史玉柱 “脑白筋”广告的文化秘密（下）

中国的人口数量和人流量都稳居世界第一，某些小商小贩惯用“打一枪换个眼”的招数——无论是旅游景点外边兜售伪劣纪念品的小摊贩把来自全国各地的游客挨个儿宰一遍，还是江湖游商走南闯北跑到全国各地老百姓的家门口把他们挨个儿宰一遍——，针对和利用的都是这种中国国情。脑白金广告今天让老张反感，却可能让老刘耳目一新，明天等到老刘也反感了，却可能于老周心有戚戚焉。到了所有人都对它怒目相向的那一天，广告主的钱也赚得差不多了，广告也该大功告成了。此其一。其二，老张老刘老周之类善良的人们，可千万别指望脑白金可以一劳永逸地吃下去，明天说不定人家摇身一变，就成了另一种神奇而又时尚的“脑黑金”也未可知（还记得前些年的那个“脑黄金”吗）。或者，今天脑白金还是你看好的“巨人”史玉柱的拳头产品，明天说不定就被他倒卖给一个名不见经传的什么人物（前段时间就有这个传言），这下你就该傻眼了。在一个历史可以被胡乱戏说、信仰可以被随意修改的国度，人们见多了太多的主义、理论、学说、观点……走马灯一般你方唱罢我登场，各色人等要么狠捞一把就走，要么过把毒瘾就死，总之根本不做长远打算，也不想苦心经营着力锤炼那种传之百年泽被后世的经典名牌。有的经济学家往往只关心“中国为什么没有像可口可乐、耐克、西门子、微软那样的强劲品牌”，却忽略了一个基本事实：在一个靠着似是而非的概念和狂轰滥炸的炒作，以及“打一枪换个眼”的招数就能一夜暴富的市场环境中，史玉柱们随便鼓捣几个“黄金”、“白金”的招牌就无往而不胜了，哪里还用得着含辛茹苦呕心沥血去塑造像可口可乐那样的品牌？广告也是宣传，宣传要贴近实际，贴近生活，贴近群众，总之要注重效果，不能拿白花花的银子打水飘。然而在有的时候，只要有喉舌在声嘶力竭地吼叫着，有版面在长篇累牍地刊登着，有演出在乌烟瘴气地进行着，这宣传效果就看得见摸得着地存在着。存在本身就是一种证明，一种宣示，一种导向，一种合法性，就像那个在首都机场被查出携带摇头丸很快又被放行的歌手，事后振振有辞地否认自己携带毒品：“我要是真的带了毒品，还能被放行吗？我能被放行，本身就说明了所有问题。”纳粹头目戈培尔说，“谎话重复一千遍就是真理”，其实谎话只要能够在权威语境中大行其道，哪怕只重复一两遍，就足以给人一个强烈而贴近的暗示：它是谎话还是真理并不重要，重要的是它如此张扬喧嚣，一定有着特殊复杂的背景，或者至少有着异常雄厚的实力和强大的影响力，我可以不相信它，但我却不能不注意它；在某种情境之下，为了与其他人保持一致，为了获得归属感和安全感，我甚至不得不假装成我已经对它坚信不疑，要向它顶礼膜拜；久而久之，我自己也弄不明白，我对它的坚信与膜拜到底是出于伪装，还是已经萌发了真情……脑白金去年在中国市场投放的广告费高达人民币15亿元（居排行榜第二名），其“送礼”诉求形成的超强攻势，使许多人特别是中老年人对其内在品质毫不怀疑，且几乎不知礼品除脑白金之外还有何物。正如一位自己并不认可脑白金的女士所言，“当我的父母接过脑白金保健品时，他们真的很开心。这对于我们做子女的来说就足够了。让年迈的父母高兴是最重要的事情，即使明知保健品不会有多大的保健作用也无所谓。”一名消费者说，“谁要是买了脑白金，那他才真的是脑白筋。”洞悉了“脑白筋”广告的文化秘密，也就明白了其他一些“宣传广告”为何长盛不衰的道理，对于某些等而次之下而滥之的产品竟能轻而易举地控制大众的生活，或许也不会百思不得其解了罢。