第八十章《你的品牌需要一个会讲故事的人》
品牌建设：用好故事建立品牌认同感
对任何企业来说，品牌都是一种无形资产，消费者对一个企业的印象常常源于对一个品牌的印象，一个好品牌往往能给企业的产值和业务带来巨大的增长。随着人们消费理念的转变，人们在消费时越来越看重品牌，这种品牌意识的增强决定了品牌建设的紧迫性和重要性。
企业要深刻理解产品与品牌之间的关系。如果品牌建设是一项工程，那么产品就是这项工程的载体；如果产品的质量过硬，那么这项工程也会更加坚固。所以，从产品入手是品牌建设最直接、最有效的一步。通过对一款优质产品的宣传，很容易建立起良好的品牌形象，因此，设计出一款令消费者满意的产品是品牌建设的必要条件，如果没有好的产品，品牌建设就成了一项空壳工程。无论何时何地，产品质量最能体现品牌的价值，更是让企业立于不败之地的基础。在品牌建设开始前，企业要认真分析自己的产品，找准产品定位和目标消费者定位，明确产品特色和竞争优势。此外，更为重要的一点是，要将产品的价值、理念、个性、优势等融入一个合适的品牌故事，以便于更好地宣传品牌。只有这样，企业才能抓住优势，集中发力，利用一个好的故事来建立品牌认同感。
1.有比较才会有高度
ZARA是全球闻名的时尚服装品牌，它的创始人罗萨莉娅·梅拉是西班牙第一女富豪。梅拉虽然富有，但为人处世十分低调，几乎从未接受过媒体采访，而ZARA的品牌故事其实就是这位低调创始人自己的故事。
梅拉出生于西班牙西北部的自治区加西利亚，那是聚集了七座城市的地区。该地区面向大西洋，港口众多，海上交通非常便利。而生活在那里的人们淳朴善良，生活质量良好。但是在梅拉出生的年代，一切恰恰相反。拉科鲁尼亚是加西利亚地区一个偏僻的港口城市，梅拉出生时，那里是走私犯、海盗出没的地方；但在中世纪，也是能培养出御用裁缝的地方。当时，无论男孩还是女孩，都可以在那里学习裁缝手艺，很多人都希望自己的孩子将来能成为出色的裁缝。
1944年，梅拉出生在这座以裁缝著称的城市。梅拉家境贫寒，她11岁时便辍学了。于是，当裁缝成了梅拉唯一的出路。起初，她进入了一家服装店，一边为老板处理杂务，一边向店里的裁缝学习裁剪手艺。从此以后，她便与布料、纺织品结下了不解之缘。
与梅拉一起学习裁剪手艺的，还有一个名叫阿曼西奥·奥特加的男孩。两人在这家服装店相识、共同学习手艺，最后又坠入爱河、结为夫妻，奥特加成了改变她命运的男人。
20世纪60年代，经过十多年的努力，梅拉和奥特加开设了几家成衣工厂，梅拉感觉到时机已经成熟，便与丈夫一起开了一家品牌服装店。经过调研，他们发现高档睡袍的销量非常好，但是对于普通家庭，其价格略显昂贵。为了满足普通人的需要，梅拉和奥特加缝制了一件睡袍，这件睡袍的质量并不比那些高档睡袍逊色，最重要的是它的制作成本非常低，即使按照高级睡袍的一半价格销售，他们仍然可以获得可观的利润。就这样，他们的服装店成了一家仿制高级睡衣的服装店。
那时，西班牙出现了一部名为《希腊人左巴》的电影，该电影凭借出色的人物塑造风靡一时。梅拉与奥特加十分喜爱电影中的左巴（Zorba），因此，在为服装店起名字时，他们最开始选择的是左巴这个名字。但是遗憾的是，这个名字已经被附近的一家酒吧使用了，为了有所区别，他们决定将店名改为与“左巴”拼写相近的名字，也就是我们现在所熟悉的ZARA。
1975年5月15日，在克鲁尼亚的中央大街上，与最有名的百货商店相对，第一家ZARA服装门店开张了。ZARA的创立时间可谓恰到好处，因为这一年，弗朗西斯科·佛朗哥的独裁统治随着他的去世宣告结束，新的国王胡安·卡洛斯把西班牙的政体改为君主立宪制。不久，政府展开民族改革，西班牙40年的独裁统治从此一去不复返。那一年，西班牙步入了一个全新的时代，民众逐渐追求解放和个性，那些独具特色的服装也开始流行起来。
与时代的主题相符，ZARA的灵感来源就是一个追求解放和个性的人。电影《希腊人左巴》中的左巴是一个浪漫洒脱的性情中人，他可以在人前大块吃肉、大口喝酒，不愿受到任何规则的束缚。左巴异常激动时，往往忘了言语，而用纵情起舞来表达自己的内心，这种性情与当时西班牙的社会气氛正好相符。当然，ZARA日后的品牌形象也是根据这一基础建设的。
梅拉的服装小店最初只有约合300元人民币的启动资金，这便是ZARA品牌母公司的原型。2013年，ZARA母公司盈迪德集团的市值已经高达150亿欧元。如今，ZARA的身影遍及世界，无论是世界时尚之都还是繁华之城，都少不了ZARA门店的入驻。ZARA门店遍及86个国家，总数达到6058家，平均以每季度开设49家的速度增长。
尽管ZARA的品牌声名远播，但梅拉没有改变初衷，她仍将ZARA的母公司盈迪德集团设立在拉科鲁尼亚这个人口不足2万的小城。一直以来，ZARA都坚持“欧洲制造”的传统，延续着中世纪御用裁缝的基因。
