身正不怕影子斜2

营造自发反应

我们散了会，去了首都希尔顿饭店的舞厅，跟加内特公司共400名高级主管人员一起参加年终大会。

场景：一个带枝形吊灯的巨大舞厅，50多年来，这里接待过各国元首和政界要人。

一般来说，每年年终的某个星期二的午餐会上，我会在这里发布公司现状演讲。

这一次，听众感兴趣的惟一话题是，《今日美国》项目是否上马。

但是，我让他们等着。

“今年，加内特公司又是一个极好的年头，营业收入1,367,171,000美元，净利润171,506,000美元，报纸数量已经增加到85种，电视和无线电台数量达到20家。

“在人员、产品和利润上，大家都不负众望。”

之后，我转到未来的话题上。

“如大家所知，我们已经花了两年时间调查加内特公司启动一份全国性日报的可能性。”

他们都踮起脚跟来。我以前曾对莫·希基说过，当我宣布结果时，营造某种“自动长时间起立鼓掌”的气氛似乎是必要的。他做好了安排，在舞厅听众之中的一些战略要地布置了一些同事。他们站起来，别人也就跟着站起来了，这是典型的群众反应。

长时间的掌声后，我说：“你们当中有很多人帮助我们形成了这个决定。你们和你们的同事所做的工作，使我们具备了勇气，这才敢于做出明显有很大风险的一项决定。

“明年，也就是1982年，我们将在秋季启动该项目，这期间，我们会受到很多批评者和竞争者的刁难。但是，我知道你们是有骨头的人，你们的腰杆会挺直，不怕别人说风凉话。

如果这个小小的实验得以成功，那我们会从中受益，无论是从个人还是从行业的角度看都是如此。即使不是这样，我也希望所有人能够从中得到极大乐趣。”

我们在新闻事业中的冒险已经正式启动。

有话直说：不要让王八蛋们搅坏了你的正事。

五、演技与推销术

哪怕是批评纽哈斯的人，他们也承认他在营销方面的天才。

──《新闻周刊》

1982年9月20日

我们一行人站在一个篷顶底下的站台上，美国国会山在我们身后，华盛顿纪念碑在我们的眼前。这一行人包括：

►美利坚合众国总统罗纳德·里根，第一夫人南茜。

►美国众议院发言人、马萨诸塞州的迪普·奥内尔。

►美国参议院多数党领导人、田纳西州的霍华德·贝克。

►《今日美国》创始人、南达科他州的乡下小子艾尔·纽哈斯。

美国历史上最强有力的这三个男子和第一夫人跟我一起站在麦克风前面，庆祝《今日美国》的创始仪式，时值1982年9月15日。

在天篷底下，在我们身边，围着数以百计的人，有参议院的议员、内阁成员、大使，以及来自全国各地的媒体高级主管和各报社的记者。

总统前来庆祝全国第一份以大众兴趣为主的日报创始仪式。

“《今日美国》是一份证词，证明自由的人们能够梦想到，而且能够在美国实现的那种梦想。”里根说。

美利坚合众国的总统前来为我的报纸免费叫卖！

迪普·奥内尔的众议院当天晚些时候要开会，但是，他休会1小时，这样就可以和其他人一起参加晚上6点30分举行的天篷大会。奥内尔是民主党人，他说，总统和参议院的多数党领导人贝克都是共和党人，一般来说，这些人不会同时出现在一个讲台上。

