第三十八章 青啤的百年品牌战略

金志国语录：

1.做啤酒的最高境界，就是“能玩啤酒”，就像足球运动一样能让人感到玩得快乐。做酒的人也应该这样，要有智慧和快乐的心态。

2.青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。

3.做企业首先要看大势，顺势而明道。道就是客观规律，我们调整方向、搞改革都是为了遵守客观规律。

4.虽然青岛啤酒已经103年，但是进入市场经济的时间并不长。如果将100年理解为一个时间段，那么青岛啤酒现在不过3岁。所以这个品牌每天面对的东西都是新的，带着这样的心态，需要和年轻人想的东西保持一致。

5.比如我们明白了要坚持科学发展观，那就要做科学发展的事。

6.矛盾是对立统一的，如何找到统一的那一面，如何用最小的消耗，获得最大的产出是我们现在所要做的。

7.现在我们所做的一切,就是时刻警醒、思考并探索着如何去应对变化。

8.没有运营资本的企业，再大也只能算“独脚巨人”。如果经营产品赚5分钱的话经营品牌能赚1角钱，而经营资本则能赚1元钱。

9.如果自己都没激情，又怎能让别人有激情？

10.再遥远的目标，也要从脚下开始。

金志国简介：

金国志青岛啤酒股份有限公司董事长。他从一个洗啤酒瓶的工人开始，一步一步做到了企业的第一把手。

1975年，金志国在青岛啤酒一开始的工作就是“洗瓶工”，每个月工资23元。

2001年7月，前任总裁彭作义的突发心脏病去世。当年，45岁的金志国仅是一个总裁助理，分管北方、西北和华北市场。“在此之前从来没有做过当总裁的梦。”金志国坦言。从工人、车间主任、厂长助理到总裁助理，他前面排着十几位资深副总裁。

出乎他的意料，青啤的董事会并没有按资排辈寻找新任总裁。在高管层的填票过程中，有70%的高管填了金志国。紧接着是中层的测试，又是一轮填票，80%投了金志国。

金志国需要在青岛啤酒高速扩张时接过“金手杖”。这也是他职业生涯中第二次大挑战。

现在，总裁的工作已经不再像洗瓶工人那么纯粹。金志国说：他每天站在青岛五四广场18层的绿色青啤大厦的办公室里，可以直接看着大海。海岸线上随处可见一艘艘的货轮，他就激励自己：“所有的货轮都载着青岛啤酒”。

金志国常挂在嘴边的一句话就是：要和啤酒谈恋爱。例如，他在一次青岛啤酒节的时候发明了一款“啤酒杯”。640毫升装一瓶，可以挂在胸前，一边狂欢一边喝酒，且不洒落。“这就是啤酒Disco。”金志国认定上世纪70年代、80年代出生的人是青岛啤酒的主力消费群。他对青年人的研究已经到了一种执著的地步。

喜欢把简单的事情做到极致的金志国，带着一个106岁的企业，追逐时尚。“青岛啤酒不是补品，而是一种情感宝贝。”金志国说。他希望经过现在的量的积累，青岛啤酒能够借助奥运实现质的跨越。

金志国全面启动了青啤的年轻化革命。他利用自己对年轻人的理解，最终征服了消费者。

2007年，他带领他的团队，创造了奥运营销的典范，倾力打造“青岛啤酒?我是冠军”、开展奥运大篷车全国巡演以及赞助中国跳水队等，取得了丰硕的成果，青岛啤酒的奥运营销理念得到了广泛认同。把“激情成就梦想”的品牌主张灌输给每一个消费者，激起全民参与奥运的热潮，让人们一起分享奥运的激情与梦想。目前，青岛啤酒产销量已进入世界啤酒行业前十名，产品出口到50多个国家和地区。

这个正宗山东青岛人个头不高，做啤酒，却没有啤酒肚。他坦言做青啤总裁，一边是“总被放在热锅里煎”；一边又要将这个百年青啤塑造为“生产快乐的企业”。

★第一节：品牌瘦身计划

品牌是一个企业的标志，品牌必须具有持续性、稳定性和专业性的特征，有了品牌企业才有生命力。青啤已经是一百零六岁的老企业了，它的核心竞争力已成为发展的主要目标，青啤的核心竞争力就是青岛啤酒的品牌和企业文化。

青啤虽然早早确定了“大名牌战略”，但是内部子战略很不细致，很不充分，品牌定位不清晰，这是青啤与国际化公司的一个实质性的差距。

实际上，青啤的“大名牌战略”的出炉要追踪到20世纪90年代后期。那时，当时的青岛啤酒由前任总裁彭作义执掌。鉴于对啤酒行业发展趋势深入的洞察力，彭作义确定了将青啤“做大做强”的目标，同时确定了“大名牌战略”这一战术方针。