命运给了梅拉和奥特加一个好的开始，却没有赋予他们一个完美的结尾。1986年，梅拉与奥特加结束了长达多年的婚姻。但离婚并不能改变梅拉作为ZARA创始人的身份，她与前夫一起建立了盈迪德集团，理应享有集团的股份。梅拉和奥特加都是心性淡泊的人，奥特加曾被人们称为“上流社会的隐士”，而梅拉也一贯保持着低调的生活作风，很少在媒体前抛头露面。因此，梅拉与奥特加的离婚并没有对公司造成太大影响，虽然我们不知道盈迪德集团后来是如何运转的，但可以确定的是，梅拉一直都是ZARA品牌发展的决定者。
一直以来，ZARA都继承着这样的品牌基因，即“仿制+便宜”，这也是被ZARA诠释到极致的品牌信条。从某种程度上说，这种模式甚至对全世界的传统时装行业产生了颠覆性的影响。创始人梅拉出身于贫寒家庭，所以，她深知中低层消费者的需求。而ZARA品牌正是继承了这种“草根气质”，才会被广大消费者接受。
梅拉夫妇的第一家ZARA开在旺市豪华店铺之中，这其实是经过慎重考虑的，其中所蕴含的营销秘密正是ZARA品牌制胜的法宝。试想如果将ZARA的店面同阿玛尼等奢侈品店放在一起，然后再摆出那些时尚潮流的服饰，并标上平民的价格，那么其中的差距将会给消费者带来多么大的冲击。看到奢侈品那夸张的价格，很多消费者都会望而却步，而当他们走出奢侈品门店，看到同样时尚、高档的ZARA却标着平民的价格时，他们必定会感到惊奇，一时之间，他们的消费欲望也必将被两者的差距刺激起来。值得一提的是，消费者对ZARA的消费必定是快乐和满足的。因为与那些奢侈品牌的服饰相比，ZARA服饰质量毫不逊色，价格却便宜很多，可谓物超所值。所以，ZARA不惜与阿玛尼、LV这些奢侈品牌针锋相对，将门店设立在繁华的商业区。
梅拉的决心和胆识让她敢于将自己的品牌店开到欧洲的黄金地段，可以说，“ZARA”是平民中的“英雄”，是真正的大众品牌。ZARA服饰诱人的价格以及能与奢侈品牌媲美的质量使它成为行业中的佼佼者，从它的运营模式中，我们也可以看出梅拉对年轻一代设计师的信任。如何理解ZARA与那些奢侈品牌的区别呢？一些专业人士给出了这样的见解：T台上香奈儿的设计要出现在普通成衣店需要半年时间，而ZARA的设计师只需观看时装周并从中汲取灵感，便能将设计的服装挂在自家店中进行销售。流行和时尚的服饰总是要在合适的时间才算是流行和时尚，错过了合适的时间，便成了过时的物件。
占领了繁华地段之后，ZARA又开始向中小城市扩展。哈佛商学院将这种模式称为“油污模式”，一滴油落在衣服上，总会从中心的一点向外慢慢延展，而ZARA就是以这样的方式逐渐占领服装市场的。
不在乎别人的目光，坚持做自己的品牌。左巴那追求解放和个性的洒脱性格，被ZARA品牌完美继承和展现了出来，这也是ZARA品牌建设一直以来坚持的宗旨。或许在别人眼中，盈迪德集团过于特立独行，但是对该企业本身来说，只要坚持做好自己所擅长的，然后保持微笑便可以了。奢侈品服装企业请来著名设计师和名模只是演绎时尚，而盈迪德却在坚持做自己的路上不断制造时尚。ZARA始终坚持认为，平价的时装才是大众的时装，朴实的价格才是人们普遍需要的。正是因为这份坚持，ZARA才会有如此辉煌的今天，而品牌背后的故事则是它力量的源泉。
2.从故事认同感到品牌认同感
在品牌建设的过程中，最重要的任务就是建立品牌认同感。而要建立品牌认同感，只是单纯地向人们灌输品牌的概念是不够的，一种较为有效的方式是利用一个好故事获得消费者对品牌的认同。在日常生活中，我们对某一品牌的偏执选择便是对该品牌认同的体现，比如可乐只要可口可乐、香水只爱兰蔻、挎包只买LV等。
所谓品牌认同感，其实就是指人们对某一品牌的认可和肯定，这主要体现在消费者对某一商品或某一服务的品牌价值的判断和评价。在面对不同品牌的同类商品时，我们坚持选择其中之一，而对其他品牌的商品不屑一顾，这就说明我们对所选择的商品的品牌具有认同感，而对其他产品的品牌不具有这种认同感。在商业竞争不断升级的今天，企业要想使自己的品牌具有持久的生命力，就应该采取必要的手段让消费者对自身的品牌保持认同。现实生活中，这样的品牌企业有很多，比如华为、阿里巴巴、万达等。这些品牌之所以能经久不衰，就是因为其品牌价值能得到消费者的认可和肯定，在选择同类商品时，消费者总会首先想到这些品牌。
那么，如何建立品牌认同感呢？一些成功的企业告诉我们，一个优秀的品牌故事可以快速且有效地建立品牌认同感。一个好品牌的建立需要付出心血和汗水，一个普通品牌有时也需要经历漫长的时间才能形成。任何一个品牌企业的终极目标往往都是一样的，就是使消费者爱上自己的品牌，并尽可能地让自己的产品融入消费者的生活，使其成为消费者生活必不可少的一部分。简单来说，企业要建立起品牌与消费者之间的亲密关系，使消费者在购物选择上形成专一的消费行为和习惯。