的确，他们没有，尤其是不会一起来给一个商业产品做宣传。

“那你是如何把总统和其他人弄到一起来干这件事情的？”当天晚上以及在随后的一个星期里，不断有人来问我这个问题。

“我邀请他们啊。”我一语双关。

实际上，这里面有一个信息。“有所求，汝必得回应”是《圣经·约翰福音》第16章24节里面的内容。

人生不如意事十常八九，我们想要的东西一般很少能够得到，尤其是在跟重要人物打交道的时候，因为我们不敢去请，或者没有请到合适的人。

当然，对于总统来说，光有邀请还不行。几个月以来，我利用了各种各样的人际关系，施展了各种各样的魅力，让总统的手下把《今日美国》启动仪式的日程弄上总统的日程表。

那是相当奢华的一次聚会。红色、白色和蓝色的旗条及球欢迎远道而来的客人。跟我们的报纸一样，食物和饮料都有“全美国”的主题。

有来自阿拉斯加的鳕场蟹、马里兰州来的蟹饼、纽约的蛤壳和牡蛎、明尼苏达州来的大眼狮鲇、我的家乡南达科他州来的野鸡、得州来的烤牛肉和夏威夷来的芋粉酱。

所有这一切都是用来自加利福尼亚的葡萄酒佐餐的。

花一份钱，得十份价值

价格签：不到10万美元。

甚至连我们的算计者都没有反对。他们知道，我们所有人都知道，我们得到了不止上百万美元的免费宣传。

总统、发言人、多数党领导人和我本人的照片全都展示在《今日美国》的第一期上，在电视上播放，并在全国各地报刊上登载。那次聚会也跟报纸本身一样，都得到很多专栏作家和评论人的注意。

这样的做法确定了一个模式，在接下来的8个月里，这样的模式出现在我们类似的创办活动中，在全国各地一个市场接一个市场地推广。

总统出面宣传及叫卖是《今日美国》得到成功的一个重要方面。但是，最重要的一点是，宣传活动本身反映了报纸本身的特色。

《今日美国》设计之初就是要与众不同。轻松愉快，色彩明亮，丰富多彩，容易吸引注意力。时不时带有嘲讽，却又总是活泼的，最重要的是充满乐趣。我们所有的宣传都综合了某些或所有这些特点。

有很多宣传活动最后都没有效果，因为宣传的内容没有反映出产品的特点。公司外面的人，包括最有创造力的广告机构来操纵公司或他们不完全理解的一项产品时，就时常出现这种情况。

正是这个原因，首席执行官必须亲自过问此事。对于一项产品，没有任何人比其创造者、发起人或老板更了解的。

首席执行官必须要确保宣传不要过分。宣传太多跟宣传不足一样有害。有些叫卖者觉得，不可能有宣传太过的问题。首席执行官必须小心地注意他们，就如同必须要监视算计者一样。

《今日美国》要进入局部市场，却又并不是局部市场所欢迎的一件事情。有些局部报纸当然不会欢迎。

进行局部市场开拓的人是很重要的，他们要让当地人明白，一个地区的其他重要部门都乐于欢迎《今日美国》。让政党领袖、体育明星或娱乐界名人加入我们的阵营，并为报纸呐喊是必要的入门手续。

让州长和市长露面实际上是有某些风险的，因为当地的报纸有时候会抵制这样的活动。

有时候，我们还会受到当地报纸的批评，比如我们把蓝白色相间的自动售报机放在街角上，纽约就是一个例子。

我们在纽约市发动销售活动的那个星期之前，发行首领弗兰克·维加的人马拥入纽约市，在纽约的人行道上摆放了3,000台自动售报机。

那个星期一的早晨，召开了一个新闻发布会，来自《纽约时报》、《每日新闻》和《华盛顿邮报》的记者唆使柯奇市长批评《今日美国》，说那些售报机“极其难看”。他说，他会让市长的法律部门调查此事，看看能不能迫使我们搬走售报机。

但是，当天晚上，柯奇市长按计划出席了我们在无线电城音乐厅的狂欢活动，他观看了我们安排的、由洛凯迪斯表演团表演的、全部由美国人进行的壮观表演。

艾德·柯奇式的胆识

柯奇一向以胆识过人著称，他欢迎我们到纽约，并祝我们生意兴隆。“我对加内特公司了解不多。但是，无论什么样的一个机构，敢于在一夜之间把3,000台售报机摆在纽约人行道上，这样的机构不可能差到那种程度。”他在纽约数百位名人面前说出这样的俏皮话。

售报机事件成为我们在全国进行宣传的重要组成部分。我们最终一共安装了135,000台售报机。它们不仅仅是销售摊点，而且还是微型广告板，每天都有数百万人看到它。

我们进行过认真研究，确信各地的政客或竞争的媒体并不能阻止我们安装那些机器，也无法迫使我们搬走机器。它们是分发新闻的工具，而美国宪法的第一修正案是保护这一点的。在好几个地方，这个理由都成为重要的反击要素，对这个行为进行的司法挑战最后都失败了。

