第三十七章“客户是太阳”的经营策略
马蔚华语录：
1.银行与客户的关系，犹如葵花与太阳的关系。没有太阳的照耀，葵花就不能生长；没有客户的眷顾，银行就不能生存和发展。
2.作为中小银行的生存之道，就是必须时刻保持清醒，不能有一天找不着北。
3.在信用社会，信用记录就是人们的“第二身份证”。
4.要确立“法不名文禁止即为允许”的理念，营造一个鼓励创新的监管和法制环境。
5.满足于今天过的去，明天就过不去。
马蔚华简介：
招商银行行长马蔚华是中国最具创新意识的银行家。他有着银行家典型的翩翩风度，而且时常在IT圈人士聚集的互联网大会等活动上出现，畅谈银行信息化。招行也正是因为对信息技术的敏感和善用，甚至贯彻“科技兴行”的根本战略，从一家后起的小银行，成长为外刊评论的中国最健康、最有潜力的银行新锐。招商银行拥有全行统一的电子化平台，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财”、“点金理财”等知名金融品牌，吸引了大批高端用户。
马蔚华，1949年6月出生于辽宁锦州，吉林大学经济系本科毕业，西南财经大学经济学博士，美国南加州大学荣誉博士，高级经济师。马蔚华在金融业具有丰富的银行管理理论和实践经验。1982年至1985年，在辽宁省计委工作，历任副处长、副秘书长；1985年至1986年，在辽宁省委办公厅工作；1986年至1988年，在中共安徽省委办公厅工作；1988年至1990年，任中国人民银行办公厅副主任；1990年至1992年，任中国人民银行计划资金司副司长；1992年至1998年，任中国人民银行海南省分行行长兼国家外汇管理局海南分局局长；1999年3月至今任招商银行行行长。
进入企业家角色之后，他导演了招商银行近年来“网络化、资本市场化、国际化”的三出大戏。马蔚华曾经表示，招商银行要办成一家有特色的银行，所以其客户定位也要发生变化。招行是定位于城市的、年轻人的、白领的、高收入阶层的有特色的银行。而企业客户方面，招行主要争夺电力、通信、交通、IT等行业的优质企业客户。招商银行凭借“一卡通”走出深圳，用“网上银行”树立了品牌，一直被业界看作是IT应用的先锋。而技术应用先进所带来的优势正使招行在一次次的新业务和营销大战中抢占先机。
★第一节：专业，走在前面
马蔚华旗下的招行从蛇口走向深圳、走向全国，由一家只有1亿元资本金、1个网点和36名员工的区域性小银行，发展成为总资产过万亿元、机构网点近600家、员工两万余名，并成功在境内外上市的全国性商业银行。在境内外权威媒体和有关机构组织的各类调查评选中，获得中国本土最佳银行、中国最佳零售银行、中国最受尊敬企业、中国最具价值上市公司、中国年度最佳雇主等多项殊荣，是中国银行业中公认的最具品牌影响力的银行之一—招行能在短时间内取得如此可人的成绩，靠的是什么？用所有银行家的话来说，客户是生存的根本！普天下客户的资源是恒定的，如何在恒定的客户中，在敌手如林的市场竞争中打出一片天地，赢得喝彩连连？马蔚华就用太阳和向日葵的原理带领招行的强兵强将杀出半壁江山。
马蔚华不同其他人之处的地方就是处处领占先机，走在别人的前面。我们现在去银行都会看到银行营业厅门口鲜花灿烂，马上就有胸前挂着“导促员”牌子的工作人员迎过来，笑眯眯地询问你要办什么业务，然后帮你在号码机上拿一个号码，请你坐在沙发上休息等着喊号，并会告诉你可以旁边的报刊架有书可以翻阅，稍后片刻还会有人给你端来一杯水；当走到柜台前，服务人员会微笑着声音甜美地站立为你服务——这种场景已是屡见不鲜了，不过最早引起人们关注就的招商银行就是从这样的服务开始的，然后才有了后来者的模仿。