要成功树立一个良好的品牌形象，首先要保证品牌产品的品质。因为产品品质是支撑品牌的立足点，通常情况下，它都是第一位的。但是产品的数据再精准，有时也比不上一个有趣的故事。故事是情感的载体，它可以形象生动地表达情感，这也是人们多会用故事来打动人的原因。
我们不妨将品牌当作故事来看待，这样一来，我们就能将塑造品牌的过程看作是构建故事的过程。企业要将品牌的价值、核心、精神、个性等融入故事的人物、主题和情节，然后再进行设计加工，使这个故事具备趣味性、动人性，最后才能通过向消费者讲述这样的故事来获得他们的认可和肯定。
讲故事的目的是改变消费者对品牌的看法，因此，对于品牌企业来说，消费者通过故事如何看待自己的品牌才是最重要的。一般来说，品牌故事的好坏对品牌建设来说始终是重要的。那么何为好的品牌故事呢？一个故事若能站在消费者的立场看问题，那么它便具备了成为好故事的条件；若能认同消费者的价值观、生活理念，那么它就符合了好故事的要求。好故事能让消费者产生情感共鸣。因为持续的共鸣感才能使消费者累积起对品牌的认同感。另外，一个富有感染力的故事抵得上一百个枯燥无味的故事。因此，好的品牌故事还应该是一个富有感染力的故事。
对品牌企业来说，要设计一个好的品牌故事，一般可以通过以下几种方式：
例如，老干妈的品牌故事可以是创始人陶华碧的传奇创业经历；肯德基的品牌故事可以是创始人哈兰德·桑德斯上校的传奇创业经历。我们可以通过“网易猪”或“丁家猪”的故事来了解网易，因为这两个网络词汇都源自具有传奇人生故事的网易创始人丁磊。同样，我们也可以通过任正非的故事来了解华为，通过董明珠的故事来了解格力等。
例如，碧螺春的品牌故事源自乾隆皇帝与碧螺春的传说，“皇后香菇”的品牌故事讲述的是一位皇后与香菇的故事；风景区也往往会借助名人传说或历史故事来提高品牌的知名度。将名人的传说或历史故事通过融合、嫁接、改编等手段转变成自己的品牌故事，可以通过塑造人物形象来凸显品牌的精神内涵，在吸引消费者的用时，也能将品牌形象以名人的形象烙印在他们心中，并对他们的消费观产生影响。
借助创意和设计来构造一个“真实”的品牌故事，比如德芙巧克力、百利皮鞋、光明酸奶莫斯利安等的品牌故事。“真实”的品牌故事并不一定是真实存在的故事，也可以是精心设计、杜撰而成。一个企业完全可以通过虚构一个主人公，然后再精心设计一个主题、一些情节来构成一个完整的品牌故事，只要这个故事能打动消费者就可以了。
事实上，无论是通过何种方法设计出的品牌故事，只要能保证这一故事便于传播，并能使消费大众津津乐道，那么把它作为品牌故事便是合格的。优秀的品牌故事通常都是饱含深情的，它可以通过情感传递赋予品牌一种力量，而这种力量的本质是一种价值观念，我们称之为“品牌价值观”。消费者能与品牌产生情感共鸣，主要是因为他们从品牌故事中体会到了这种价值观，他们对这种价值观的认同会演化成对品牌本身的认同。消费者对品牌的认同对企业来说是一笔无形的财富，它能够持续赋予品牌生命力，让品牌充满无穷魅力和吸引力。
3.小产品也能拥有大品牌
如果有人问世界上最好的冰激凌是哪一款，很多人会毫不犹豫地回答“哈根达斯”。一款冰激凌何以有如此大的魅力，竟能得到如此坚定的认可？事实上，任何一个品牌要想成为世界之最都是需要勇气的，但是勇气要有实力来支撑的，如果一个企业没有实力还贪恋虚名，那它只能是徒有虚名，无法得到长远发展。哈根达斯这一品牌是有智慧的，它的智慧主要源自它的创始人鲁本·马塔斯。
马塔斯原是波兰人，年少时，他与母亲一起移民到了纽约。为了生计，马塔斯17岁就做起了生意，他每天的工作就是将自制的冰激凌和水果冰搬到马车上，然后由马车拉到纽约的布朗克斯大街上叫卖。
年少的马塔斯是一个生性浪漫、热爱自由的人，他的理想是成为一个伟大的背包客，独自游遍整个欧洲。1920年，马塔斯前往意大利，游览了当时欧洲著名城市罗马。罗马交通便捷、经济发达，拥有众多的名胜古迹，吸引了很多热爱建筑艺术和历史文化的人，马塔斯就是他们中的一员。罗马美轮美奂的建筑和浓厚的历史文化让马塔斯叹为观止，他决定在此住上一段时间，好好体验一下地中海风情。
那时的罗马正处于盛夏时节，当地人喜欢到冰室购买冰制品和冷果汁解暑。在好奇心的驱使下，马塔斯对意大利的传统冰室产生了兴趣。这里的冷饮不像美国那样廉价，它们虽然价格昂贵，但供不应求。于是，马塔斯决定在此拜师学艺，立志成为一个出色的冰制品大师。