就连报纸自动销售机事件产生的争议本身，最后也成为免费广告的一部分。“我这可是在为你制造价值数十万美元的公关宣传啊。”柯奇市长开玩笑说。

一些当地报纸一肚子苦水，他们在报道街头事件或其他场景时用的照片，甚至专门小心地把我们的报纸销售机剪掉，或者只在描绘贫民窟场景时才让图片保持原样。

但是，电视台很喜欢在电视新闻节目中显示售报机。全国各地的电影制片人也把这种街角全景拍入电影，他们很喜欢显示出这种蓝白相间的新街景。

国家广播公司的查尔斯·库拉尔特说：“我在全国各地到处转，寻找‘在路上’的故事，啪啪地拍下《今日美国》在各个街角的场景。在俄勒冈州，我拍下克郎帕斯市假日酒店外面的《今日美国》售报机；在弗吉尼亚州，我拍下格雷特大桥外面7-11店外的售报机；在加利福尼亚州，我拍下霍姆斯戴德谷开出的公交车最后一个汽车站里的售报机；在纽约市，我拍下第8大街和第14大街处的路灯柱下的售报机；在密苏里州的林肯市，我拍下惟一的交通指挥灯下的售报机。

“我有理由相信，艾尔·纽哈斯在报纸摊点和美国的路灯系统中增加了相当聪明和有创造力的一部分内容。”

对于一项新的商业产品来说，《今日美国》的自动售报机当时和现在，都是能够设计出来的最大而又持续不断的单一免费宣传工具，任何公司都还没有做到。但是，这样的点子并不是凭空从天上掉下来的。

从一开始起我就知道，《今日美国》的报纸销售工具必须与众不同，必须能够真正抓住路人的注意力，同时也必须能够销售报纸。

报纸销售机几十年来一直都没有变化，看上去都一样。研究如何使售报机现代化是弗兰克·维加的任务。我希望在街角上看到某种像电视机的东西，里面有报纸显露出来，这样，人们就可以停下来看一看，就好像在看电视屏幕一样。

维加在美国各地旅行，看过不同的报架，还带了十几台回华盛顿。

藐视地心引力法则

使用最广泛的传统售报机，顶层上都有一个投币盒。报纸的头版在投币盒的下面展示，因此，人们不弯腰就根本就无法看到。

我告诉维加，说我想宣传的是报纸，而不是投币盒，当时他并没有听懂我的话。他说，如果按照我想展示报纸的方式去展示报纸，那我们就得在售报机里装电机。

“可是，艾尔啊。”维加说，口气是他平时的那股聪明劲，“全国任何哪个地方都没有电动售报机啊。”

由于地心引力的作用，维加解释说，我们只能够把投币盒放在最上层。

“维加先生，”我说，声音里暗藏机锋，一边说一边用手指敲着售报机，他和他的十多名同事都在旁边听着，“我当然理解他妈的地心引力法则，可是，我不准钱币盒挡住报纸本身的展示！”

除了震动了几个硬币之外，我还震动了维加，让他不知所措。他回到绘图室，心里有了新的决定，也有了新的想像力。

我又一次必须诉诸某种戏剧效果才能让自己的意思被人明白。

维加把我的意思带到弗莱德·哥尔那里，哥尔是一位从得克萨斯州来的产品设计师。维加对哥尔说，我们希望看到一种太空时代模样的售报机，可以吸引电视机前长大的一代人。

哥尔想出了一个绝妙的主意。我们的新售报机可以放在一个基架上，展示窗口可以从斜角展示。头版可以让买报者很容易看到，而且上面还带有一排字“看我，买我”。

哥尔还找到一个办法，把投币盒改动了一个位置。

我们造出了独特的售报机，哥尔让卡斯帕铁丝厂和得州席纳市产生了一门新型产业，他们一共雇用了450人，专门生产我们公司的售报机。

《今日美国》的头几年，我们最主要的战略是尽可能多地得到免费宣传。十多个推广组、数以百计的电视、无线电、报刊谈及此事，数以千台计的售报机，这些都是免费或低成本的办法，可以吸引很多读者，而且效果还不错。

