中国电视产业市场未来之管窥(2)

虽然，中国只有一个央视，但通过中央电视台的广告招标，我们仍然能看到2005年中国广告市场许多有价值的信息。

春江水暖鸭先知。

全国广告：2008年至少应达到2000亿元

根据权威的经济研究机构预测，未来10年，中国经济的平均增长速度仍将保持在7%-8%。根据国家统计局提供的数据，从1999--2004年，中国经济的平均增长率没有低于过7%。根据国家工商行政管理总局提供的数据，从1999--2003年，中国广告的平均增长率为，2003年的全国广告总收入达到亿元。也就是说，如果没有其他特殊原因，在未来的若干年内，中国广告保持几乎与前几年相同的增长速度应是没有什么问题的。

让我们来对未来5年中国广告市场做一个预测，前提是：2003年中国广告总收入为亿元，中国广告近5年的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国广告总收入×＋上年全国广告总收入=下年全国广告总收入。具体预测为：

2004年全国广告收入：亿元×＋=亿元。

2005年全国广告收入：亿元×＋=亿元。

2006年全国广告收入：亿元×＋=亿元。

2007年全国广告收入：亿元×＋=亿元。

2008年全国广告收入：亿元×＋=亿元。

我们看到，五年后，中国广告市场大盘将达到亿元，比2003年增长将近一倍。

我们在这里要一再强调，以上预测没有考虑国家经济和广告市场的其他变化因素。比如，一个重要的参照系就是一个国家的广告投放量占国民生产总值的比例。总的规律是，经济越发达，广告投放所占国民生产总值比例越大。

2002年，我国广告投放额占国民生产总值的；2003年为。

根据中国工商报提供的数据，2002年，美国广告投放额占其国民生产总值的，日本为。

电视广告：2008年至少应达到500亿元

让我们用相对保守的方式来对未来5年的中国电视广告市场做一个预测，前提是：2003年我国电视广告总收入为亿元，中国电视广告5年来的平均增幅为。用公式表示如下：上年全国电视广告收入×＋上年全国电视广告收入=下年全国电视广告收入。具体预测如下：

2004年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。

2005年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。

2006年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。

2007年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。

2008年全国电视广告收入：亿元×＋=亿元。

按照以上分析，我国电视广告5年后的收入将达到亿元，比2003年几乎翻了一番。我们在这里要特别说明的是，以上预测针对的是目前中国电视开路播出的2262个电视频道的广告收入，没有考虑正在发展的新型电视传播形态如付费电视、网络电视、手机电视、直播卫星电视所增长的广告收入或产生的广告分流等因素。总之，到2008年，我国的电视广告至少应达到500亿元人民币的市场规模。

电视广告市场之变数

众所周知，今天的中国电视生存环境非昨日之环境，今日之电视广告市场非昨日之市场。大致看来，今后几年对我国电视广告市场影响最大的因素可能两个。

媒介竞争

中国的广告市场在越长越大，而与此相对应的是媒介竞争也日益激烈。我们更为关心的是，在这块迅速增长的广告蛋糕中，中国电视能分多少。在对1999-2003年的中国广告以及我国主要媒体广告增长率的统计分析中，我们惊异地看到：五年来，中国电视广告的增长速度低于全国广告的平均增速，在六类主要媒体中，电视广告的五年平均增长速度也是最低的。我国电视广告的主要竞争对手是报纸和户外广告。2003年，中国报业的广告收入仅比电视少12亿元，户外广告收入几乎是电视广告收入的一半，达到120亿元。在新媒体中，网络广告的增长速度极其迅猛。但是，从总的看来，电视广告在媒体市场上的霸主地位仍然是稳固的。根据全球报业协会和国家工商局提供的数据显示，2003年，在全球媒体和中国媒体市场中，第一大户仍然是电视，前者超过38%的市场份额，后者为。

在这里需要指出的是，无论是从世界媒体和中国媒体广告市场份额分布的情况看，我们都有充分的理由认为，中国电视媒体的市场占有应该更大些才是。我们寄希望于中国电视对现有频道的改造和对新型传播形态的迅速拓展。

从"广而告之"到"窄而告之"

根据国内、国际广告投放的一些最新动态，我们注意到一种重要的趋向，广告投放从"广而告之"向"窄而告之"、"专而告之"发展。在这种发展趋向的背后，隐藏着的是广告商们对目标受众"精确打击"的要求。在当今，广告的诉求对象不再是片面地追求受众群体规模的大小，而是越来越看重产品目标消费群体的命中率是要准确、力度是否足够。