史玉柱 “脑白筋”广告的文化秘密（上）（图）

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，就是这句琅琅上口但有着明显语法错误的广告词，让千千万万中国老百姓知道了一种名叫脑白金的保健品，也饱受了脑白金广告的铺天盖地无孔不入的视听摧残。某网站搞了个中国十大恶俗广告评选，结果脑白金的动画版广告当之无愧名列榜首，堪称我们这个时代“恶名远扬”的一个典型标本。以前中国人做生意，相信“酒香不怕巷子深”，或者“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”，反映的都是“产品第一，广告第二”的营销原则。如今是信息社会，信息成为一种重要的生产力，做生意必须在信息传播上大做文章，于是广告对于产品销售的作用，被提升到了前所未有乃至无以复加的地位。但无论如何，按照正常人的理解，广告再怎么讲究宣传艺术、具有独立的价值，也总应该以事实说服人、以情理愉悦人、以利益打动人，最终才能达到促进产品销售的目的。如果一个产品的广告非但不能让人产生信任感和愉悦感，反而令人闻而作呕、望而生畏、浑身起鸡皮疙瘩，那么该产品即便是货真价实的稀世珍宝，恐怕也只有砸在制造商和经销商手里臭大街了事。也不知是老天爷爱打瞌睡，还是由于广告规律的阶段性失灵，脑白金广告一方面以其弱智、低俗、无聊、骚扰狂的形象创下了恶俗广告之“首恶”记录，另一方面，却源源不断地为广告主创造着令人咋舌的丰厚利润。广告主“不求美誉度，只求知名度”，“不求流芳千古，只求遗臭一时”，对于产品销售却不但有术而且有效，不能不引起同行的极大兴趣。据报道，河北电视台新近播出一个红外线保健品广告，从广告词“今年收礼不收随便礼，收礼只收用心礼"，到广告画面中的卡通老头儿老太太形象，几乎就是脑白金动画广告的翻版。业内人士认为，脑白金广告引来了亦步亦趋的模仿者，“至少说明它在某些方面得到了广告主的认同”。正如物产丰富人民殷实的文明古国伊拉克竟然造就了一个臭名昭著的大独裁者萨达姆，或者一个不学无术五毒俱全人没人样猴没猴样的街头小混混儿，却堂而皇之明媒正娶了一个知书达理貌若天仙的大家闺秀，很多看似违背天理匪夷所思的人事结局，只要细加考究，大多还是能清理出一个来龙去脉的。脑白金广告背后的文化秘密，也当不在例外。