在细节中体现服务的独到是招行的拿手好戏。马蔚华特别推崇《关键时刻的MOT》中的MOT（MomentofTruth）原则，即真实瞬间或真实感觉。他认为，顾客满意度就是由一个一个的“MOT”积累形成的，从接触一个事物到做出一个判断就构成一个MOT。人们在生活中所做出的大量的判断不是基于深刻的认识，而是基于在瞬间对事物做出的判断。比如一个广告，如果人们要做出很多MOT才能知道它在说什么，那它就不是一个好广告，如果看到一个广告很快就能知道它在说什么，那它就是一个好广告。
招行总是与众不同。不管是大厅服务还是热线服务，只要是所有可能与顾客接触的界面和接触点，如顾客来电查询、推广业务和顾客访问网站等，都是招商银行提高服务满意度的着力点。我们知道客服热线是所有银行关注的重要接触点，招行也不例外。不管是银行还是其它企业，一个团队只有各部门的工作衔接顺畅，才能真正做到高效率地工作。招行为此特列一个顾客答卷表：电话服务评核、部门抱怨率、服务整体满意度、教育训练满意度等，以此检查各部门的工作情况，促进提高工作人员的服务质量。针对客户服务中心，招行专门定了20多个指标，定期进行性能测试。
今天，如果你打进招商银行的客服电话，就会听到一声悦耳的问候：“您好，招商银行信用卡中心，我姓x，很高兴为您服务”，这比起那些由机器冷冰冰地报工号的热线更显人性化，让人听了心里很受用，也因此招行更受客户欢迎。这和马蔚华提出的“一致性、完整性、稳定性”的要求是完全一致的。
在网络化服务方面，招行是第一个实现账务查询、股票投资、网上支付、费用缴纳等网上交易功能的银行。招商银行在全行推行的营业柜台电子评分系统，就将所有的客户都变成了招商银行的监督员和“裁判”，让员工时时刻刻都面临着客户的挑剔眼光，而招商银行的客户经理必须提供倾心服务。
春晚曾有相声节目《咨询热线》，非常形象地揭示了打热线的“三怕”：一怕无限等待，浪费时间；二怕广告插播，强力推销；三怕逐层上报，一拖再拖。那么招商银行的服务是如何在整个流程的执行中提高效率的呢？
招商银行的客服中心采取了“一站式”服务的方式，他们首先规定了15秒内接通电话，并通过采取高度的一线查询授权和确立各层级处理客户争议弹性服务的授权，避免大量问题都需要逐层升级而影响处理效率，大幅度提升了问题的一次性解决率。针对一个客户的问题涉及多方面的情况，招商银行引进开发了CSI系统（客户服务界面），将客服中心内部的多个子系统直观地集成在客服专员的操作电脑上，它几乎涵盖了所有的业务范围。这样大部分的问题都能在10秒之内完成，确保“一站式”服务的提供。
在具体服务项目上，除了一线客服专员直接面对客户外，二线服务组也通过各种措施确保服务的品质。他们会定期访问VIP客户，对新持卡户做拜访问候，对申请注销的客户进行挽留，对申诉案件进行及时的处理，从来电中抽取一定比例进行客户满意度访问，据此评判服务品质，及时提出改进的方向。不但如此，马蔚华还实行了“个性化”的服务需求，尝试根据客服部掌握的客户喜好，比如喜欢某名牌的衣服和化妆品，给客户量身订做一些产品等。
生活中使用招商银行白金信用卡的人不在少数，这张卡精心汇聚了包括新加坡航空、美国联合航空、维珍航空、国际SOS组织、HYATT君悦大酒店、洲际大酒店、LaneCrowford连卡佛等众多世界级服务名牌，给持卡会员提供优惠优质的服务。同时还推出全年国内24场一流高尔夫球场全免费打球的举措；以及提供全国200多个城市及其半径100公里范围内、24小时私家车道路紧急救援服务等等。
一分汗水，一分收获。截至2007年末，招商银行的资产总额为人民币13，105.52亿元，比年初增长40.30％，客户存款总额为人民币9435.34亿元，增长21.94％；净利润为人民币152.43亿，增幅124.36％。2007年是招商银行丰收的一年：第一，盈利能力进一步提升。平均总资产收益率（ROAA）达1.36％，平均净资产收益率（ROAE）达24.76％。第二，零售银行业务占比明显提升，零售贷款总额占贷款和垫款总额的比例达26.00％，比年初提高7.79个百分点。金葵花客户数达29万户。三是净手续费及佣金收入占比大幅提高，全年实现净手续费及佣金收入人民币64.39亿元，增幅156.13％，占营业净收入的比重达15.72％。第四，资产质量持续优良。2007年末，不良贷款率1.54％，比上年下降0.58个百分点。
