第四十五章：“疯子”的独舞
李书福语录：
1.企业大胆尝试，允许民营企业作轿车梦，几十亿的投资我们不要国家一分钱，不向银行贷一分钱，一切代价民营企业自负，不要国家承担风险，请国家给我们一次失败的机会吧！
2.什么叫创新，就是人家都反对你而你还坚持去做。如果你和大家的观点一致，这叫创新吗？
3.通用、福特迟早要关门！100年后，人们可以自己买零件组装汽车，就象现在个人组装电脑这么简单，到那时，通用、福特怎么会不关门呢！
4.这个社会最可怕的就是没有欲望，没有个性。这是一个进步的社会，发展的国家，允许人们有个性和不断提高欲望，不断有自己新的追求，只有这样才能发展，如果我不张扬，我没有个性，我不知道吉利集团今天会怎样。
5.让中国的汽车走向全世界，而不是让全世界的汽车跑遍全中国。
李书福简介：
李书福于1963年出生于浙江省台州市路桥区。哈尔滨理工大学毕业，燕山大学工程硕士学位，经济师职称，浙江省劳动模范，全国政协委员，现任吉利集团董事长。
李书福1984年～1986年，任浙江台州石曲冰箱配件厂厂长；1986年～1989年，任浙江台州北极花冰箱厂厂长；1989年～1992年，任浙江台州吉利装潢材料厂厂长；1992年～1995年，国内著名大学深造；1995年～至今，任吉利集团有限公司董事长、浙江吉利控股集团董事长。
李书福对发展民族工业倾注了全部至诚至爱之心。他对人才的引进和培养，经营管理方法的改革和完善，产品的更新换代和品质提升，经营规模的扩大和资本经营运作等方面都有独到的见解。
李书福作风民主、办事果断。决策前他能集思广益、博采众长、虚心听取专家学者和经营管理班子其他成员的意见，并深入实际搞市场调查和可行性研究，一旦决策则意志坚定、雷厉风行，不达目标誓不放弃。十几年来他做出的重大决策很少失误，使公司始终沿着正确方向，保持高速增长。
李书福的可贵之处还在于企业效益和社会效益，物质文明和精神文明一起抓。这些年以来用于兴办研究所、教育中心和社会公益事业的资金超亿元。曾先后荣获全国优秀乡镇企业家、青年改革家、新长征突击手、经营管理大师、十大民营企业家、中国汽车界风云（图库论坛）（图库论坛）人物、中国汽车工业（50年）杰出人物、浙商年度风云人物等荣誉，而他本人面对这些殊荣且看的十分平淡，他说这些荣誉都属于过去，今后的路更长，也更曲折。正像他的名字一样，为中国老百姓书写幸福，是他终生追求的目标。
★第一节：低价的诱惑
虽然人们常说汽车就是用来代步的工具，但透过虚荣心，“有车族”三个字会让人觉得更体面。但是买车在早些年是一般人都不敢想的事。自改革开放之后，中国城市街头的汽车开始多起来了。最早的汽车都是公务用车，虽然国家在80年代末就出台了相关政策，鼓励私人购买汽车，但进口轿车的价格让当时普遍靠工资过日子的中国百姓望而生畏。由于价格昂贵，哪怕是对于先富起来的下海者，买车也是一件很大的事。早期出现在中国的汽车除了第一代仿制苏式的伏尔加、上海外，大多是日产汽车，现在看来属中档车的马自达、丰田皇冠和尼桑等轿车，价格都在30万以上。不过按照国际汽车发展的轨迹，汽车迟早会成为国人代步的工具。以购买力做一比较，一般发达国家，人均一年的收入能买一辆轿车，美国、日本等国人均年收入能买两辆，而在中国，即便是按城市人均收入，3年都买不起一辆轿车。但中国的人口基数大意味着市场容量巨大，只要造出老百姓买得起的好车，就能拓展出极大的市场空间。
李书福看中的就是这个市场空隙，抓住了价格的机遇，掀起了一场轰轰烈烈的吉利低价风暴。
在吉利汽车的生产车间，“造老百姓买得起的好车”的条幅格外显眼，而老百姓买得起的好车正是吉利造车哲学的外化表现。以现今国内经济发展水平和消费购买能力，“开洋车，住洋房”对普通老百姓来说，仍是可望而不可求。因此，吉利要造的车，不仅要让老百姓买得起，而且是必须是好车，这似乎与传统营销理论背道而驰，按照传统营销理论，企业的任何产品开发和经营行为都应先对市场进行细分，再根据企业的资源和细分市场的饱和状况，选择目标市场，最后通过一系列营销手段进行市场定位。
