第一节时刻都要对情报保密

世界上，有一种人专门搜集别国的资料，叫做间谍。社会上，有一种人专门为警方提供有关犯罪的情况，叫做线人。在商场上，同样充斥着这两种人。当两家公司为一项交易进行谈判时，双方均掌握了不少有关对方的资料，而资料的来源可能是对方的员工所提供、透露的。无论在任何情况下，切不可轻率地泄露谁是提供资料的人。爱逞威风而经验不足的年轻商家，就最易犯此大忌。谈判时，双方往往会把己方的真实情况有所保留，而把实际情况向有利于己的方向夸大。你为了澄清问题，往往会把手头的资料抛出，以纠正对方的夸大。对手如果老谋深算，即使尴尬、震惊也会不动声色，他会试探你、刺激你、极力贬低你资料的真实性。这时你如果年少气盛，为了证实自己资料的真实性而反驳对方，一时冲动，把资料来源告诉对方：“这是吴小姐说的，她的话还有假吗?”这就坏了。对方必定勃然大怒。提供资料的人，如果是对方企业的员工，必定被“炒”，如果是其他人，也难以做人，因为脸面极不光彩；而你自己呢，将永远失去这笔交易。“不把信息变成钞票，等于浪费信息!”这是美国著名企业家卡耐尔的一句名言，意思是要办好企业，必须把信息变成自己手中有用的工具。这就需要信息的分析。信息的分析也可以说是对信息的加工整理，只有经过加工整理的信息，才能形成质量更高的信息，进行贮存和使用。所以，市场信息的加工整理是信息工作的重要任务，而信息的利用则是信息的最终目的。掌握及时的、灵通的市场信息，为经营者的决策提供决策的方向、目标和依据，从而对判定科学的决策起着决定作用。对信息的分析与利用，我们不妨从生产领域和营销领域两个方面来论述。(1)生产领域生产领域应用市场信息，是用它来指导生产方向、生产目标，以及生产领域的经营管理。例如，某生产者在一定时期里，生产什么产品，开发什么新产品，淘汰什么产品，在一定时期里，产品的质量、品种等所要达到的目标，生产经营管理中，一些具体问题的解决，这些都需要应用市场信息，而且信息内容包括很多。包括产品的生产能力，现在已达到的生产量，产品在市场上的销售能力，产品在市场上的竞争能力等。因此市场信息的分析与利用对生产领域来说，是关系到生产者生死存亡的关键环节。色拉调料是国外许多家庭必备调料，有一家国内企业大胆开发国外市场。首先，该企业十分注意信息的收集、存储和分析利用，以此为依据，不断改进色拉调料的配料、色调和经营决策，从而使这个企业生产的色拉调料深受妇女们的欢迎，获得了较好的经济效益。这个企业每隔两年就要进行一次家庭妇女的爱好与习惯调查，广泛征求意见。1976年8月的一次调查中，企业询问家庭主妇如何调配莴苣菜，都放什么佐料。调查结果表明：大多数家庭主妇在拌莴苣时，不仅放色拉调料，还要加盐、胡椒、鸡蛋、洋葱、小黄瓜等调味品。由此，企业员工们想到如果把这些调味品都放进色拉调料中，将会给家庭主妇们带来很大的方便，而企业也将推出自己的重要产品。于是，企业便组织人员试制并获得成功，又一种畅销新产品问世了。一条信息，往往本身对自己企业并没有多大应用价值，但经过联想分析，便可从中发现可以为我所用之处。广西的某竹器厂，在原材料涨价、竹制品滞销、企业陷入困境的情况下，收集到高级沙发、洗衣机、落地扇的市场需求量激增的信息。该厂对这一信息进行联想分析得出：我们虽然无法生产洗衣机、电风扇和高级沙发，但是这些产品都需要万向胶球与之配套，而该厂恰有炼制废旧橡胶的条件，可以生产万向胶球。于是，该厂便转向生产万向胶球，很快投放市场，发展十分顺利。这些例子都显示出：信息的分析与利用在生产领域中的影响是非常重大的，它能给企业带来巨大的经济效益。然而，只有经过论证的信息，才能被选用，才能保证其效用性，取得好的社会效益和经济效益。(2)营销领域与生产领域一样，信息的分析利用同样在销售领域中起着指导作用。销售有两种情况。一种是生产者向中间商的销售；另一种是商业公司向最终消费者的销售。