但是，在头几年，要想吸引广告客户，我们知道必须有计划周密的高成本的推销办法。

在前出版计划中，我设定了这么一个总体的时间表：

►1982年至1983年：抓读者

►1984年至1985年：抓广告客户

►1985年至1986年：抓成本控制和有效管理

►1987年及以后：抓股东

我明白，如果没有办法抓到大批高层面的读者，那就无法找到大批付费的广告客户。但是，要让广告客户成为信任我们的人，那是需要很长时间的，也比我们想像的困难得多。

1983年，有偿发行量达到第1个百万数的时候，我们已经抓到了艾尔姆街的读者，还有美国各地主街上的住户，我们甚至开始吸引到华尔街上的一些分析师。但是，麦迪逊大街上的一些能够决策的广告客户却还压着双手坐等。

麦迪逊大街上的懦夫

真实情况是，他们害怕《今日美国》，广告代理公司的高级主管很满足于现状。尽管他们因为想像力和创造力而有很大的名声，然而，他们在发现新的广告媒体时却不太敏捷。他们在很多方面憎恨《今日美国》，因为这个新媒体侵入了他们目前安逸的生活，也损害了他们对媒体购买欲望的传统看法。

专栏作家尼古拉斯·冯·霍夫曼对广告客户不太情愿购买《今日美国》的情形进行过分析，他说：“原因可能是千差万别的，但说到底，还是内在的一种胆怯——‘这是一种新玩艺儿，我的天，啊，我的天，如果在这个东西里面做广告，我们可能会因此而受到批评，说我们太冒险了。’”

大多数广告机构的高级主管都认为，已经有足够多的报纸了。而且，他们还不能够肯定，《今日美国》到底是不是一份报纸。

广告代理机构一般来说是通过类别来分配资金的：电视、杂志、广告牌、无线电台、报纸。这些广告代理机构认为《今日美国》是报纸和新杂志的混合物，因此不知道如何应对。

在加内特公司，多年以来，我一直与我们的广告公司扬&鲁比堪姆公司保持着紧密联系。扬&鲁比堪姆公司为我们做过很好的工作，在很大程度上是因为当时的主席艾德·雷是一位极有效率的领导者。

在《今日美国》开头的那些日子，雷直接参与各项事务，因此，扬&鲁比堪姆公司有效地捕捉到了《今日美国》的本质。他们的口号及铭牌都是出奇制胜的材料。他们早期进行的读者宣传都是令人满意的，假如算不得杰出之作的话。

但是，到了向广告客户游说，让他们使用《今日美国》的时候，扬&鲁比堪姆公司却完全失败了。

雷本人不再直接过问公司事务。扬&鲁比堪姆公司负责《今日美国》推广事务的关键人物是常春藤大学联盟毕业的一些雅皮士。《纽约时报》就是他们的《圣经》，他们不知道如何使《今日美国》与别的媒体发生联系。因此，他们也找不出办法来向媒体版面购买者销售这份报纸。

让人产生警觉的一件事情是，他们拿出了一项代价昂贵的广告宣传提案，准备在电视、报纸和杂志广告中突出我的形象。这个机构找不出办法来销售一项产品，却把精力放在诉诸首席执行官的个人形象上，希望通过销售他本人或者突出他的特点来达到目的。

这样的宣传方法很少能够有效。李·艾柯卡在克莱斯勒的时候这个办法产生过作用。但是，弗兰克·波尔曼在东部公司和其他几十个公司做这样的宣传就失败了。

我不接受这样的诱惑。尽管我的密友和在报界的同仁以及一些批评者常说我喜欢搞个人形象营造，但是，我知道，在我们的广告上销售纽哈斯而不销售《今日美国》是绝对错误的。

来自扬&鲁比堪姆公司的那个提案使我确信，我们得到别的地方寻找推广公司。我知道那是一个危险的决定，因为扬&鲁比堪姆公司有很多大人物。这家公司代表许多客户，这些客户有可能，或者应该开始在《今日美国》上做广告了。