李书福说：■“汽车并不是有钱人的专利，作为厂家，我们有责任培育老百姓汽车消费的心理和欲望，使他们不要恐惧这个东西，觉得轿车他们也能买。我想不解决这个问题，中国老百姓的汽车消费时代就不可能真正到来。国外很多小孩生下来就坐汽车，十六七岁开始买旧车，赚了钱之后再买新车，市场、商家培育了他们这样的消费过程。在我国，很多人出门没有车坐，很多小孩也没有坐过车，总要有一种很低端的产品慢慢地去培养他们，从没有轿车的消费群体进入比较高档的轿车消费时代，是需要这么一个过程的。”■李书福的这个想法固然是好的，但是市场的竞争毕竟不给任何一个人留有余地。吉利如果不拿出点硬功夫存活率实在不大，李书福的硬功夫便是在价格上做文章。吉利豪情的主要对手是天津夏利，1996年它的价格是8万元，奇瑞风云的对手也很类似，当时捷达的价格是14万，桑塔纳的价格是13万左右。后来夏利飙劲也降价。吉利在夏利降价之后，又两次降价，最低的一款的价格竟达到了2.99万元，创下了中国轿车历史上价格的最低点。2.99万的豪情属于“疯狂”的李书福。在吉利需要奠定它的企业基础的时候，李书福正是凭借着这个最低价，维持着自己在中国汽车业的地位。
后来吉利的金华代理商说，降到此价后，这款车的销售非常之旺，每天都要开走三四辆车，造成了这款豪情的脱销。而对外，当时的吉利称自己能够降到这个价格的主要原因是投资控制和买断经销的路线。在投资建厂中不搞“一口吃成大胖子”，他们宣称刚开始的生产能力是一年2.5万辆，这就避免了一次投入几十亿或上百亿元。在汽车销售上，他们采用“捆绑式”销售法，在全国各地以区域经营的形式，由经销商买断产品，企业只同经销商发生支付关系，而不直接同客户发生营销关系，这样一来，使企业一下子就能预收到几千万甚至上亿元的流动资金。而在此后，2.99万的豪情在全国范围内都推广开来了。
“低价=吉利=李书福”，李书福凭借着这一定位，亲近了一个巨大的消费群体——中国平民。虽然在相当长的时间内，这样一个价格意味着吉利在这个车型上的经营是亏损的。吉利集团的一名高管说，如果仅仅从经营上看——如果用丰田发动机，那么每销售一辆豪情车，意味着吉利集团将会亏损3800元。但是这种亏损对于疯狂地痴迷于汽车行业、致力于建立一个中国自有品牌和自有技术体系的李书福来说，有的是投资者看好他和他的吉利汽车的未来。
少花钱多办事是每一个人的心理，这也是李书福赢得人心的所在。终于在1999年，吉利豪情的情况有所改变，李书福掀起的价格战开始得到了回应。豪情定于5万元之下的价位对很多当时的下海者的吸引力太大了。相对于天津夏利8万元的价格来说，很多人愿意进行尝试。这一年，吉利豪情的销售量达到了1000多辆，而到了2000年，吉利的销量又上了一个台阶，达到了10000辆。
李书福的价格战抢占了一个外人看来的疯狂。这为吉利进入市场造成了一定的影响。2003年，吉利汽车开始开拓海外市场，2004年出口整车达到了5000辆，占全国轿车整车出口量的63.7%，2005年的出口量超过了7000辆，2006年的出口目标是突破1万辆。而按照“狂人”李书福为吉利规划的宏伟蓝图：到2015年，吉利的年销售量将达到200万辆，其中三分之二销往国际市场。
人们常说汽车“疯子”李书福，确实李书福在造车方面不是一般的“疯狂”，刚开始的时候没有技术，李书福大胆仿造夏利；没有资金，又没有银行敢于给他贷款，他不得不采用多种方法筹措资金，甚至拖欠供应商货款；又因为要争夺“中国最便宜的轿车之最”，他破釜沉舟，不但押上了现在，也押上了他和吉利的未来。