罗马的制冰技术来源于中国，13世纪，意大利伟大的旅行家马可·波罗将唐朝的制冰技术带到了西方，从此以后，欧洲人民便有了清凉可口的冰镇果汁用以解暑。文艺复兴时期，意大利厨师将乳制品与冰块放在一起制成了最简单的冰激凌。随后，制作冰淇淋的秘方被英、法两国的皇室厨师掌握。后来，冰淇淋的秘方被一位富商得到，冰淇淋便在欧洲民间流行开来。
马塔斯在罗马掌握了制冰技术后，离开从意大利，前往北欧的丹麦。途中，马塔斯巧遇女孩乔·贝列娜，第一眼看到这位蓝眼睛的美丽姑娘，马塔斯便被她迷住了。碰巧的是，贝列娜也对马塔斯一见钟情，两人很快坠入了爱河，马塔斯甚至不顾一切地想要娶贝列娜。世事难料，贝列娜的家人强烈反对他们的婚事，因为他们非常嫌弃这位来自美国的穷小子，并扬言，除非马塔斯能提供丰厚的聘礼，否则绝不会将女儿嫁给他。为了和心爱的女孩在一起，马塔斯重返美国，他决心用在罗马学到的手艺创业致富，娶回心爱的贝列娜。
1921年，22岁的马塔斯回到纽约，他决定从水果冰生意做起。马塔斯的这个想法主要也源自他的爱情，因为在他所有的作品中，牛奶水果冰曾经是贝列娜最喜爱的食物。在爱情的驱使下，马塔斯不辞辛苦、夜以继日地制作他的意式水果冰。不久，他的第一家意式水果冰店正式开张，但为店铺取名时，他却犯了难。最终，马塔斯回想起与贝列娜在一起的美好时光，并由此产生灵感，为自己的水果冰起了一个好听的欧式名字Haagen-Dazs。这是丹麦语中的音节，没有具体的意思，只为纪念马塔斯的爱情，每当人们提到这个名字，马塔斯心中最柔软的地方就会被触动。这个名字让马塔斯倍感亲切，他认为人们只要提到它便可以产生新鲜、天然、健康以及高品质的感觉，而这些也是人们对马塔斯自制冰淇淋的感觉。
马塔斯的意式冰淇淋一经推出，便掀起了一阵销售狂潮。意式制冰手艺和上好的原料使冰淇淋的口味备受美国人的好评，人们争相购买，马塔斯即将赚取他的第一桶金。但是，还没来得庆祝，命运却跟马塔斯开了一个天大的玩笑。他收到来自贝列娜家人的来信，信中的内容令马塔斯欲哭无泪。原来，他离开后，贝列娜竟然积郁成疾，最后不治身亡。看到这个消息的那一刻，马塔斯呆若木鸡，无尽的悲痛向他袭来，并将他完全淹没。他掀翻柜台，砸毁店里的一切，对他来说，此刻所有的努力都毫无意义。看到马塔斯发疯的样子，他的朋友急忙将他抱住，安慰着说道：“贝列娜一定希望你好好活着，不要忘了，她最爱吃你做的牛奶水果冰！”
鲁本·马塔斯为了寄托对爱人的思念，开始苦心研制冰淇淋，他发誓要做出最完美的牛奶水果冰，以告慰贝列娜的在天之灵。要将牛奶水果冰做得软硬适中是一件高难度的技术，因为牛奶与水的凝固点是不同的，温度过高则无法成形，温度过低又会略显坚硬。经过无数次的实验，马塔斯终于制作出具有完美软硬度的牛奶水果冰，从此，牛奶水果冰便成了哈根达斯店的特色。对爱人的思念使马塔斯养成了这样一个习惯：每天清晨，他都会在厨房精心制作一款牛奶水果冰，然后放在自己的店里，慢慢看着它融化。马塔斯不会让他心爱的贝列娜孤单地待在天堂里，因为牛奶水果冰一直会陪伴着她。在马塔斯的眼中，那款冰淇淋之所以会融化，正是因为贝列娜在品尝着它。
为了制作出最完美的冰淇淋，马塔斯高价从各国购进了最新鲜、最优质的材料，比如夏威夷的坚果、巴西的咖啡、比利时的巧克力以及马达加斯加的香草等。马塔斯在冰淇淋的制作上精益求精追求完美。正是这种认真的态度使他的技术越发娴熟，制作出的冰淇淋也更加细腻、柔和、醇厚、美味。每当看到人们迫不及待地品尝冰淇淋，马塔斯就会感到异常幸福。
世事难料，一个小小的梦想竟然改变了整个冰制品行业。冰淇淋原本是只有皇室成员才能享用的高档食品，但为了爱，马塔斯将它做成了街边廉价的小吃。同样为了爱，他又决定重新将哈根达斯做成高档食品。然而，这种做法明显充满了风险。1959年，经过十年的尝试，马塔斯终于制作出了自己满意的冰淇淋。在那个“好产品会说话”的时代，哈根达斯始终坚持着自己的优良传统，这也是它能成为时代经典的原因。
1976年，第一家哈根达斯专卖店开在了纽约最繁华的街头。与传统的冰淇淋小店铺不同，哈根达斯专卖店不仅内部空间巨大，而且设计十分高雅，甚至能与那些奢侈品店铺相媲美。它豪华的装饰吸引了中高端消费者前来品尝，即使那些收入不高的人，也偶尔会来店消费。后来，为了重塑哈根达斯的品牌形象，马塔斯要求专卖店不能开在普通的闹市街头，更不能入驻普通超市和杂货店。总之，他会尽量避免让自己的产品与那些廉价的冰淇淋一起售卖。高档专卖店是哈根达斯唯一的选择，其店铺的选址也十分讲究，一般都是时尚都市的繁华路段。哈根达斯店铺的内外陈设都是由专业设计师精心布置而成，意在营造一种高雅的情调。
时至今日，哈根达斯已经是享誉全球的冰淇淋品牌，对消费者来说，它已经成为高品质生活的象征。哈根达斯的专卖店不仅会为消费者提供美味的冰淇淋，还会给消费者提供高雅的品尝环境，给他们带来一种难忘的体验。对消费者来说，“哈根达斯一刻”也是获得心灵享受的一刻。