在前任总裁彭作义的策动下，20世纪90年代中期，青岛啤酒开始全国发力，大举并购一些地方性中小啤酒企业。产销量在全国率先突破100万吨；青岛啤酒并购了47家啤酒企业，在全国17个省市拥有啤酒生产企业，青啤产销量在全国市场的份额由2％增长到12.8%，逐步形成一定的规模优势。

2001年8月，金志国临危受命，从一个部门经理接掌了青啤帅印。在他的领导下，青岛啤酒实现了由“做大做强”到“做强做大”的重要战略转变。青岛啤酒品牌价值、市场占有率、产销量、销售收入等指标均居行业之首。

从确立全国布局的“做大做强”，到注重内部效益的“做强做大”，以及与美国AB公司的战略合作，都透露出青岛啤酒“大名牌战略”的气息。有调查指出，在企业规模、并购布局、利用外资的速度等企业整合实力方面，青岛啤酒的竞争力在国内遥遥领先，这首先应该归功于青啤“大名牌战略”这一战略思想的指导。

同样也是为了适应“大名牌战略”的发展需求，青啤公司于进行了另一项重大的改革：品牌瘦身计划。

激烈的市场竞争和灵活的市场机制正改变着每一个企业的命运。在“大品牌大战略”的事实上青啤一直本着：坚定战略方向和灵活战略运作的原则。金志国上任后，他就一直在思考着：怎样把企业做大做强？把青啤的品牌打的更响亮些？青啤在当时有50多种不同的牌子，更直接一点，青啤公司需要这么多的啤酒牌子吗？纵观著名国际啤酒制造商，品牌最多不过四五，甚至是单一品牌，集中资源是品牌价值的快速积累和放大的保证。青啤公司，当今世界卓越的营销者，经过数十年对改进型产品，以及超大型的别的东西进行推陈出新之后，青岛啤酒已发现，它销售了太多种不同的产品品种。

因此，金志国对青啤的品牌做了瘦身——欲在5年之内将近50多个品牌砍至10个以下。他对青啤的品牌发展做了一次重大的改革，提出了“有限品牌”的发展战略。但它同样服务于“大名牌战略”的发展需求。

金志国对青啤的“有限品牌”发展策略说到底正是趋利避害的结果。在这“策略下，青啤把原来的近50个品牌削减为近10个，然后利用品牌特点满足不同层次的顾客需求。有人说，“有限扩张”战略是青啤品牌发展的必由之路，这句话确实有道理。

仔细分析一下，青啤不可能将所有的品牌，比如“汉斯”等一股脑儿都砍掉，就留下一个“青啤”，但保留所有品牌又绝非大势所趋。所以，“有限品牌互补”成为一种最佳选择。

“有限品牌”战略的要义在于以青啤为主力的品牌。金志国以青啤占据高端定位，将其他知名度较高的品牌置于中间，普通大众品牌则被作为高端利润保障的防火墙，采取品牌价值收割战略有限投入，以销促长，在当地充分发挥原品牌定位点所在，逐渐回收这些品牌中沉淀的价值，回收来的资金又可投入到青啤品牌的建设中来。经过数年的过渡，一些品牌随着原有品牌价值的回收必将逐渐走向衰亡，企业资源就可以自然而然集中到数个强势品牌上来。

相对而言，一直没有强势啤酒品牌的华润则一身轻松，把“雪花”几作为未来的全国性强势主力品牌来打造。

同样，青啤也适时启动了“品牌瘦身计划”，把青岛啤酒、汉斯、唠山、山水等中高档品牌打造成一支主力军，最终形成主品牌、副品牌和子品牌，形成“金字塔”形的品牌结构，即以青啤和汉斯等外资啤酒品牌构成品牌金字塔的塔尖，青啤和唠山、山水等国内知名品牌筑就中坚力量，而其他大众国产品牌奠定塔基。这样做的考虑是最大可能保持青啤的品牌形象，充分挖掘其他品牌原有定位的价值，并在中高和低档品牌间建立防火墙，提高高端品牌价值的安全度。

啤酒作为中国市场上市场化最高、竞争最为激烈的大众消费品，青岛啤酒调整其产品名单的活动，仅是其庞大的简单化战略的织部分。除了控制产品繁衍之外，它正在全世界范围内将其产品的配方和包装标准化，出售边缘品牌，砍掉振效的促销活动，并减少新产品推行。品牌是企业走向市场的通行证，著名的管理大师汤姆·彼得斯这样描述过：“你可以没有资金，没有工厂，没有产品，甚至也可以没有人，但你不能没有牌子，有牌子就有市场，当然也会有其他。”品牌是消费者选购产品的着眼点，更是企业参与市场竞争的锐器，因此，一个企业没有自己的品牌，就难么在市场上生存。品牌经营的成功与否，直接影响到企业生产和经营韵成败。

