素食汉堡的奇迹

保罗·韦勒是位名气响亮的厨师、作家，也是花园汉堡（Gardenberger,Inc）的创办人。他的故事足以使保健企业家警惕。本书写作期间，保罗和所属公司在为素食汉堡业开疆辟土后，因为市场竞争正面临财务危机。虽然如此，保罗仍是一位真正的保健革命先锋，对于数百万人的性命具有不可抹灭的贡献。保罗从未想过要当个保健革命家或因此发迹致富。1981年，保罗在奥立岗（Oregon）的格瑞欣（Gresham）开设一家花园洋房餐厅（GardenhouseRestaurant），专门提供精致的素食。当时保罗认为已经实现人生的梦想。正如他在最近完成的新书《花园美味》（GardenCuisine）所言：“我和其它餐馆一样面临处理剩菜剩饭的问题。我想到利用剩余的蔬菜和饭做成‘花园三明治’（GardenloafSandwich）。不久，灵机一动把面包条切片，看起来就像小面饼，花园汉堡就这么诞生了。”不久后，他的餐馆所卖的午餐中，每两份就有一份是花园汉堡。1984年，奥立岗受不景气风潮的波及，保罗餐厅也跟着歇业。当时保罗认为这简直是世界末日，不过他事后回想：“这是天赐良机。”客户开始来电询问，哪里还可以买到花园汉堡。有一天，保罗的姊姊向公司的执行长开口，可否支助他们一笔创业资金。这位执行长尝过花园汉堡之后，提供保罗6万美元创业，并问道：“公司什么时候可以开始赚钱？”保罗心里根本没有想过这个问题，只是随口回答：“13个月内。”当时保罗的想法是，要是1年后还没办法赚钱，他就干不下去了。随着花园汉堡的业绩激增，保罗也学得如何以正面积极的态度看待负面的事情。10家有9家的餐厅业者告诉他，“素食者根本不会上门。”他的回答是，“也许是因为你们的菜单上没有素食。”保罗的公司在1992年公开上市，保罗于是在1995年将日常的管理工作交给食品业的专家，自己则保留一席董事会席位和创意长的职位。到了1995年，花园汉堡公司销售9千万个汉堡，并且在全球各地成千上万的超级市场和天然食品店中贩售产品。可是好景不长，虽然花园汉堡业绩一飞冲天，但成长的速度还是无法满足市场的需求。1993年，位于弗罗里达州弗特劳岱尔（FortLauderale）的一家餐饮业者自认可以制造口味更佳的素食汉堡，于是设立波卡食品公司（BocaFoods），到了1998年，波卡制造各类素食替代品取代牛肉、鸡肉、香肠和其它常见的肉制品。另一家名为渥兴顿食品公司（WoothingtonFoods）的竞争者，也以更齐全的晨星（Morningstar）豆类产品线进军“没有肉的肉类”市场。虽然花园汉堡的营业额在1998年达到1亿美元，但只占其所创造的无肉素食替代品市场的五分之一。负责经营花园汉堡的食品业专家相信，他们必须提高产品的知名度和让更多人品尝，否则未来的客户又将落入对手手中。1998年，花园汉堡砸下150万美元买下“欢乐单身派对”（Seinfield）最后一集的固定广告时段。虽然破天荒的有亿人看过广告，但有人批评这个广告让花园汉堡的竞争对手从中得利，因为据称对手第二天的销售量也大幅增加。花园汉堡为了维持1998年1亿美元的营业额，该年度大手笔的投入1500万美元的广告费，而且计划利用募集更多资本的方式维持如此大手笔的广告费。1999年出售3250万美元的优先股，但当年度的销售额下滑12%，只有8880万美元。2000年更下跌21%，剩下7100万美元的营业额，公司的亏损达到史无前例的3270万美元，每股亏损美元。更不利的是，凯洛格公司（Kellogg,Inc，营业额90亿美元）在1999年以亿美元收购对手渥兴顿公司，大烟商菲利浦·摩里斯（营业额800亿美元）在2000年收购波卡食品公司，华尔街股市认为花园汉堡在强敌环伺之下，根本无力东山再起，因而信心全失，而公司的股价从每股近18美元一路崩跌到每股5角，逼得花园汉堡从那斯达克（Nasdaq）股市下市。保罗现在夏威夷新开一家了素食餐馆。他最近刚完成新书的促销之旅。这本书内容包罗万象，既是个人传记，也教人如何创业、保健养生之道，也教人如何防止虐待动物和如何保护环境。保罗还持有约60万股的花园汉堡公司的股票，根据内线消息，他在2001年间以每股美元的价格出脱手中持股。保罗手中的股票曾经高达1000万到1500万美元之间，今天他的身价虽然一落千丈，但想想现在每年售数十亿个素食汉堡，以及保罗对数百万人性命的正面影响，他个人的损失似乎就显得微不足道。