附录3(1)

附录3关于市场和社会研究的国际准则国际商会/世界专业研究者协会1996年公布。

一、简介现代社会要求各种商品与服务的提供者能够与其消费者进行有效的沟通，这一点至关重要。国际间日益频繁的相互接触更加深了这种交流的必要性。作为一个商品与服务的提供者，若想对消费者的要求迅速地作出反应，他必须了解顾客的不同需求；知道怎样最好地满足这些需求；以及如何用最快速有效的方法让消费者了解其商品或服务的特色。这一点也同样是市场研究的目的，市场研究可应用于经济活动中的各个方面，类似的市场研究的方法也被应用于其他的研究领域。比如：由政府机构、民间团体、媒介和学术机构等考察公众对社会的、政治的和其他问题的行为和态度的研究。虽然市场研究和社会研究所研究的对象不同，但两者在研究所关注的焦点上，研究方法的运用上和研究所遇到的问题上，都有很多的共同点。这种研究依赖于公众的信心，让受访者相信研究是诚实的、客观的，不会构成对他们的干扰或不利，而且这种研究建立在他们自愿合作的基础之上，公众这种信心的建立必须依赖一种恰当专业准则来约束市场研究项目的实施。第一部准则由世界专业研究者协会（ESOMAR）在1948年制定，其后，各国市场研究协会和国际商会（ICC代表国际市场营销组织）等机构也拟定了许多有关的准则。1976年，世界专业研究者协会和国际商会决定共同起草一部国际准则以替代以前各自的准则，因此一种把二者相结合的准则于次年颁布了（1986年曾修订一次）。市场和社会环境中的不断变化，市场研究方法的日新月异，以及包括立法在内的各种国际性活动的迅速增加，都促使ESOMAR于1994年发表了重新修改过的国际准则。这一新的准则尽可能简明地阐述了从事市场和社会研究的基本职业道德和行业运作原则。同时，准则还规定了在研究过程中研究人员同各方面人士（如：公众和商业机构，其中包括客户和其他类型的业内人士）接触时应该遵循的规则。ESOMAR愿意为该准则的执行提供咨询，同时针对市场研究项目中发生的纠纷和各种疑难问题，也可以提供仲裁和专家评估方面的服务。有关市场营销的其他方面——尤其是直接营销与广告的准则——在国际商会另外出版的《国际准则》一书中有所论述。这些副本可以从巴黎的国际商会秘书处索取。二、国际准则这一准则对实施或使用市场研究的行为都具有约束力，任何有关的组织或个人必须遵循它和它所倡导的精神。任何一部准则都不是万能的，它无法给所有可能发生的情况都提供一个说法和规定。一旦有疑问，人们应征求意见，同时遵循准则所倡导的传统做法，未经ESOMAR的正式授权，任何对准则应用的变更都是不允许的。在有些国家，当地的立法或专业机构制定了一些特殊规定，这些规定可能会与准则不符，在当地实施研究时，应优先考虑当地的特殊规定。这种做法还适用于其他国家的研究者或客户在有特殊规定的国家从事市场研究的情况。关于这方面的信息，各国的专业协会可负责提供。任何从事市场研究的个人永远有责任确保其所在公司的其他市场研究人员意识到了，并准确理解了准则的内容，他们必须尽力保证其所在的整个机构服从准则的规定。对国际准则的接受是成为ESOMAR会员和认可该准则的其他国内外类似机构的会员的基本条件，这些会员还应熟悉ESOMAR为帮助准则的解释和应用新制定的其他细则和说明。三、定义1市场研究：是市场信息领域中的一个关键元素。它把消费者、顾客、公众与商家通过信息的形式联系在一起。这些信息用于判断市场营销中的机会和问题；制定、改进和评估营销活动；加深对营销过程的理解，对达到更有效的营销活动的途径的理解。市场研究阐明得出这些问题所需的信息：设计信息收集的方法；管理并实施数据收集过程；分析研究结果；得出结论并确定其含义。市场研究包括定量研究、定性研究；媒介和广告研究；行业和工业研究；对少数民族和特殊群体的研究；民意研究，以及案面研究。在这个准则之中市场研究一词也包含社会研究。即使用类似的方法和技术来研究与商品和服务的营销无关的问题。这些应用社会科学同样依赖经验研究的方法来研究和验证它们的假设；并为政府、学术界或其他方面的目的来理解、预测社会内部的发展，并为这些发展提供指导。市场研究不同于其他形式的信息收集——信息的提供者的身份是匿名的。数据库营销和其他将所接触的人的姓名、地址用于单独的销售、促销、资金筹措或其他非研究目的的任何活动在任何情况下不得视为市场研究，因为后者是基于保留受访者匿名权的基础之上的。2研究者：指任何个人、研究代理公司、组织、部门或分部，他们在市场研究项目之中作为顾问进行活动，或为此提供咨询服务。此概念还包括客户所在的机构中从事市场研究的部门，按此准则与客户在这方面有关联的研究者同完全独立于客户的研究者，对客户的其他部门负有同样责任。