应用市场信息进行商品销售，主要是应用市场需求的信息进行商品销售和指引销售目标，调整商品构成，组织新商品投放，以及为商品寻找市场等。前一种销售属于生产公司的销售。这种销售所应用的市场信息，主要是商业公司的销售能力，商业公司的销售目标等信息。后一种销售是向最终消费者进行的销售。进行这种销售所应用的信息，主要是消费者的需求信息，包括消费者的需求目标，消费者的需求构成，消费者对新商品的需求，以及哪些消费者需要某些商品等。准确地掌握这些市场信息，可以有效地进行商品销售，取得更好的社会效益和经济效益。长春市在1998年上半年进行了民意调查，发现了一个普遍存在的社会性问题：交通事故增多。这一动向，被一家五金商店掌握了，它知道要解决这一社会问题，必然由交通部门出面进行全市交通治理，这样将需要大批车铃上市。因为据调查，长春市有许多自行车没有配备车铃。结果，这家商店提前组织进货，取得了良好的经济效益，而且赢得了交通部门的好评。因此，信息灵不灵，是经营者能否在商战中取胜的先决条件。作为商战的参加者，要随时随地广泛收集报刊、电视里的经济信息和政策变化，甚至天气预报也要密切注意，并将这些信息与自己的经营活动联系起来进行分析整理，取得主动。苏北有一家规模不大的百货商场，在1988年春节后从全国大型电扇公司进了大量的电风扇。当时店里的人很不理解，觉得原本资金就不多，这一下又把资金压在了“冷货”上，此举实在不明智。然而，一进入夏季，气温一天比一天高，多年不遇的难熬暑热使人们拥进大小商店，电风扇成了抢手货。这家商场有备无患，一下子猛销出近万台，一举得到十几万元的利润。原来，这个商场经理平时注意收集信息，尤其是天气预报。他了解到那年夏天将有多年不遇的高温天气，从而分析预测出电风扇将会畅销，于是下定决心，做了这笔成功的买卖。很多人都说：这是夏天的赐予。对于小本经营者来说，虽然资金不能用来开百货商场或五金店，但可以借助信息开始运作生意。美国佛罗里达州有位小商人，注意到家务繁重的母亲们常常为临时急急忙忙上街为婴儿购买纸尿片而烦恼，于是，灵机一动，想到创办一个“打电话送尿片”的公司。送货上门本不是什么新鲜事，但送尿片则没有商店愿意做，因为本小利微。为做好这种本小利微的生意，只能精打细算。这个商人雇用全美最廉价的劳动力――在校大学生，让他们使用最廉价的交通工具――自行车。他又把送尿片服务扩展为兼送婴儿药物、玩具和各种婴儿用品、食品，随叫随送，只收15％的服务费。结果，他的生意越做越兴旺，从小利变成了大利。现代经营中，家庭小商店比比皆是。如何让家庭小店生意越做越红火呢?这里我们再举一个例子。我国曾流行一时的“711店”就是这种家庭小店。它从早上7点到晚上11点一直营业。这种店虽小却很方便，主要经营食品和生活必需品。令人奇怪的是这种小店开在大商场旁边，但却充满活力而不衰。这种小店营业时间长，终年不停业，只要敲一敲门，主人就会来售货，方便至极。由于主顾之间彼此是邻居，提供信息也就极为方便。小店中对信息的处理更灵活方便，能够很快地满足顾客需求。在信息的分析利用中，不要只利用了就完事大吉，还要注意信息反馈。因为通过信息反馈，不仅可以掌握消费者需求的满足情况，有利于以后提供更有效的商品供应信息，还可以指导生产的进行，对在使用中效果大的信息可继续供应其他生产部门，对在使用中效果小或无效果的信息，进行淘汰，再寻找新的市场信息来指导生产的进行。另外，通过信息反馈还可以促进企业不断提高产品质量，降低商品成本，为改善企业经营管理创造条件。国内的一家化妆品生产企业就是靠重视信息反馈而大获成功的。它和出售他们化妆品的几千家商店签订了合同：即由他们提供费用，各家商店负责为他们搜集有关市场情报。只要有人购买了他们的产品，商店都会记录在案，再转至该企业账下。企业对情况进行综合分析加工，制定新的生产计划。综上所述，市场信息对公司来说，是至关全局的重要环节之一，关键看你怎样去捕捉和利用。