90.第九章这样打造好故事（6）

央视的“心有多大，舞台就有多大”；随便的“从现在就鼓起改变的勇气”，以及方圆为北京一家高档饮品公司设计的“独享人生沧桑后的淡定”以及“仁者大德”等都属于共鸣式诉求。这种诉求的好处是可以使产品品牌价值超越既有的产品等属性，而进入精神交流层次，形成品牌的文化价值。

但缺点是对于一个产品等利益点，消费市场还不熟悉的基础上，简单的共鸣式诉求的市场冲击力要弱很多。

随着市场交流的日益频繁和消费者素质越来越高，单纯的产品或者企业诉求已经越来越平常，正是在这一背景下，“移花接木”式诉求近年日益走红。所谓“移花接木”式诉求，从本质上说就是在技术同质的基础上，技术从高位到低位的流动应用。

如目前食品界都喜欢诉求自己的生产车间用了药品生产车间的标准，就是此类诉求的典范。这类型诉求好处是可以让消费者因为对一种标准的认可而产生对另一产品的认可，缺点是往往会流于专业领域，而使大众市场产生隔膜。

企业的营销诉求有很多种，像品牌诉求、企业诉求、产品（功能性、时尚性等）诉求等。同时，故事营销更是具有多种表现方式，既有以“功能”诉求为主的，又有以“感”诉求为主的，更有以“文化”诉求为主。

在构建自己的营销故事时企业一定要搞明白自己要传播的诉求是什么？即你的故事必须传承你的营销诉求！

那么，究意哪一种最适合企业呢？这就需要企业根据实际况而定，选出最适合于企业的表现方式。

4、纳入企业文化“版图”

在企业的生命过程当中，每天都在演绎不同的故事。

营销故事其实仅仅是企业文化战略中的一个策略或者说一个工具。有了它，不但丰富了企业的文化，无论是品牌文化还是产品文化，让营销有些有肉，有骨干，给人以想象的空间。

黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。

“黄鹤楼”也是国家烟草专卖局公布的20个全国性卷烟重点骨干品牌之一。

黄鹤楼香烟在一则征文启示中说：

淡忘天地间，我们生活在别处，在余烟寥寥中，生活的意味悠然升起。在感受黄鹤楼的瞬间，目光恍若与千年前崔颢和诗仙同步，在琴台遗韵中，生命顿然感染千年的风色，在远处有着不归的黄鹤，还有江头点点白帆。

品味黄鹤楼就在品味经典，也在品味不一般的人生。那其中透着无尽的智慧，淡然与悠远……

无疑，“黄鹤楼”是一个富有文化气息的立足高端的卷烟品牌，其淡雅香的品质风格和浓厚的人文气息成为中式卷烟的代表性品牌。

黄鹤楼品牌就非常擅长这种纳入企业文化“版图”的故事营销。

在国内烟草行业里面，一个品牌对于新古典主义的理解与运用令人耳目一新，回味无穷，这就是黄鹤楼品牌旗下的“黄鹤楼（漫天游）”。“黄鹤楼（漫天游）”是继“黄鹤楼（1916）”之后，为打造中式卷烟经典品牌的又一高端产品力作。

“黄鹤楼（漫天游）”的品牌命名就是源于千古名楼“江南第一楼”黄鹤楼的故事，黄鹤楼原为辛氏酒店。

古时候，有一位辛氏寡妇在长江边上、黄鹤矶头开了一家酒店，每天游人如织，顾客如潮，好不热闹。人们在辛氏酒店饮酒作诗，看江赏月，别有一番风味。

有一天，一个老道走进酒店向她讨酒喝。辛氏见他衣衫破烂，骨瘦如柴，很是可怜，便笑脸相迎，以礼相待，端来了好酒好菜。谁知老道吃饱喝足以后，招呼不打就扬长而去。

第二天，老道又找上门来，辛氏仍然以好酒好菜招待他。

以后每天如此，辛氏从来不曾问他要一文钱。不知不觉一个多月过去了，一天老道喝完酒对辛氏说：“我要到远方去云游了。蒙你一向照料，不能不谢。”