哈根达斯品牌名称源自创始人凄美的爱情故事，因此，它的主题卖点与爱情有关。“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语已经成为了业界的经典，所以哈根达斯卖的不仅仅是小小的冰淇淋，还是与爱情有关的梦想。
在哈根达斯公司的运营下，哈根达斯冰淇淋成为情人间的信物，见证情人之间的感情。哈根达斯之所以能成为营销学的成功典范，是因为它在品牌中注入了一种生活理念，这种生活理念会赋予品牌生命力，使其持久不衰。消费者认可的不仅是哈根达斯的口味，还有其品牌精神。在这种认同感的影响下，忠实消费者会一如既往地选择该品牌的冰淇淋。无论喜怒哀乐，他们总是将哈根达斯视为自己的一种精神寄托。在他们眼中，哈根达斯不只是简单的商品，还是一种生活信仰。
高品质食品的标准，除了美味之外，还包含健康。虽然哈根达斯具备了美味的标准，但由于富含高热量、高脂肪，它也承受了相应的公关危机。由此可见，完美的品牌是不存在的，只有不断完善自己的品牌，不断赋予品牌新的生命力，它才能经久不衰，获得长久的发展。哈根达斯的故事告诉我们，在塑造品牌的道路上，万事皆有可能。创新和改变并不是建设品牌唯一的出路，一些必要的坚守也是必需的。如果企业在塑造品牌时迷失了方向，过于任性地哗众取宠，那么消费者一样可以把它从神坛上拉下来。
4.钻石品牌的爱情表达式
戴比尔斯集团成立于1880年，是国际著名的钻石品牌。一直以来，戴比尔斯关注着钻石产业的各个范畴，并给予了钻石产业巨大的支持。不管是原石的开采，还是钻石成品的销售，戴比尔斯都有涉及。作为钻石产业的领导者，戴比尔斯设立了全球性的钻石推广中心和咨询中心，用于钻石的推广和宣传，其推广和咨询中心网络不仅可以为传播媒介提供协助，还能为珠宝业界提供有关钻石的专业意见。除此之外，戴比尔斯的钻石推广中心和咨询中心还能帮助广大消费者认识钻石，极大地带动世界钻饰潮流。
戴比尔斯的品牌定位是“钻石品位、经典永恒”，与其他钻石品牌相比，它的品牌个性也独具特色。在生活品质上，戴比尔斯主要突出“尊贵”二字，意在为消费者提供一种钻石般尊贵的生活品质，同时，它注重生活情调的营造，希望人们能生活在梦幻般浪漫的生活情调之中。在居家氛围上，戴比尔斯要求提供一种精致温馨的居家氛围。另外，鉴于钻石与爱情往往是不可分割的，它还突出了历久弥新的经典爱情。戴比尔斯对自己的目标消费群有着精准的定位，主要锁定在三个阶层，第一是追求时尚和国际化品位的富贵人士，第二是拥有小资生活水平的中层白领，第三是追求体面生活的职场精英。
当然，良好的品牌定位与精准的目标消费群定位还不足以使戴比尔斯成为世界上极负盛名的钻石品牌，最大的原因还在于它强大的宣传网络。而在众多的宣传手段中，利用品牌故事来树立品牌形象是最成功的案例之一。对此，那句被世人奉为经典并口口相传的广告词“钻石恒久远，一颗永流传”便是最完美的解释。
戴比尔斯的品牌故事充满了曲折和艰辛，同时也洋溢着感动和爱。1929年，正当戴比尔斯积极筹划进入国际市场时，美国发生了历史上最大的经济危机。10月24日这一天被称为“黑色星期四”，纽约的股市在这一天全面崩盘，广大股民瞬间陷入黑暗。据有关资料显示，在股灾来临时，每小时都有股民死于自杀。经济大萧条的来临使大多数人陷入了省吃俭用的生存境地，那些高端人群也开始节制自己的消费欲望。在这样的社会背景下，钻石市场全面紧缩，钻石产业也开始进入衰退阶段。面对这场突如其来的巨大经济灾难，戴尔维斯也遥遥欲坠。
为了避免过度亏损，戴比尔斯公司主席欧内斯特决定大幅度削减产品。但高达90%的产品削减率并没有阻止经济危机对戴比尔斯公司的影响。于是，欧内斯特又着手重新树立品牌形象。他首先将公司定位成一家钻石销售公司，为了对应业务要求，接着又成立了钻石贸易公司。简言之，欧内斯特试图通过对公司改头换面来刺激人们对钻石的需求。
戴比尔斯的营销团队经过一番努力，终于为自己的品牌制订了一个“时尚计划”。这个“时尚计划”的过程是这样的：在众多时尚概念中，他们精心挑选当时极负盛名的可可·香奈儿，与之建立战略合作关系，共同开发相互适应的新钻石产品。最终他们设计出了一批精美的钻石首饰。然而，这种做法却并没有打开市场冰封的局面，钻石的昂贵价格决定了它只能在一个狭小的市场空间运作，但是在大萧条时期，这个市场空间几乎消失殆尽。因为绝大多数富人都受到了与普通人同样的影响，在这种极端的情况下，富人的炫耀心理大打折扣，已经无力再去购买像钻石这样的奢侈品，可怜的销售业绩最终使“时尚计划”宣告失败。
