专卖店趋势

最近零售业出现一种新趋势——种类专卖店（categorybusting），这种方式既保存大型卖场实体通路的优点，同时又超越传统百货公司知识通路的服务。虽然市面上有HomeDepot、PetsMart、CompUSA、玩具反斗城（Toys“R”Us）和宝贝反斗城（Babies“R”Us）这类琳琅满目的专卖店，但实际上都可归类成一种大型商店，以最低价格、最多种类的商品，吸引消费者慕名而来。专卖店也因此在价格低廉、种类繁多的大型商店的夹击中另辟一条生路。由于只贩售一种商品，于是吸引一些对商品本身很着迷的员工。此外，大多数的专卖店都会在店内为有兴趣深入了解产品的员工和消费者开班授课。专卖店通常比制造商更了解产品以及消费者如何使用这些产品。专卖店因为对商品了若指掌，再加上十分有利的购买力和行销手法，造成零售业的新现象：特制产品（custom-package）、有品牌商品的零售价格低于平均的制造成本。事实上，零售价低于批发价。1992年，假设某家公司生产的空气压缩机批发价是300美元（每年生产20万具），而在高级五金工具行的零售价是600美元。每部的制造成本是200美元，50美元是人工和材料的变动成本，150美元是5年摊提的设计、设备和铸模成本。如果5年要生产100万部机具，公司就得先行投资亿美元（每部150美元）在厂房、研究、工具铸模、机电设计上。1993年，假设HomeDepot认为零售价压低到600美元以下，例如200美元，就可以卖出50万部。HomeDepot于是下单订购50万部，每部出价100美元。起初，制造商对这种报价不屑一顾，因为现有制造成本已经是报价的两倍。但经过仔细盘算且以边际报酬的立场来看，这种报价技术上还是有利可图。况且，如果不接这笔订单，拱手让给竞争对手，对手可能趁此扩大生产规模压低成本，迫使自己退出市场，于是接下这笔订单。HomeDepot最后总共卖出80万部空气压缩机，而制造商也因为大量生产而调整生产方式，把每部机器的固定成本压低到50美元以下，远低于最初的每部150美元。结果，消费者是这笔交易的最终受益者。原先要600美元才买得到的东西，现在只要200美元就买得到，比原先300美元的批发价还低50%。商品专卖店和创意大型卖场也利用类似创新手法（例如，在厂商淡季或设备闲置时采购），不断地销售比实际批发价低的高品质商品。例如，好市多（Costco）这类大卖场并不是一年四季都进货。好市多会向一些知名厂商提出公开订单（openorder），如果厂商有闲置设备时通常都会填写报价单。因为设备闲置期间，厂商还是得支付工资和行政管理等费用，所以可以远低于一般批发的价格承接这笔订单。再者，好市多要求供货商必须回收短时间内未卖完的产品（包括运费），因此保证卖场内都是最新型、高品质的商品。专卖店可说是目前最进步的零售手法，结合最好的消费者教育和实体通路服务，而能够不断地以低于批发的价格销售品质一流的商品。但目前市面上尚未出现保健商品的大型专卖店。这是保健重大商机之一：设立一次购足（one-stopshop）的超大型商店或卖场，结合最好的知识和实体经销服务，提供最好的保健产品和服务。而且正如以下分析，对保健企业人士而言，因为一些保健产品本质与众不同，专卖店的商机尤其有利可图。