李书福的执着偏于疯狂，尽管情况这么艰难，李书福的吉利豪情仍以价格打入市场，让更多的人在钱不多情况能开起车来，先入为主，自然而然的，吉利的在众多消费者的心目中成了熟悉的品牌。当低价的吉利汽车在中国的道路上开起来的时候，无论如何李书福都获得了知名度。先机是被李书福和他的吉利占到了，这便达到了李书福的目的。在相当长的时间内，吉利的豪情都占有着“中国最便宜的汽车”这样一个地位。有了这样一个地位，就算李书福没有做多少广告，还是会有一些急切需要交通工具而又不富裕的人去买吉利车的。
还有一点让李书福很自豪，那就是吉利车的性能并不比夏利差，可能还要好一些。他经常说的一句话是：“吉利没有因为汽车性能出过事故。”
不能不承认李书福放长线钓大鱼的低价战略是明确而的，李书福是“狡猾”的。
★第二节：碰撞奔驰
吉利和奔驰，两辆车来自世界上最老的和最新的汽车公司，成立的时间相差了整整一百年。可是这两个“忘年之交”屡次在清华交手，试比高低。
2002月7月，清华大学迎来了一次很有意思的汽车碰撞实验。它们成立的时间，整整相差了一百年。一辆是吉利，另一辆则是奔驰。
清华大学的汽车碰撞实验室是中国四所汽车碰撞实验室中唯一的高校实验室，因此在人们心中有很高的权威性。由于2001年国家强制规定汽车必须经过碰撞实验才能通过认证，而清华的第三方性更强一些，所以大量技术力量较强的企业都在这里进行实验。
人们听到这个消息炸开了锅，吉利无名小卒怎么有机会和世界名牌奔驰同台“演出”啊。说起这个李书福难掩心头得意之色，因为机会总是垂青于吉利。
其时早在2001年的时候吉利已经和奔驰有过初次的交手。2001年3月，吉利美日在清华通过了撞碰实验，5月奔驰S级轿车在中国的首次碰撞实验也选择在这个实验室进行。后来新华社曾经做了这样的报道：“在昨天（2001年5月24日）结束的中国汽车工程学会安全会上，一辆国产经济型吉利轿车成功地进行了碰撞演示，而在两天前会议开幕时，一辆奔驰500做了同样的演示。‘碰撞实验是国际检验汽车安全性的重要测试，有通行的测试标准。两次碰撞都是在清华大学汽车碰撞实验室进行的，奔驰碰撞成功人们并不意外；而国产经济型轿车能否在碰撞中达标，不少人捏了一把汗。会议选定演示用的国产车吉利6370轿车昨天以40公里的时速迎面冲向一堵水泥墙，随着‘嘭’的一声闷响，吉利轿车前挡风玻璃局部震裂，气囊打开，车门开启自如，乘客假人完好无损，实验室响起一片掌声。专家称，奔驰轿车在世界上以优异的安全性能著称，国产轿车能在同样的测试标准下同台碰撞，而且取得如此成绩，非常可喜，说明国产轿车的安全性能正与国际接轨。”
中国汽车工程学会在事后的一则通报中这样说：“试验在清华大学的汽车碰撞实验室进行。首先出场的是一辆黄色奔驰S500L轿车，这是奔驰首次在中国进行碰撞测试。车前排坐着两个身上缠满线路的假人，能记录下碰撞的一瞬间乘车者感受到的震动和压力数据。随着指挥员的一声令下，奔驰汽车以40公里的时速向障碍墙撞来。碰撞后的奔驰车挡风玻璃裂开、前部发生变形，但车门仍能正常打开。专家在分析数据后说，车身撞向障碍墙的瞬间，气囊成功弹出并对减少乘车人的震动和压力起到重要作用。”
由此可见吉利是“初生牛犊不怕虎”。不但不怕反而还在老虎面前耀武扬威，尽显自已的实力，给世界一个强有力的震撼。这也是出乎人们的意料之外，都没想到小小的吉利竟然还敢和奔驰一比高低，最让人难以置信的是吉利还赛出了好成绩。李书福怎么能不得意，不用花钱还做了大广告，提高了身份，展示了吉利的过人之处。
当这个新闻还没有完全平息下来的时候，主持实验的国内汽车安全专家黄世霖教授又一次光临吉利的门槛。2002年7月奔驰再次进行安全气囊的碰撞实验，黄世霖教授希望找一辆国内轿车来与奔驰配对进行比较实验。他最早他想到了国内技术力量最强的一汽下属的红旗轿车，但思忖过后他想作为中国人，用红旗来做试验涉及国家声望，太过冒险，正在苦苦思索之时，一辆面熟的小小的国产汽车在他的脑海闪过，吉利！对，那个精巧的吉利给他留下的印象相当深刻，倔强不服输，就像它的当家人李书福一样，奔驰吉利相撞，再没有比这更合适的了。