在马蔚华的带领下招商银行如一位青春勃发的少年，如日中天，攻下了一个又一个的高地，把对手远远地甩在了后面，创下佳绩连连，赢得掌声不断。
★第二节：惊喜，因您而变
有人说，招商银行是中国银行的一张名片，而马蔚华则是招商银行的一张名片。可见在人们的心目中马蔚华在银行界的影响力，以及招商银行在中国国内银行的地位。每一个企业的标志都代表着一种文化，花旗银行找到一把“红雨伞”，而招商银行找到一棵“向日葵”。马蔚华曾对招行向日葵做出这样的诠释：“客户是太阳，招行就是向日葵。向日葵是迎着太阳转动的，招商银行要做到的是‘因您而变’，永远满足客户需求为根本。抓住阳光的方向，向日葵才能长久保持鲜艳；顺应客户的需求而变化，招商银行才能取得长足发展。”
马蔚华的比喻妙趣横生，“因您而变”的思维方式，使得招商银行在与客户交流时常有惊人之举。
2005年9月招商银行与瑞丽传媒联手推出招商银行－瑞丽联名信用卡，将瑞丽“设计美丽、设计生活”的理念延伸至金融领域，使都市女性的生活更加靓丽多彩。该卡专为具有时尚眼光和消费能力的女性量身定做，从多彩亮丽的卡面到带有淡淡的玫瑰香味，充分体现拥有者的时尚魅力。持卡人可根据瑞丽联名卡商户手册“按图索骥”的特惠商户，刷卡购物，即可获得不菲的折扣优惠。可以享受到与招行信用卡一样的附加功能和服务，包括境外消费，人民币还款；消费累积积分，积分永久有效；最长50天免息还款期；循环信用，灵活理财；灵活调高临时信用额度；失卡挂失零风险；多种还款方式选择等，并且积分礼品则由专业的快递公司送货上门，或通过邮寄包裹向持卡人进行配送，让持卡人足不出门即能轻松兑换。接着招行又推出了一个锯齿状撕拉口的账单信封，这样客户可以轻松漂亮地拆开信封，更令人意外的是在这样的信封里装人诱人的刮奖卡?可爱的积分礼品图样、24小时路救援服务等宣传折页……由此可见，招行在每一个服务的细节上都表示出极大的诚意和创新，带给顾客惊喜连连。
市场的竞争就在于人家有的我有，人家没有的我也有。早期的时候中国老百姓却已经习惯了银行高高在上的服务态度，高高的柜台，冷冰冰的脸，让老百姓总觉得到了银行底气不足，虽然心怀不满却还得忍气吞声的给那些皇帝笑着讲话；当银行普遍需要仰视时，招商银行人却把客户视为上帝，看做太阳。“服务立行”是招商银行创业之初给自己定下的经营宗旨，也是招商银行服务历程的第一乐章。
最让人打工人叫好的人，招行总能站在他们的角度设身处地的提供便利的服务。不少工厂都有严格的作息制度，员工下班后，银行也下班了，存也存不了，取也取不了钱。针对这种情况招商银行推出了“储蓄夜市”，将每天的营业时间延长到晚8点，这样一来正顺民意，效果超好，吸引了大批客户，赢得打工者称赞不已。招行的招往往出其不意，虽然利益不多，但是却赢得了老百姓的心，为招行储存了无价的财富。
如果你细心的话会发现一到下雨天，整个城市到处都是招商银行的红色雨伞，放眼望去，红色炫目，眼里尽是招商银行。不用说这也是招行特意创造的效应。然而随着社会的不断地发展，人们需求的层次也会越来越高。特别是在互联网出现以后，客户有了更高层次的需求，光是微笑、送货上门已经远远不能满足客户了。要满足不断发展的、最新的需求，就需要把最新的技术和新的需求结合起来，形成一种新的服务的产品和方式，达到金融创新——这时招行的“QQ一卡通”便应运而生。