苦苦寻找不到出路的戴比尔斯内部开始出现危机，公司的高层分成两派，一派坚持戴比尔斯的传统，另一派提出改革的建议。决心改革的一派认为，钻石的时代已经过去，退出钻石行业势在必行，而且就目前形势而言，在饰品行业的竞争中，黄金饰品仍保持着一定优势，所以，为了走出眼前的困境，转型为黄金饰品企业是一个不错的选择。两派成员的争论并没有在是否转行方面得出结果，为了拖延决策时间，戴比尔斯公司最后决定先处理积压的钻石饰品。
对任何一个企业成员来说，这个任务都是艰巨的。所幸欧内斯特的儿子哈里·欧内斯特接受了父亲的任命，勇敢地承接了这个任务。小欧内斯特将借助自己的人脉关系，与好莱坞的负责人取得了联系。经过协商，好莱坞负责人决定将奥斯卡颁奖典礼的奖品供应商名额交与戴比尔斯。于是，那些积压的钻石中的一部分便成为了奥斯卡颁奖典礼的礼品。这一做法无疑是明智的，因为这样做一方面可以减少钻石库存压力，另一方面能借助奥斯卡的平台扩大品牌影响力。
1945年，在奥斯卡的颁奖典礼上，戴比尔斯大放光彩，那种不平凡的气质从颁奖典礼的最开始便显露出来。凭借《欲海情魔》里出色表演，琼·克劳馥成功在这一届奥斯卡典礼上斩获最佳女主角的桂冠，她惊艳登场，让整个典礼上的人都感到震惊。著名导演乔治·顾科对她夸赞道：“您那美丽的面容简直就像古典神祇的面具。”影后葛丽泰·嘉宝见到琼·克劳馥时也禁不住感叹：“你的面容真是美妙极了！”人们记住了“琼·克劳馥”这个名字，也通过她记住了戴比尔斯这一钻石饰品品牌。
欧内斯特作为颁奖嘉宾，出席了这场盛大的典礼。在领奖台上，欧内斯特将美丽的钻石饰品赠送给新一届的影后琼·克劳馥，那是一条镶有24克拉钻石的项链。琼·克劳馥看到美丽的项链时，被它的美丽深深地打动了，她抑制不住心中的兴奋，在颁奖台上惊呼起来：“好漂亮的项链，它是用什么做的？”欧内斯特一时有些吃惊，不过顿时又微笑着回答：“这是戴比尔斯的产品，是由24克拉纯钻石制作而成。”克劳馥接着问道：“它有什么特别的意义吗？”欧内斯特微笑着回答：“钻石无比坚硬，具有亘古不变的品质，无论历经多少年的风雨，它依然会保持自己的美丽和光鲜。”听完自己的解释，欧内斯特也感觉良好，接下来，他以为眼前的女孩会欣然接受这一礼品，但是意想不到的事情发生了。琼·克劳馥脸上的笑容逐渐消失，美丽的眼睛变得忧郁而深邃，迷人的脸庞也变得有些伤感。她默默地说：“钻石的魅力真令人着迷，要是每个人都能拥有钻石般的爱情，那将是多么美妙的一件事！”
很多人都知道琼·克劳馥的不幸，在很小的时候，她的父母便离异了，之后又先后拥有两个继父。她自己的婚姻也很失败，先是与小道格拉斯结婚，然后离婚；接着又与弗朗肖·托恩结合、分离。她向往永恒的爱情，却总是受命运的摆布，始终无法如愿，所以她才会听到欧内斯特对钻石的解读时心生感慨，她期望自己有一天也能拥有像钻石一样永恒的爱情。
听到耀眼的影后琼·克劳馥如此平凡而又真切的叙述，欧内斯特在有所触动的同时，也瞬间明白了戴比尔斯钻石未来的发展方向。与琼·克劳馥的接触使他明白，钻石不应该被看作是一种没有灵魂的死物，它应该被赋予灵魂和情感，而这就需要为它精心塑造一个有关永恒爱情的故事。
一种爱情需要一种形式才能延续下去，一个品牌需要一个合适的故事才能长久不衰。欧内斯特通过一次影视界的盛会，从琼·克劳馥身上找到了适合戴比尔斯的故事母题，这一伟大的发现，让戴比尔斯开启了改变世界的大门。
钻石如何来定义呢？或者说钻石有哪些特点呢？首先，较为明显的一点是，钻石是坚硬的。在自然状态下，人类所发现的最坚硬的物质便是钻石，没有什么物质能比它更坚硬，因此没有任何东西能够轻易击碎它。另外，钻石又是稳定的，无论是强酸还是强碱，都无法腐蚀它，因此，岁月无法改变它的光鲜和美丽。根据以上的分析，我们可以赋予钻石这样的定式：钻石=坚硬+稳定。
人们理想中的爱情又具备哪些特点呢？爱情也应该是坚硬的，因为理想的爱情是能够经得住任何风雨的摧残以及任何形式的阻碍。就像没有什么能够击碎钻石一样，也没有什么能够击碎理想的爱情。理想的爱情亦是稳定的，无论时间如何改变，爱情都会永恒不变。由此，我们也能得到爱情的表达式：爱情=坚硬+稳定。
因为钻石=坚硬+稳定，爱情=坚硬+稳定，坚硬+稳定=永恒，所以钻石=爱情=永恒。这就是戴比尔斯品牌中有关爱情与钻石的表达式，它虽然简单，却完美地道出了人们的心声。
5.品牌建设从何处开始
雅马哈集团是一家以生产乐器为主的日本公司，前身是日本人山叶寅楠在19世纪80年代创立的乐器制作株式会社。如今雅马哈已经今非昔比，它的总部设立在日本静冈县滨松市，那里有着豪华的雅马哈建筑群。原来只生产乐器的雅马哈，现在已经脱胎换骨，旗下不仅有乐器制造子公司，还有度假村旅游产业、居家用品公司、汽车内饰制造公司以及高尔夫球用具制造公司等。