好的决策者，不仅应具有寻求意见一致的素质，还应学会在决策中倾听反面意见的素质。反面意见对决策者至少有以下三方面的帮助：(1)惟有反面意见，才能保全决策人不致于沦为组织的俘虏。在任何一个组织中，每一个人都有求于决策者，即希望决策者的决策对他有利。决策者欲突破这一陷阱，使自己不致成为某一方面的俘虏，惟有把矛盾和争论挑开，进行有真凭实据的辩论，才能找到说服各方的依据。(2)反面意见的本身，实际上是决策的另一方案。表明决策者有了进可攻、退可守的多种策略打算，比“一锤子买卖”的可靠性要大得多。(3)反面意见可以激发决策者的想像力，咄咄逼人的反面意见给人的印象极为深刻，可以极大地丰富人的想像力、判断力、创新力。1950年，美国杜鲁门**悍然发动了侵略朝鲜的战争。自古以来，中朝两国唇齿相依，在面临唇亡齿寒的危险时刻，中国**毅然派出中国人民志愿军，跨过鸭绿江，与朝鲜人民军并肩作战，抗美援朝。朝鲜战争是第二次世界大战后的一场现代化战争。骄横跋扈的美国人调动了其陆军的1／3，空军的1／5和大部分海军参战，光是运往朝鲜的战争物资就达300万吨以上，并动用了除***以外的所有新式武器，直接战争经费达200亿美元，美国妄图一举占领朝鲜。但是，在3年多的战争中，被美军认为软弱可欺的朝中军队，却歼灭了美伪军109万余人(其中美军39．7万人)，击落、击伤和缴获敌机12200余架，击沉、击伤敌舰艇564艘，击毁敌坦克3000余辆，迫使美军不得不退回原来发动战争的起点。美国在朝鲜战场上的惨败，使美国许多人士痛心疾首，哀叹这场战争是美国历史上最大的败绩，认为美国是“在错误的地方、错误的时间、向错误的敌人发动了错误的战争。”在停战书上签字的侵朝美军总司令克拉克垂头丧气地说：“我是美国第一个在没有胜利的停战协定上签字的将军。”美国在朝鲜战争中的失败，促使美国国会围绕“究竟出兵韩国是否真有必要”的问题展开了辩论。辩论中，有人想起，在这场战争爆发前夕，有一个机构已经预测到这场战争的进程与结局。这个机构就是享誉西方世界的德林软件公司，该公司实际上是个咨询机构，亦可称为“脑库”，也就是今天我们所说的现代智囊团组织。事情是这样的：在战争爆发前，德林公司冒着亏本倒闭的风险，集中资金和人力，研究“美国如果出兵韩国，中国的态度将会如何”的课题。战争爆发前8天，德林公司拿出了研究成果，并打算把这一成果卖给美国对华政策研究室，卖价500万美元，仅相当于当时一架最先进的战斗机的价钱。该研究课题的主要结论只有7个字：“中国将出兵韩国”。研究成果还附有380页的资料，详尽地分析了中国的国情，充分论证了中国绝不会坐视北朝鲜危机不救，并断言一旦中国出兵，美国将会不光彩地被迫退出这场战争。可是当时美国对华政策研究室的官员们却视之为无稽之谈，一笑了之。现在战争败局已定，人们才想起德林公司的这个研究成果。虽然已时过境迁，美国**还是以230万美元买下了这项过了时的研究成果，以利总结经验教训。当记者问及从朝鲜战场回来的美军司令麦克阿瑟将军对此有何看法时，他不无感慨地说：“美国最大的失策是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的价钱。”谋事需要果断，做到该出手时应出手，这样才能立竿见影。阿迪达斯和彪马都是全球闻名的体育用品公司，两家公司都是靠制鞋起家的，更有意思的是，两家公司的创始人还是同胞兄弟。尽管掌管彪马公司的鲁道夫十分努力，但他始终无法超越哥哥阿道夫经营的阿迪达斯。阿道夫富有创造精神，他不断尝试各种新材料，采用各种新工艺，以便开发出更结实、更好、更令消费者满意的鞋子。1952年赫尔辛基运动会上，阿迪达斯样品鞋正式亮相，引起了德国人和世界体育界的重视。两年后，德国足球队穿着阿迪达斯鞋一举击败匈牙利队，获得了世界杯冠军。