第二章：品牌到底是什么？（8）

几十年来，商业化浪潮波澜不惊，其中那些有节奏、有想法的企业，为中国带来了许多宝贵的经验。诸多细节背后的纹路，逐渐形成新的潮流——追寻大众、发掘大多数国人的价值认同。

这种“品牌的常识”*无疑对所有身处其中的民众、企业，甚至行业，都是利好消息。

品牌的本分——“保证交到顾客手上的都是一级品”

品牌允许不伟大，甚至可以平庸，但不能丧失本分。它的本分，如做人起码的道德底线，是企业最基本的商业原则。

2010年，媒体曝出一批服装含有毒物质，一时公众哗然。牵涉其中的企业纷纷展开声势浩大的“危机公关”。真维斯处乱不惊，率先宣布坚持一贯秉持的“无条件退货”原则；然后严格检查问题产品，发现未含有毒物质，果断登报澄清：“真维斯一款黑色裤子在北京工商局这次检测中出现了色牢度问题，但百分之百对人体无害，更不可能有毒。”对产品的绝对自信，使真维斯处理危机时有条不紊。

实际上，工业化时代，但凡生产制造，都不可避免出现残次品，这本身是个绝对命题。而真维斯如何“保证交到顾客手上的都是一级品”？

服装行业上下游涵盖设计、生产、采购、终端零售等环节，彼此联系紧密而又松散，用“现代管理之父”德鲁克的观点来讲就是一种“棒球型组织”：各个环节各司其职，供货人员很难看到设计人员，后者也很少征询前者意见；设计人员完成设计，工厂直接和供货商打交道，成品则由营销部门负责。由此，行业衍生出两种经典的经营模式——“轻资产经营”和“SPA模式”。

前一种，侧重设计、推广，把生产和零售外包，依靠品牌、文化、形象等一类“虚拟”的东西支撑运营。“轻资产经营”被许多本土新秀品牌所推崇、实践。这些品牌前端的成衣采购，避开了繁重的生产和厂房设备等固定投入，规避资金风险，显得轻便灵活。而终端，则采用加盟形式，最大限度提高现金回流程度，短期内借势升云，有利于品牌迅速扩张。

相对较少顾忌制造和销售两环节的琐碎事宜，把主要精力投入到研发和推广之中，是“轻资产经营”的优势。然而，产品品质控制则弊端明显：不设自有工厂，把品质控制最关键环节交托于他人，无形中增加了品质风险。