15.命名的哲学（1）

乔布斯如是说：“伟大的产品要有一个让人记得住的名字才能达到理想的效果。”

精彩解读

命名本身就是一种传播，受众快速、本能的联想和反应应该是积极认同的，对传播内容的理解也应该是统一的。能够做到这一点并不容易。大家知道苹果名字的来历吗？苹果电脑公司起名简单易懂，因为说起苹果，科技界自然而然就会想到牛顿的故事，威廉姆？沃尔兹沃斯说：“牛顿是一位永远独游于奇幻大海中的思想家。”苹果掉下来给了牛顿新的启示，于是一个伟大明家诞生了。乔布斯也是这样想的，希望他们的产品像苹果一样能源源不断地从树上掉下来。

谁会想要一个被咬过一口的苹果？答案是全世界的人都想要。这个独特的产品标志已经成为本世纪最in的标签。尤其是对世界各地的年轻人来说，拥有带着这个标志的产品，无论是imac，iphone，ipad，还是ipod，已经成为一种必须。是谁让这个缺了一块的苹果变得如此强大？这个人就是乔布斯。在苹果公司刚成立时，乔布斯思考的一个重要问题就是如何设计出一个能代表他公司特征的标志呢，而这个标志要足够新颖。于是，他用执著的精神打动了麦金纳广告公司的艺术总监罗布？雅诺夫为苹果公司设计一个特别的商标。1977年初，麦金纳确定了苹果公司新的徽标和标志，最初采用黑白两色的苹果轮廓。但乔布斯觉得过于普通，他想让苹果公司的商标能够与众不同，于是雅诺夫提出新方案：“我想简化苹果的形状，从外侧咬上一口，这样可以防止苹果看上去像樱桃西红柿。”乔布斯喜欢这个方案，因为电脑象征着信息时代到来，信息单位bite（字节）正好和“咬”谐音，所以苹果logo就采用了“咬了一口的苹果”，但是他坚持要加上六色水平的横条，为了彰显出当时热卖的苹果appleii出色的彩色处理能力。这个个性的logo为苹果品牌打下了基础。

苹果的产品一直都卓尔不群，崇尚着一种充满艺术化的感觉，而且苹果钟爱白色，就如同纯净净白的雪一样，结合被咬了一口的苹果logo，显得苹果就是与众不同。1982年到1983年年初，乔布斯一直努力寻找与他志同道合的设计伙伴。他最终找到了frog设计公司。frog设计公司的许多专家在家电业积累了很多经验，他们改变了家电用木头来做盒子的状况，成功地把家电从家具里区分开来。而苹果公司的appleii把电脑从实验室带到了人们的客厅、卧室：在这些地方，人们很容易对他周围的产品产生感。在这两家公司的共同努力下，“雪白”被确立为苹果公司的设计语，其目的是让苹果公司的产品有一贯的识别和统一特征。

1997年时的苹果濒临破产边缘，乔布斯临危受命整顿苹果，当时他削减了很多生产线，全力打造imac。苹果的这一产品imac现在已经是家喻户晓，想当初，imac是苹果重新崛起过程中最重要的一款产品，这款产品的起名和策划至关重要。当乔纳森将一款全新的电脑摆在乔布斯面前时，负责宣传的李岱艾公司的团队成员都很震惊，但却没人直说。西格尔回忆道：“我们都被这东西震住了，但却没有人直说。我们都很谨慎、很礼貌，但是我们的确都在想；‘天呐，他们知道自己在做什么吗？这太激进了。’”乔布斯见到它的兴奋程度就更不用说了，他立刻认识到得给这伟大的产品起个响亮的名字。

乔布斯说，这台新电脑是一台mac，所以名字要与mac品牌有联系，而且还要明确告诉用户，这是为互联网设计的。不仅如此，这款产品的名字还要适用于其他几款即将推出的产品。乔布斯要求加快进度，一周内要起好名字。几天后西格尔向乔布斯提供了5个名字，其中他本人最中意imac。他说：“我提到了mac，而‘i’则代表互联网（internet）。但同时也代表个性（individual）、想象力（imaginative）以及这款电脑所代表的其他理念。”不仅如此，“i”前缀还可以被用于苹果开的所有互联网产品。可是，这个名字连同其他4个都被乔布斯否定了。他让西格尔回去再想，可是又过了一个星期西格尔告诉乔布斯，他们还是喜欢“imac”，乔布斯说：“这周我不再讨厌这个名字了，但我仍然不喜欢它。”西格尔很高兴乔布斯慢慢喜欢上了imac这个名字，他说：“这是件很酷的事。你不需要再为太多产品取名，也没有哪个名字能够获得如此的成功。这的确很棒，我也的确很高兴。这将成为其他许多产品的命名规范。将有数百万人看到这一作品。”