在这场来之不易的胜利中，阿迪达斯鞋立下了汗马功劳。阿道夫并未就此满足，他将全部心思都用在了新产品的开发上。优良的品质和种类的繁多，足以满足各种场合的运动需要，这一点逐渐形成了阿迪达斯产品的特色，也因此奠定了阿迪达斯在国际体育运动中的长期统治地位。在蒙特利尔奥运会上，82．8％的获奖运动员都不约而同地穿着阿迪达斯牌子的运动鞋。接下来阿迪达斯公司开始将业务拓展到与体育相关的一些产品上，如田径服、网球服、泳装以及乒乓球拍、越野雪橇等。为了使公司以最快速度发展，阿迪达斯公司开始了资金和技术的输出。他们在别的国家投资建厂或委托加工，以此来节约成本和增加产量。阿迪达斯发展迅速，甚至有独霸世界跑鞋业的势头。但是，在同行中独占鳌头的另一结果，就是使自己成为了所有同行的竞争对手。耐克公司的创始人奈特是运动员出身，他的教练鲍尔曼曾多次打破世界长跑纪录。鲍尔曼根据自己丰富的运动经验总结出一个道理，跑鞋的重量――哪怕仅仅是一盎司，也会影响比赛的结果。1972年耐克公司制造出新型运动鞋，深受市场欢迎，公司的销售额也逐年成倍增长。那么，在耐克公司迅速发展的同时，阿迪达斯在做什么?20世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现一派繁荣景象。世界上越来越多的人开始关注自己的健康，体育锻炼是他们保持健康的首选方法。因此，运动鞋和体育用品的需求出现了迅猛的增长。然而，阿迪达斯公司却对此做出了错误的销售预测。由于公司每年的销售增长都维持在一个较低的水平，所以阿迪达斯公司不敢对未来期望过高。还有一点就是随着全民健身运动的开展，市场的需求呈现出多样性。运动员挑选运动鞋时主要考虑它的功能、轻便、舒适，而对于非专业运动员而言，或许更注意款式、色彩、个性等特征。同样，由于消费群体的迅速扩大，营销手段和销售渠道也应做相应的调整。譬如说过去的运动鞋广告主要是做给专业人士看的，而现在却要面对普通人群。阿迪达斯对产量的控制使得它失去了又一次飞速发展的好机会，而将市场份额拱手让给了其他公司。仔细分析耐克公司的成长历程，其市场策略、宣传方式、扩张手段几乎都与阿迪达斯如出一辙，但它抓住了一个最好的空隙，趁阿迪达斯打盹之际自己迅速发展壮大起来。客观上讲，制鞋业并不是一项门槛很高的产业，阿迪达斯无力阻止其他公司进入这个领域。但是，当市场需求呈几何级数增长的时候，也就是该行业最容易引起竞争的时候，如果阿迪达斯公司能够准确预测到市场的走势，作为该行业的龙头老大，它完全可以采取一些手段来增加对手参与竞争的难度。说得通俗点就是把本行业的门槛加高，进入者自然就会减少。市场优势和占有率是很脆弱的指标，有时往往不堪一击。销售总额的上升有时会掩盖市场占有率的下降，对生产者来说，这是一个危险的信号。准确地预测未来是企业发展的前提。给对手多一分机会，就给自己多留了一分危险。有人曾说有疲软的商品，没有疲软的市场。这话不无道理。事实上，只要企业尽力满足消费者的需要，它的产品销售绝不会疲软。20世纪90年代初，在江苏一带流传着“小骆驼”闯进大上海的经营佳话。说的是江苏省吴县一家小厂将自己生产的“骆驼”牌电风扇投入到名牌林立、竞争激烈的上海市场，从无人问津到供不应求的事。1990年初夏，吴县“小骆驼”大张旗鼓地进入了上海市场，由于名不见经传，其貌也不扬，结果无人问津，怎么办?该厂负责人立即赶到上海做市场调查，发现差距有三：牌子不如“华生”响；式样不如“雪花”多；造型不如“海鸥”美。于是他连夜回厂攻关，仅一个星期，拿出了造型、质量不亚于“华生”，而价格却比“华生”低15％―20％的“骆驼”，再次闯进上海，结果供不应求。从“无人问津”到“供不应求”，其“秘诀”就在于快速应变，投客所好，强攻市场。市场的开拓与占领是企业生存的基础。在市场经济条件下，企业是为市场生产产品的，市场是企业生命的核心，企业的经济活动都围绕着市场开展。