雅马哈的品牌故事源于1887年，一架坏掉的风琴。集团创始者山叶寅楠是一个喜爱西方文化的青年才俊，他精通西方的科学技术，喜欢制作一些小玩意儿。1887年，山叶寅楠的职业是医疗器械修理工。他在日本滨松寻常小学工作时，受邀修复一台坏掉的风琴。结果，精通仪器的山叶寅楠成功地完成这项任务，从此他迷恋上了风琴，不仅会修理风琴，还要制作风琴。
山叶寅楠认为制作风琴的事业前景不可限量，出于这种自信以及苦心钻研，他终于制作出一台音质良好的风琴。1889年，他设立了山叶风琴制造所。经过8年的酝酿，日本乐器制造株式会社正式取代山叶风琴制造所，这也是雅马哈集团的前身。山叶寅楠的成功并非偶然，他的才能是主要因素：一方面，他是一个积极上进的人，只要决定了，就会坚持不懈地去完成；另一方面，他具有远超常人的远见卓识，独到的眼光和果断的行事风格使他的事业如虎添翼。他的工匠精神有目共睹，也在一定程度上奠定了雅马哈品牌的基础。
根据创始人修理风琴和制作风琴的历史，雅马哈集团在进行品牌宣传时，为消费者讲述了这样一个生动的品牌故事：
1887年的一个夏天，在日本滨松寻常小学的课堂上，优美的风琴演奏让孩子们的心陶醉其中。然而，一声刺耳的尖鸣过后，那架被学校视为珍宝的美国产风琴哑了声。为了让这把备受孩子们喜爱的风琴焕发新生命，演奏老师临时请来了医疗器械修理工山叶寅楠。对山叶寅楠来说，修理一把风琴还是他生命中的第一次。在修理风琴的过程中，他被风琴巧妙的内部结构所吸引，从此，他对风琴产生兴趣，并决定亲手制造一架属于自己的风琴。
山叶寅楠制作风琴的过程十分不易。他先是仔细地将观察到的风琴内部构造一一记录下来，之后邀请装潢工匠河合喜三郎和他一起制造。为了找到合适的制作材料，他们徒步翻越箱根岭，在那里找到了合适的木材，制作出了风琴的部分零件。历经63天，经历过一次又一次实验，他们终于制作出了一台完整的风琴。这也是日本国产的第一架风琴。为了测试风琴的音质是否达标，他们又千辛万苦将风琴运到了东京的音乐调查所。然而，专家评价的结果令他们大失所望：“风琴外形虽好，但调律不准，难以使用。”山叶寅楠没有被挫折打败，他决定留在音乐调查所做一个旁听生，没有丝毫音乐基础的山叶寅楠就这样开始了他关于音乐理论和调律方法的学习。
在一个月的时间里，山叶寅楠都在废寝忘食地学习音律。但是他渴望制作出优质风琴的信念却不容许他继续这样，于是，他从东京返回滨松，继续夜以继日地制作风琴。第二架风琴诞生后，音乐调查所给出的评价是：“可以替代进口风琴。”山叶寅楠最终实现了他的梦想。
雅马哈的品牌故事仍在继续演绎。为了塑造一个具有高识别度、高品位的品牌形象，雅马哈集团请来世界级设计大师为自己的品牌设计Logo标志。雅马哈Logo的设计灵感来源于山叶寅楠的姓氏与音乐符号，是由山叶的英文字母与音叉组合构成。其中三个音叉具有三个特别的含义，分别代表着“技术”“制造”和“销售”。而那些向外延伸的线条则象征着雅马哈源源不断的生命力。除此之外，雅马哈的Logo也蕴含着音乐的基本元素，代表的含义有旋律、和谐以及节奏协调等。
构成品质的因素有很多，在不同的时间，人们对品质的看法可能不同；对不同的人来说，品质的意义也会有所差别。但是，雅马哈对“品质”的理解始终如一，认为“品质”代表着勤勤恳恳的工作态度、不断追求卓越和创新的研发过程以及精益求精的生产工艺。
对一种好的乐器来说，音质是首先要考虑的因素，但对雅马哈的乐器来说，这仅仅是一个开始。稳定且可靠的乐器并不少见，但如果让每一件乐器都始终如一地保持可靠性和稳定性，那就是一件非常了不起的事情。一款好的产品还具有极高的安全性，不仅能保证使用者的安全，还能为环境提供保护。而不管是音质的提升，还是稳定性和可靠性，抑或是安全性，雅马哈的产品都始终如一地做到了。在输入和输出方面，防止电子设备受电气干扰这个难题，被雅马哈克服了；在生产设备管控方面，雅马哈的厂家也有一套自己的高超技巧；在售后服务方面，雅马哈有自己的质量管控团队。而这所有的一切，都有赖于雅马哈在技术支持和售后服务上的实力。
长期以来，雅马哈集团认真不懈地管控着产品的开发、设计、生产、包装、售后等阶段的所有流程。能出色完成这一系列的复杂任务，不仅有赖于强大的管理组织能力，还有赖于严谨认真、坚持不懈的工匠精神。除了工匠精神之外，雅马哈集团一直都拥有远大的抱负，这是从创始人山叶寅楠那里继承而来的特点。雅马哈集团的理想看似简单，做起来却十分不易，例如，要始终如一地为世界奉献高品质的产品就不是一般企业能做到的。那么，雅马哈的理想是否实现了呢？无须多言，它出色的产品和良好的声誉便是最好的证明。
超过百年的乐器制造经验铸就了雅马哈非凡的音质。这也是为什么会有那么多专业音乐人选择雅马哈的产品。而与其音质一样，这种吸引力同样是雅马哈乐器“性能”的重要组成部分。