但是，我对去麦迪逊大街上做交易更有信心，之后我雇用了卡茜·布莱克，让她出任《今日美国》的总裁，专门负责我们的广告销售活动。布莱克曾是麦迪逊大街上的新起之星。她的加入往《今日美国》的销售队伍里注入了新鲜生命。

你们的广告让人厌恶

我把我们公司跟扬&鲁比堪姆公司之间的问题说给布莱克听。她推荐我们考虑建立一个小型的机构，由一位喜欢破坏偶像的天才人物乔治·罗依斯领头。布莱克不能肯定罗依斯会对我和我的同事说什么。他是一位不敬神和多产的广告词作家，与扬&鲁比堪姆公司那一班温文尔雅的守旧者完全相反。

罗依斯扬名的一个例子是，他为施乐公司的复印机设计过一个广告，说他们的复印机极容易操作，连大猩猩也会按。卡茜·布莱克与罗依斯见过面后，他只对她说了一句简单的话：“你们的产品比竞争对手的产品好，但你们没有把这一点传递给广告商。实情是，你们的广告让人厌恶。”

为了看看罗依斯是否能够扭转局势，我们在《今日美国》项目上安排了一次竞赛。首先，扬&鲁比堪姆公司做自己的宣传报告，之后乔治·罗依斯来到坐满一大排脸拉得老长的加内特公司高级主管的房间里，这些高级主管当中有很大一部分还都是疑心重重的新闻从业人员。罗依斯准备来做他的宣传了。

罗依斯准备好的一份印刷广告解决的是《今日美国》正面的身份确认。什么是一份报纸或新闻杂志？该广告显示一个动物图案，身体是公鸡，但尾巴却是鱼。

“媒体界有很多人谈到《今日美国》的时候，既不是鸡也不是鱼，”他的那个版本说，“他们说对了。”

“真正的情况是，”那段话最后说，“我们并不在乎你们说我们是什么。只要你们给我们打电话就行。”

我很喜欢罗依斯崭新的方法。但是，这就让我们处在两难境地中。一个新产品要逃避全国最大的广告机构是不容易的事情。我们有可能从最大的广告机构转向最小的广告机构，这个小机构就是罗依斯·皮茨·格申广告公司。

我问罗依斯，如果我们照这么做，人们会说什么。“他们极有可能说，你们的脑袋终于开窍了。”罗依斯回答说，“你们目前是在做下三烂的广告。你们应该做的是堂堂正正的男子汉广告。”这人说出了我的内心话。

我决定把部分广告活动交给罗依斯，就是针对行业刊物的那部分广告，结果有效。跟不断上升的发行收益结合起来，《今日美国》的广告行数上来了。很短一段时期内，罗依斯在《今日美国》和加内特公司的账户上胜出。

罗依斯最有创意和效率的工作是在电视广告片上，目标是读者和广告客户。他制作了一系列定点电视广告，利用了很多明人，比如乔安·柯林斯、乔·纳玛斯、戴阿哈恩·卡罗尔、威利·梅斯、米基·曼托尔和威拉德·斯哥特。

他让名人出镜，展示出《今日美国》的各个版面，还唱出一种简单的歌。

他们当中的大部分人都不会唱歌，但是，威拉德·斯哥特对镜头大做媚眼，挥舞着我们的天气预报图，一边低声哼着“我每天都看”的曲调，这个镜头吸引了很多人的注意力。

名人广告效果极好，我们到今天还时不时利用这种方式，体育界、政界、商业界和娱乐界每有新人出来，我们都会请到明星。

对付顶层的人

我们还发现，当《今日美国》的营销高级主管能够直接与各公司的高级主管见面推销时，他们销售广告的成功率高出与广告机构的决策人见面的成功率。很多公司的首席执行官自己每天看这份报纸。他们经常还谈到自己的配偶及孩子如何喜欢它。我们的产品就是我们自身最好的宣传工具。

