次荣获“中国名酒”称号，并借助冠名全兴足球队红火一时。

但“全兴”一直是游走于中低端的白酒品牌，一来这个层次的市场竞争相当激烈，二来往上也竞争不过茅台、五粮液。

但在1998年，全兴在对成都市锦江畔水井街的曲酒生产车间进行改造时，意外现了后来证实为中国白酒源头的水井街酒坊遗址。

经一步步考古掘证明，水井坊上起元末明初，展至今，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，并被列入“全国十大考古新现”，被国家有关部门授予“中国白酒第一坊”称号、“国家重点保护文物”单位等。

与此同时，全兴集团与中科院成都生物研究所、清华大学建立合作关系，利用现代先进的微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，激活繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起点研制出弥足珍贵的“水井坊”。

此举也让水井坊再度酒香流溢，也同时确立了自己“中国白酒第一坊”的地位。

这样的故事不但意在说明水井坊历史悠久，而且人们所喝的水井坊酒等同于是在喝古人酿造的酒，所以非常值钱，非常高端。

当是时，国内高端白酒市场为茅台、五粮液两个品牌所垄断，其他白酒无论在价格上还是在市场规模上都难望其项背。而水井坊则一下子定在了超高端，在定价上比茅台、五粮液等高档白酒还高出30%—50%。

水井坊决策层则考虑到，随着中国经济的迅猛展，对于高端奢侈品的需求会越来越大。而目前白酒这一块还几乎处于空白。同时，价格高昂的洋酒品牌日趋畅销，也让他们受到了启。更重要的是，中低端白酒品牌竞争环境恶化，加之白酒消费税的影响，已让中低端白酒产品利润大幅下滑。

在争议和怀疑声中，国内第一个超高端白酒品牌“水井坊”终于问世。

如何推广水井坊这一品牌历史的故事传说呢？

2000年3月，离水井坊正式上市还有几个月。在中国足协新一轮的甲a联赛参赛队伍注册中，全兴足球队被更名为水井坊足球队。

球队的改名在叫惯了“全兴，雄起”的四川球迷和媒体中一下炸开了锅，并迅速引起全国媒体的注意。在一番争论后，大家先的一个问题是：水井坊究竟是什么？那几天，公司接到了无数媒体的询问，关于水井坊的报道也相继见诸报端。