除了品质之外，雅马哈管理层还十分注重客户的满意度。而要维持客户并不容易，这不仅需要为他们提供高质量的产品，还需要尽可能地为他们降低消费成本，同时，认真负责的态度、高速高效的服务以及先进的技术支持都是必要的。
雅马哈质量管理体系是世界上最好的质量管理体系之一，引领着全球音乐产业的发展。市场是不断变化的，客户的需求也经常改变，科学技术更是快速发展。而雅马哈的质量管理却能与之同步，这正是它品牌建设的核心竞争力。
在品牌建设的过程中，雅马哈围绕工匠精神，以创始人的故事为原型，为自己打造了一个优秀的品牌故事。这是雅马哈成功的开始，有了这个开始，它才能秉承创始人的工匠精神，不断苛求产品品质，极力追求客户的满意度，最终成为全球乐器行业的佼佼者。
6.百雀羚：演绎出一段“东方美韵”的灵秀传奇
品牌是一种无形资产，品牌一旦有了知名度，就具有庞大的凝聚力与扩散力。而品牌建设的核心就是在消费者心里树立一个良好的形象，以提升产品的名气。那么，企业品牌建设该如何快速提升知名度？这就需要通过好的故事来建立消费者对品牌的认同感。
提起“百雀羚”，我们都不陌生，但对于这个品牌的来源，恐怕很少有人清楚。事实，“百雀羚”的诞生是一个叫顾植民的人的杰作。
1917年，上海嘉定县黄渡乡村民顾植民从乡下来到城里谋生。他先后在烟纸店、小茶馆、工厂以及典当行打过工，12年后，这个聪慧且勤奋的年轻人有幸成为上海著名的先施百货公司的化妆品销售员。顾植民其实是个很有“野心”的年轻人，他一直怀揣一个伟大的创业梦。所以，他将化妆品的各个流程都弄清楚后，便开始筹划成立一家化妆品公司。1937年，顾植民辞职创办了富贝康化妆品有限公司，还雇用了一名技术员和五名工人，主要生产花露水、胭脂、香水等产品。
有传言说，顾植民曾经为给新产品取名字苦恼不已。一天，一位算命先生从他面前经过，他便上前询问该如何命名。算命先生掐指一算，对他说：“就叫‘百雀羚’吧！‘百雀’，有百鸟朝凤的意思，‘羚’，在上海话中与‘灵光’谐音。”顾植民一听，确实不错，便决定取名为“百雀羚”。
其实，在顾植民心里，“百雀羚”还有另一层意思：“百”意指数量众多，“雀”是各类鸟类，“羚”是鸟儿的羽毛中所分泌出来的油脂，“百雀羚”也就是从数量众多的鸟类羽毛中提取的油脂精华。
1940年，顾植民经过潜心研究，制作出一款既可以防冻裂，又能够滋养皮肤的护肤香脂“百雀羚冷霜”。这款冷霜凭借优异的效果在化妆品市场竞争激烈的上海一炮走红，此后，“百雀羚”的香水、花露水、香粉、胭脂、口红等产品亦名扬万里。“百雀羚”以其独有的品质，成为当时社会名媛争相抢夺的大品牌，就连盛极一时的巨星阮玲玉、周璇、胡蝶以及宋氏三姐妹和来自英、德、法等国的驻华使节夫人都对它青睐有加。1949年，“百雀羚”的产品已经遍布全国各地，甚至还远销东南亚。
1960年，为扩大市场范围，富贝康化妆品有限公司与中国杂品出口公司上海分公司合作，通过香港华润公司在香港成功注册了“百雀羚”系列产品。两年后，公私合营成功的富贝康化妆品有限公司正式改名为“上海日用化学品二厂”，“百雀羚”归于旗下。据相关资料显示，“百雀羚”的产品，直到20世纪80年代，年产量已经超过了4000万盒。
但是“百雀羚”长期被视为价格低廉的大众护肤品，因而缺乏更广阔的发展空间，再加上外资化妆品牌大量涌入国内市场，“百雀羚”这个本土品牌更是举步维艰。2000年，改制后的上海百雀羚日用化学品公司成为民营企业，开始了艰难的品牌转型之路。
“百雀羚”首先引入产业资本和专业团队，然后在2006年展开“草本能量探索工程”，通过全新的技术解决了一系列难题，成为行业领先品牌。2009年，投入巨资建立汉方本草研究所，以提炼天然草本精粹原液的活性物质五行能量元。两年后，“百雀羚”正式进入天猫、卓越、当当等大型电商平台销售。通过资源整合，还建立起以上海为总部、广州为策划、设计和包装开发，苏州为产品ODM研发和生产中心的管理模式。这一连串的举措使得“百雀羚”得到了空前的发展壮大，从2008年开始，“百雀羚”新草本护肤品系列的年增长率超过了70%，以“草本护肤”为理念的“百雀羚”再次成为家喻户晓的大品牌。
2013年3月25日，习近平夫人彭丽媛在坦桑尼亚参加“妇女与发展基金会”时，更是将“百雀羚”作为国礼赠予对方，顿时让这个有着80多年历史的经典国货品牌重新演绎出了一段“东方美韵”的神话。
品牌建设是品牌在设计、宣传、维护等方面所做的各种努力，参与者包括用户、合作伙伴、渠道、媒体以及竞争对手等。“百雀羚”正是在商海中不断进行品牌建设，使自己始终处于一个独具魅力的位置。从20世纪到21世纪，在这近百年的进程中，“百雀羚”不仅是一个信念的坚守者，更是时代的见证者。