消息传来，吉利再一次沸腾了，吉利人奔走相告。这对吉利来说不吝于天上又一次掉馅饼。想想吉利投资大售价低，资金一直非常紧张，所以靠广告的大手笔投入来做营销是不现实的。吉利必须走事件营销的道路，抓住一个个可能造成事件的机会，引起媒体的关注，进而把吉利这个名字传播开来，带动销售。现在与奔驰同台碰撞当然是一个事件营销的好机会，李书福岂能放过？
外人一听说这个事情同样再一次炸开了锅。大家都认为李书福疯了，拿鸡蛋石头，一次不过瘾，还想再撞一次，不撞到南墙不回头，这一次它可不会有上一次那么幸运了，非碰个头破血流不可。人家奔驰公司是世界最古老的汽车公司之一，而你的吉利却比奔驰要年轻一个世纪，产品刚刚打入市场。奔驰公司致力于安全技术的研究已有60年历史，是世界上首先研制出安全车身的公司。ABS、安全气囊、EPS和ABC均是由梅赛德斯·奔驰首先研制出来的；梅赛德斯·奔驰开发了世界上第一套安全带系统、第一个头枕、并且是世界上第一个进行安全气囊试验，第一家注册气囊专利的汽车公司，当1992年奔驰公司第100万辆安装安全气囊的轿车下线时，离中国吉利汽车的诞生还有好几年呢！吉利车仅是在几个月前才在清华大学做过第一次安全碰撞试验，你瞎胡闹个啥？
但是李书福和吉利的高层对自已车信心百倍，一点都不迟疑，李书福认为与奔驰同台碰撞算不上什么疯狂，这不仅仅是是来自于第二次吉利与奔驰的碰撞试验。一则且不说撞坏一辆美日才5万多，而撞坏一辆奔驰至少是几十万，这还仅仅是最简单的价格比，在外人的眼里看来奔驰与吉利似乎是两个距离非常遥远的汽车品牌，可它们却有幸扎堆儿，同台交手，这无疑提高了吉利的身份；二则，吉利是光脚的不怕穿鞋的，不担心有什么坏的结果。更主要的是李书福心里有底，碰撞的结果在他看来不会差，和奔驰同场竞技，他和美日就已经赢在了前面；三则无论输赢，这都是制造了一个特大的新闻，都是吉利的荣耀。再加上我国汽车安全技术研究的权威人士黄世霖教授特意邀请吉利参赛，还有比这更荣幸的事吗？
李书福与人“撞车”为什么还那么得意，大家就心照不宣了。在人们怀疑、揣测，把李书福当成一个怪物议论的时候，也许只有李书福自已知道他的目的在没有开战之前已经达到了。当他和他的吉利成为公众话题的时候，吉利得到了最好的广告效果，最主要的是没花一分钱。李书福并不是天生聪明，“炒作”的技巧也不是生来就会，谁也不知道他“疯的力量”来自何处，他是他和他的吉利稀奇古怪的做法让人目不暇接，这就是李书福的过人之处了。李书福的胆量让人叹服。
★第三节：联手国润
在大众的眼里李书福整一个“疯子”，做事也疯，说话也疯，在一些公共场合经常爱说些过头实话的公众人物。李书福真的是疯子吗？细想起来这个疯子可从来没有把自已当成炮仗。他总能在自身的条件不具备的时候借助别人的东风为吉利的发展铺下阳光大道。2002年，因为造车开始缺钱的李书福在谋求上市机会，现成的香港上市公司是一个巨大的资源。此时正处于扩张期的吉利需要钱来支持，李书福对上市的要求十分迫切。情急之下他想到了贺学初，贺学初手里有南华资讯，能够提供上市的快速通道，这当然是最为合适的机会。
贺学初何许人也？贺学初是安徽人，原来在安徽财贸学院就读，1979年毕业后在著名的香港华润集团工作。随着能力的提高，也积累了一些经验，在1997年的时候贺学初就离开华润，与另一名现在的香港富豪张扬对香港一家上市公司柏宁顿进行过买壳和洗壳，当时内地房地产正热，贺学初把这家负债11亿、亏损9亿的香港上市公司，更名为“国中控股”，一次成功的资本运作展现的天衣无缝。