2005年11月8日，在北京清华大学郑裕彤讲堂，招商银行和腾讯科技公司召开新闻发布会，联袂推出招行“QQ一卡通”。时尚前沿的帅哥靓妹都知道，“QQ一卡通”是国内第一张采用银联新标识的银行卡。这张全国发行的联名借记卡采用了透明卡的设计，以青少年热衷的“QQ企鹅”为卡面图像，并提供了“Q哥版”、“Q妹版”两种个性化的选择。，“QQ一卡通”的用户既可享有招商银行“一卡通”所有的金融理财服务，又可享受腾讯公司为“QQ一卡通”客户精心准备的各类优惠套餐和体验活动。该卡的便捷支付渠道将为年轻一代在畅游网络新生活时提供更有力的支持。“QQ一卡通”是招商银行继先前成功首发双币学生信用卡——“YOUNG”卡之后，针对年轻族群推出的又一款特色银行卡。
马蔚华旗下的招行可谓百战百胜，众人对“QQ一卡通”喜爱和追捧远远超出了马蔚华和马化腾“二马”的意料之外。到2006年，时隔一年的时间。“QQ一卡通”发行已超过100万张。为什么？我想这不仅仅是因为QQ带动了时尚消费，更主要的是这张卡给消费者带来的便利和优惠。
作为国内银行业以创新而闻名的业界领跑者，招商银行也是中国银行服务不断创新的领跑者，市场在不断发展，顾客需求也不断变化和提高，随着客户金融服务需求日益多样化，选择性也明显增强。“因您而变”是一个不断追求的持续创新过程，“因您而变”的服务理念，强调的是要尽可能地满足客户的金融服务需求。在基本完成现代化服务的基础上，招商银行的服务又迈向了“个性化服务、专业化管理”的新阶段。分层服务、差异化服务，提供量身定制的“一对一”服务和个性化服务，配套以专业化的客户关系管理，使客户结构进一步优化，服务品质也得到进一步提升。
马蔚华认为：“客户对服务的需求是永不满足的，这就给我们银行服务和产品提出了课题，必须不断创新，围绕客户的需求进行创新，否则便丧失了银行生存发展的机会。所以，我们一直灌输‘因您而变’的理念和向日葵不断绕着太阳转的‘向日葵文化’，客户是我们的太阳，每个员工都是向日葵。”
客户是太阳，每个员工都是向日葵，诗一般的语言书写了招行22年的传奇故事，这个故事里招行人辛勤的汗水，微笑的画面，最终都定格在顾客满意的答卷里。
★第三节：优质的服务在细节中体现无论物质多么发达，无论科技如何进步，人们都渴望感动。感动是一种内心的感受，是人与人之间心灵上的共鸣。但是在我们的日常生活体验中，感动是极其稀缺的。因为稀缺，人们更加渴望感动。
马蔚华说感动是一种心灵的颤动和情感的升华，要带着感动的心情去为客户服务，给客户以关爱。关爱别人是一个人良好的道德修养，更何况我们对客户的关爱就是对我们自己饭碗的关爱。平时工作中，要注重细节，主动得去关心顾客，通过关心拉近与客户的距离。优质的服务，首先是一种内心的深刻感受，而不是生硬的词语和格式化的程序，我们的客户到我们这里来都有一种到家的感觉，才能够为我们所感动。心里要时刻装着客户，以诚待人、将心比心、以心换心的去工作方法，正是马蔚华所提倡的感动之源。
2009年3月10下午，青岛招行自助银行管理中心的两名员工张金麟、宋虎成前往位于南京路和宁夏路交界处的慧博园小区维护银亭设备。进门后发现一个装有1000元左右的现金、两张身份证和几张购物卡的黑色钱包放在查询机上面，很明显，这是客户遗失的钱包。由于钱包里没有客户的名片和信息资料。于是他们就在银亭里等候，一直到天色已暗，失主也没有出现。他们只好来来到小区门口的保安处，说明了事情的经过，并留下了自己的电话号码，希望失主发现后能够尽快拨打。晚上8点钟，张金麟的手机响起，电话那端传来了的主急切的声音，确认后失主的身份后听说客户明天就要急用身份证，张金麟不顾工作一天的劳累，当即表示，“行，我马上打车给您送去！”
钱包失而复得，客户的感激之情溢于言表，说，“以前只知道招行的服务好，现在才知道，招行的员工素质也是一流的！”在请张金麟回家吃饭被拒绝后，客户无以表达自已的感谢之情，在两天后亲笔书写了一封感谢信送到青岛招行办公室。