布莱克感觉到，我们应该赌一赌，看看我能否在《今日美国》的广告活动中参与首席执行官之间针对《今日美国》的谈话。我从一开始起就抵制广告销售高级主管人员直接销售广告。我说，那是他们的工作，而不是我的工作。

我还感觉，他们比我干得好。我在头版头条新闻故事的写作当中感觉容易得多，安逸得多。那是我的长处，我在那里多处一些日子，往往能够改进一些事情。

我也很喜欢那份工作中属于P·T·巴纳姆马戏团的那一部分宣传方式。

但是，我不适合做广告销售人员。想到要做这样的人我也不自在，我是更好的表演者而不是销售人员。

卡茜·布莱克催促了很长一段时间，结果我同意与一些公司的高层管理人员和一些广告机构的老板在全国各地的许多地方见面吃晚餐，谈论《今日美国》的哲学思想并回答一些问题。但是我告诉她说，我并不会要求他们订购。

布莱克觉得这没有什么。她可以用技术手段做到。因此我们就设计出一种常用的方法，我来做软销售的工作，而她就去做硬销售的工作。

“我们吸引广告客户的一个秘密武器是利用艾尔吃晚餐。”布莱克说，“有他到场，就一定会有很多高级主管决策人到场。而他可以发送《今日美国》的信息，这样，广告客户就会注意听。”

我的标准宣传口号包括：

“《今日美国》的新闻栏目实践着一种充满希望的新闻，而不是绝望的新闻。很多人说，看《今日美国》是‘一种享受’。我们的读者是乐观的，外向的。《今日美国》让他们去做更多的事情，做更多层面的人，进行更多的购买活动。”

因为我们的广告客户当中一些关键的高级主管同时也是我们的读者，因此，他们明白我的意思。他们相信我的话，因此也慢慢接受了。

因为《今日美国》读起来相当有趣，因此，我希望自己的宣传材料能够反映出这样的趣味。

文斯·斯佩佐罗在我的书中是全国最好的报纸宣传高级主管，他跟我一起工作过20多年，大家一起策划宣传项目，也策划一些巧妙的手段。

斯佩佐罗很喜欢玩些小玩艺儿。他把十分醒目的《今日美国》徽标印在茶杯、玻璃杯、钢笔、镇纸、帽子、夹克衫、健身房用的口袋、火柴、打火机、高尔夫球、吸汗带、T恤衫上，甚至还印在围裙和存书袋上。

充当发言人的机器人

但是，斯佩佐罗的两项最好的点子都在机器上：一个机器人和一个纽扣机。

机器人很像《今日美国》的售报机，装有两个轮子。操纵机器人的操作员和麦克风都看不见，但机器人会参加各式各样的发行聚会、大型体育活动、政治会议。它会吸引很多人的注意力，因为隐藏起来的操作员会让客人与机器人交谈起来。

当地电视台新闻记者想找一个好的视角，或者想得到不同的视觉，他们经常就会去采访那个机器人。操作员经过培训，能够回答关于《今日美国》的世界观和使命方面的任何问题，并且是积极的、自由的、公开的。

有时候，机器人得到的媒体报道比我得到的媒体报道还多。

一开始我觉得，机器人一定会很好玩，但是，我并不能肯定斯佩佐罗一定会去购买一台纽扣机。在宣传的事情上，斯佩佐罗正确的时候比错误的时候多，因此，我就对他说，随你办吧。

纽扣机用于各种聚会，可以把我们客人的照片转换成金属纽扣，就跟促销扣一样。我们为一些人拍照，让他们站在放大的《今日美国》头版页面前，再加上适合当时情景的头条标题。纽扣机可以把照片放进纽扣里，几分钟之内就可以交给客人。

社交场所上的权贵经常会排队让我们制作一枚个性化的纽扣。

1984年民主党召开全国大会的时候，我们把纽扣机也搬去了。前任总统吉米·卡特、《华盛顿邮报》的主席凯伊·格雷汉姆以及《纽约时报》的出版人潘奇·苏尔茨伯格都排队等候自己的照片纽扣制作出来，当时，我明白我们已经拿到了成功的钥匙。

有话直说：一点点巴纳姆马戏团的兜售法就可以送你老大一程。