贺学初虽然对于李书福的提议不动声色，但他心里早已有了盘算。2003年中国国内的汽车市场走势很好，吉利汽车的前途看来也很光明。尽管他手里的南华资讯本身并没有足够的钱投入吉利汽车，把李书福的这一块资产并入到这个上市公司里，不过在资本市场里有长期经验的贺学初有的是办法来解决这个问题，用其他手段从股票市场筹钱来完成这一过程，贺学初心中的算盘来来回回拨了几遍，当下主意已定。
于是在2003年2月，国润控股与吉利签订了一个协议，约定国润控股将与吉利汽车合资，国润控股将持有将近半数的股份。同年4月7日，国润控股与吉利集团的合资协议正式签订。国润下属的世纪工业和吉利集团的吉利汽车全资组成了浙江吉利国润汽车有限公司，吉利以资产投入，而国润则以5005港币万投入。双方的股份比例为吉利的53.2％对国润的46.8%。又在同年的10月10日，国润控股全资附属公司ValueCentury与吉利控股集团及上海华普汽车有限公司签订合资协议，共同组建“上海华普国润汽车有限公司”，ValueCentury持46.8%股权，上海华普持53.2%。华普国润汽车总投资额为5.25亿人民币，其中注册资本4.27亿，股东信贷0.98亿。
据说上海华普投入40.3万平方米土地、62122平方米厂房及配套设施、一条单班年产约4万辆轿车之冲压、焊装、涂装、总装生产线及上海华普飚风7130、华普朗风7150车型之模具、检具和累积开发成本等资产3.25亿，其中2.27亿认缴注册资本，0.98亿作为股东信贷。
吉利和国润的合作愉快顺利，双方同意向已于5月份成立之“浙江吉利国润汽车”增加注册资本及总投资额，总投资额由原来的2亿人民币增至11.27亿人民币，双方持股比例不变，仍为国润占46.8%，吉利占53.2%。国润投入2.7亿元人民币认缴增加的注册资本。同样在2003年10月10日，国润控股全资附属公司CenturionIndustries与浙江吉利汽车达成增资协议。
吉利知情人士介绍，吉利投入15.7万平方米之厂房、54.7万平方米土地、发动机、变速箱生产线设备及MR479Q（1.3L）、MR479QA（1.5L）、GL16（1.6L）、GL18（1.8L）四款发动机累积开发成本、美人豹都市跑车专用生产线、模具、检具及累积开发成本等约值6.57亿元人民币资产，其中3.068亿认缴增加的注册资本，3.5亿作为股东信贷。
在资金不多的情况下李书福还竟如此大刀阔斧的干，他的葫芦里究竟卖的什么药？在人们的猜测中李书福的计划实现了，国润股份因为主要业务顺理成章地都转向了汽车的制造和销售，因与吉利公司的合资企业是主要业务，所以它发布公告，把公司名称改为吉利汽车。由此可见贺学初对吉利的重视，他把大宝都押在了吉利的身上，但是精明的贺学初肯定没会干赔本生意，他对吉利是满怀信心的。
尽管李书福找了一个非一般的生意合伙人，这个人能在股市一兜圈，绕弯子，但是不管怎么绕李书福是心明如镜。在这一连串的上市、增发过程中，原名国润控股的香港上市公司始终是变动的核心。在它所有的变动中，它的控股股东PGHL始终保持着控股地位。它向吉利汽车注入了共计5.2亿港元的资金，并保留了同样数额的资金，这是由PGHL向国润控股认购股票的资金。在国润控股下面，通过两家全资子公司，吉利控股与它成立了两家各自独立的实体汽车公司，吉利控股都占有控股权。而在国润控股的母公司PGHL里，李书福的私人公司则占有了32％的股份。在贺学初和他的搭档们手里总计还有22亿股国润控股的股票的时候，李书福个人则拿到了10亿股股票。
2005年，李书福终于把吉利送进了上市公司的行列。现在的吉利车已经是在中国的大街小巷如鱼穿梭了，但是未来是不可测的，不过有一点可以肯定的是未来是属于有勇气的人。不得不承认的是在商海中摸爬滚打了十几年的李书福在经商方面的着明显的长处。他在吉利进入汽车业、从低端进入、以价格战起步的总战略上，为吉利汽车站稳脚跟和初步长大起到了强有力的的推动作用。