12.我从不相信市场调研（2）

许多电子产品都带有电子书功能，但是市场反应并不好，而苹果就挑战了这块市场。***苹果布的ipad平板电脑带有电子书功能，ibooks是为用户提供阅读和购买电子书的全新程序，在appstore上可免费在线阅读。在苹果布ipad之前，业界就传出苹果频繁接触图书出版商，并试图通过这一平台同亚马逊的kindle展开竞争。他们的竞争让各大商家和消费者开始关注电子书市场。

看来不是市场是苹果公司的导向，而恰恰相反，苹果成了市场需求的向导。媒体这样总结苹果产品的用户体验：“苹果每年只开一两款产品，但每款都力求将科技与艺术的结合挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又轻而易举地知道如何使用。”感到快乐的不仅仅只有投资者，消费者也是如此——乔布斯的核心理念就是将消费者置于第一位，为他们设计伟大的产品，这些苹果的产品一个接一个统治了市场。

苹果的产品一直在用自己的体统，市场调查反映许多用户尤其是新用户不习惯苹果系统，如果苹果电脑采用微软系统可能销量会更客观。但是，当看到戴尔与windows之间完全没有互动可，乔布斯今天可以夸口拥有操作系统的好处。他认为这使得苹果能够以更快的速度进行创新，而不用像戴尔、惠普和其他所有公司那样看着微软干着急，让别人牵着鼻子走，因为微软有自己的时间安排。乔布斯调侃他们道：“或许是出于好意。我说的是，vista好像让人等了有个——七八年？如果你需要等上八年，那为新硬件添加新功能就无从谈起了。而我们则可以自行决定孰轻孰重，从消费者的角度出以更有整体感的眼光看问题。这也意味着我们不但可以把系统玩弄于股掌，还可以为iphone和ipod制作特别的版本。而且，你知道的，如果没有操作系统的话，我们什么都实现不了。”苹果从来都不被别人所掌控，它的目的是创造伟大的产品然后让市场被自己控制。

乔布斯说：“只有差劲的产品才需要市场调研。”有一次，乔布斯怀着朝圣般的崇敬之去参观埃德。兰德在马萨诸塞州剑桥市的实验室。他是乔布斯的偶像之一，1947年，他明了兰德偏振照相机。这种相机可以在揿动快门后几秒钟内直接得到照片。相机内装一种由负片和正相纸组成的双重胶卷，其间置有封装的化学液剂。这些化学液剂能适时地析出，自动冲洗出正片。当乔布斯和兰德探讨产品时，兰德博士说：“我知道拍立得相机应该是什么样的。我还没把它造出来的时候，它就好像在我面前一样真切。”而乔布斯说：“没错，我也是这样设计出麦金塔电脑的。如果我问只用过计算器的人麦金塔电脑应该是什么样子，他们肯定说不出来。我不可能去研究消费者对它的看法，所以我只能把它造出来，然后展示给人们看，问他们‘你们现在有何想法？’”这就是乔布斯的战略，他疯狂地逼迫他的团队造出好的产品，至于市场问题他不在意，好的东西自然有市场。

所以“麦金塔”小组成员无数个夜晚都工作到12点或凌晨1点，因为工程师都是在午饭过后才出现，然后一直工作到深夜。他一直不断强迫工程师提高自我期待，开人员之所以能制作出超乎自己想象的杰作，大部分原因是乔布斯一方面用高度的魅力激励大家，让他们觉得自己多么了不起；另一方面他残酷地否决大家的工作，直到他认为产品已经达到足够完美的程度。一位工程师向乔布斯展示他刚刚编写的软件代码，乔布斯看了看，扔回给他，说：“还不行。”

他就是这样“折磨”这个人数不多的团队的。乔布斯喜欢小团队，他说小的团队指挥设计是很难奏效的。因为大多数时候，当你把东西拿给他们看的时候，他们才知道自己真正想要的是什么。这样说来，在产品没有上市前，我们无法预知今后会不会入消费者的法眼。但是作为一个精英小组“我们先得搞清楚自己想要的是什么”，这就足够了。苹果的客户体验设计更多的是来源于乔布斯本人和其他精英对于客户的洞察力，设计人员最关心的不是设计的功能，而是需要服务于客户的指标。乔布斯从来不请调研公司进行用户需求调研，他认为那只会看到表面现象，因为设计的客户体验许多并不是随机抽样的客户自己能够想象出来的，那样会让新产品的研误入歧途。

智慧小语

不要太迷信市场调查，它往往容易误导你，全心全意的伟大产品自然会有市场，同时能够引导市场。