中国男人活得有压力

在中国，做一个男人变得越来越困难。来自北京的26岁的工业研究员王先生说：“我们承受很大压力。你必须挣大钱，住大房子——这也是现代女性选择丈夫的标准。”在这种情况下，生活艰难的不只是男人，市场营销者也面临同样的困境。他们已意识到以前没有料到的一种趋势：他们需要考虑向男人推销商品和服务。虽然中国20年的经济改革使人民的收入不断增加，但也正是由于这个原因使中国城市男性越来越缺乏安全感。社会主义市场经济条件下日益激烈的竞争和越来越多独立女性的出现，使具备男子汉气概的人再次受到女性的青睐。而与此同时，许多广告代理公司却假定这种男人正在减少。从专业调查中，我们可以发现这种假设犯了多么大的错误。2002年10月，广告代理公司LeoBurnett在上海和成都就中国男性的有关问题进行了调查，结果发现，真正的中国男人和他们在电视广告中看到的有很大差别。一位30岁的成都男子说：“他们虽然很英俊，但是缺乏男子气概，看上去只是女人的陪衬。”该项研究共调查了64位男性和女性，发现广告中肤浅的青年男子形象令男性消费者感到厌烦。此外，研究还发现，过去一心为公的生活目标如今已被以自我为中心、害怕落后时代的思想所取代。这就为市场营销者提供了一则重要信息：中国男人的气概更强调权力和尊严，而不是肌肉和体格。对此，LeoBurnett公司香港地区企划负责人琳达·科瓦里克表示：“产品商标应该暗示，或强化男人喜欢控制一切的这种情绪。”在此基础上，市场营销战略不应该只强调产品的功用，而且还应为产品赋予一种在感情上吸引男人的形象。过去几年间，市场营销者和社会学家的调查还表明，越来越多的中国男人通过家长制传统再次强调自己的作用。持续的调查还发现，认为男人应该注重事业、女人应该留在家里的男人数量同样在不断增加。对此，来自东京索非亚大学、目前一直在上海从事性别和市场改革研究的社会学家詹姆斯·法瑞尔说：“直到10年前，男人干家务、尊重妻子的平等地位还会得到社会的肯定。但现在不同了，这些价值观成为人们的笑料。如果你挣的比妻子少，你就是一个失败者。”那么，真正成功的中国男人应该是什么样子呢？就是哈里森·福特那种类型。LeoBurnett调查的中国男性普遍选择了他在2002年新片《K19》中所扮演的角色。一位高收入的上海居民称：“在这部电影中，哈里森·福特是男人的完美典范，他坚定、果敢，充满领导者的魅力。”虽然LeoBurnett公司没有找这位好莱坞巨星拍摄宝洁公司2002年推出的针对男性消费者的飘柔洗发水广告，但是广告确实描绘了一位果敢、善于控制局势的青年男子形象。在翻译没有出现的情况下，他抓住机会自告奋勇为老板做翻译。广告同时也暗示，这款洗发水能使男人看上去更出色，感觉更加自信，并能获得老板的尊重。其他的调查还建议，市场营销战略应该把中国男人根深蒂固的对面子的追求转化成对产品的购买**，“男人注重面子，就像女人注重衣服一样”。给女人买昂贵礼物、请女人吃饭，都使男人有机会通过腰包为自己确立尊严。这对于像中国人喜爱的奔驰和皮尔·卡丹等名牌来说，无疑是个好消息。根据2002年中国媒体和市场营销对12个城市的调查，2/3的中国高收入男人认为，著名的、最好的还是外国的品牌能提升自身形象。但是，这无疑也增加了现代中国男人的压力。  [返]