还有一位客户在上海的一家招商银行营业厅犯了癫痫病，不省人事，舌头有被牙齿咬断的危险，招商银行员工发现后赶紧上前，把自己的胳膊伸到病人的嘴边。虽然员工的胳膊被咬破了，但客户的舌头完好无损。这位客户清醒后，非常感动。
感动一次，记忆一辈子。这就是感动的功效。我们很容易知道一个牌子，也容易记住一个品牌，但是，我们不容易对于一个品牌满意，也难以建立对品牌的忠诚，更不要提对于品牌的感动了。很多企业单纯地以为品牌就是打广告，做活动，搞宣传，做标志设计。其实，品牌是与领导者价值观和企业文化息息相关，是由内而外的。如果一个品牌，曾经感动过人，那么品牌与人就不是商品与人那么简单的关系了。而是人与人，人与企业至诚至爱的境界，是市场经济中人文精神、人本主义的最高体现。
一个朋友是北京某集团公司市场部的经理，一天快下班的时候他的手机响了，本以这是工作或其它广告，接通后，电话另一端传来甜美的声音：“刘经理您好，我是招商银行信用卡中心的小李。我们是想提醒您，明天就是您太太的生日，别忘了送她份礼物。”朋友这才意识到自己差点儿忘记了这件事，马上用招商银行信用卡给太太订了一束鲜花。类似的温馨服务带给了每一位招商银行信用卡的持卡人。
“客户意见簿”招行的每个分行都有，那是与客户沟通的传统平台，大堂经理必须对各类意见和建议进行及时处理，做好售后服务工作，而且，翻阅意见簿是招商银行各级领导进行网点视察时的重要调研项目之一。马蔚华说：“我们欢迎抱怨。”得客户者得天下，马蔚华一直把服务作为发展的生命线来抓，靠服务赢得客户，为自己在激烈的市场竞争中赢得一席之地。曾有客户评价，招商银行很多业务是服务换来的，是靠汗水换来的。为营造全行服务氛围，招商银行还专门评选全行十大“感动故事”。
2006年2月，一名客户在成都双楠支行办理旧钞换新钞业务，先后三次共拿去1000余万元、一些被水泡过的旧钞，这些旧钱就像刚从脏水里捞出来，还带着一股令人作呕的恶臭，在支行行长的安排下，买来口罩、吹风机，把钱吹干、用软纸把水吸干，一部分人负责整理残钞，一部分人负责手工点钞——如此工作人员一连三天晚上加班，放弃周末休息为这位客户服务。期间，客户经理还陪同该客户吃饭、聊天，温馨真挚的服务，深深感动了这名客户。招商银行员工的敬业精神，深深地感动了该客户，一再赞叹这是他接触过的服务最好的银行。于是第四天，该客户又捧来300多万现金来存款，从此，那位客户便成了招商银行的常客，并介绍亲朋好友到招行办业务。
招商银行零售客户群体接近14000万，面对如此庞大的客户群，招商银行的工作人员仍然诚心诚意地针对每一位客户的需要提供服务，“因您而变”的先进理念，在上万名招商银行员工的具体演绎中，成为一个个生动而感人的故事。
经济危机下竞争越加激烈，把经营的重点摆在顾客身上，才能在竞争激烈的环境中，觅得一席生存空间。服务业的出发点不是产品，而是顾客。获得满意服务的顾客，才是公司唯一真正有价值的资产。如何才能知道顾客是否满意，怎么样才能征求到顾客的意见？这便有了2007年马蔚华设计的“花钱买意见”活动的开展。招商银行在全国启动了为期10天的“聆听您的声音”客户体验调查活动，对于积极献计献策的客户赠送精美礼品。
马蔚华说过一句很朴实的话：“善待我们的顾客，也就是善待我们的衣食父母。”
优质的服务在细节中体现，感动也在细节中。每一个细节，都正是人们需要的。在可以感知的细节中，人们被感动了。这种天长地久的感动，造就了顾客的忠诚，作为消费者，就会不断地传播它的口碑。在细节上不断追求完美，是招行服务一直处于同行业领先并不断深入人心的秘诀。
招商银行，感动无处不在。其实感动只在一瞬间，让人感动也只在一念间。感动是渺小的，它无处不在，感动也是伟大的，它超越一切平凡。