清华大学教授胡鞍钢说：“青啤的想法是将现有品牌统一起来，按消费品种类重新编排品牌系列。这体现了一种深刻变化。首先，青啤根据消费者使用产品的情况，确定消费品类别，然后将各品牌安排到消费者认为适当的类别中。”

我国啤酒市场的区域性特征明显。当地消费者对本地品牌的习惯性和偏好性消费加上一些非市场的因素迫使燕京、青岛、华润三大啤酒集团只能以“品牌渗透”的策略开拓市场：即在当地收购一家企业，注入自己的管理机制、先进技术、产品配方、营销经验后以原品牌继续销售。

通过几年的渗透，燕京、青岛、华润三大啤酒集团在市场份额、产量、品牌知名度等方面都有了长足的进步，旗下也拥有了数十个品牌资源，对市场的控制能力和竞争实力都有了明显的飞升。但规模扩张中偏重于当地市场的品牌管理策略对于整体发展和长期发展的制约力也越来越强，关注短期局部的品牌策略和关注长期全局的品牌战略间的矛盾已无法调和—“品牌整合”时不待我。

北京名牌资产评估有限公司发布了2003年度最有价值品牌评估报告，该报告共发布了32个中国品牌的价值，其中2002年排名第11位的青岛啤酒以104.8亿元升至第10位，遥居中国啤酒行业榜首。“青岛啤酒是青啤人用100年打造起来的厚重的国际品牌，”金志国说，“我们这一代人是幸运的，见证了旧百年的发展历史，又揭开了新百年的发展序幕。”

根据国家统计局公布的数字，中国啤酒产量在持续九年居世界第二后，2002年以2386.38万吨的产量超过了美国的2200多万吨，居世界第一。中国酿酒工业协会还预测，2003年国内啤酒消费量将达到2铆歹吨，中国已取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。而事实上2004年中国最终的啤酒总产销量大大高于这个数字，达到了2900万吨。

诚如青啤公司董事长李桂荣在百年庆典上所言：“过去的百年仅仅是事业的基础，新的百年我们将面临更多的机遇和挑战。青啤人的视野正沿着大陆，更沿着海洋在扩展、在延伸。”

★第二节：金字塔形的品牌层级战略娃哈哈集团的董事长宗庆后把娃哈哈的一线市场可谓是做到了淋漓尽致，我们不论走到哪里都能看到娃哈哈系列的产品。金志国也不甘落后，近几年来，青啤逐渐意识到只有全面占领市场，才能不断扩大品牌影响力。

基于这种原因，将青岛啤酒这一百年品牌进行重新定位成为青啤百年更替之际的一个重要发展课题，其课题按照“有限品牌互补”原则，一个“金字塔”形的品牌布局浮出了水面。对于青啤集团来说核心的要素就是——“品牌金字塔”理念的生成。青岛啤酒的策略是一千个消费者就有一千个哈姆雷特，归结出不同点，用琳琅满目的品牌逐一击破。

青啤集团认为，如果在一个领域还有另一品牌的空间，那这个品牌也应是青啤集团的。因此，青啤集团制定的金字塔形的品牌层级战略，其实质是，青啤集团力图借此获取所进入市场的更多份额。

作为中国啤酒驰名商标，青岛啤酒在做大品牌、做好品牌、做强品牌方面经过长期的探索和实践，逐步走出了一条具有青啤特色的，透应品牌长远发展的，与国际知名品牌发展规律相接轨的品牌经营与发展之路。

?青啤酒业的举措，顺应了即将来临的整合潮流，将使行业集中度进一步提高。??金志国认为，除了依靠资本力来推进扩张之外，更为重要的是企业是否已经拥有成熟的运营模式和品牌运作能力，只有具备这两种能力，企业才会形成具有竞争优势的价值链，并在激烈的市场竞争中把握胜算。

据悉，2005年初，青啤决策者们开始酝酿“建立扁平化的市场导向型的组织架构”的变革。青啤原有的组织架构是垂直的、层级式的，要下级对上级负责，这种旧经济体制下的模式已不为国际跨国巨头们采用。因为这种模式反映到市场上，是谈不上分工专业化、反应迅速和高度协同的。青啤走的第一步就是把分布在全国各地的9个事业部的建制撤消，以品牌为主体成立营销分公司，各营销公司成立营销委员会和职能部门，全力以赴做市场。

“以品牌为主，全力以赴做市场”，但在青啤的品牌是多元化的，青啤集团于是制定出了“一主多副”的金字塔品牌发展思路，是针对青啤的数个强势品牌通过功能、价值等特质差异化定位整合，位居中心的青啤保留在中心位置，求档次而不求差异，着重在品牌影响力上下功夫，塑造全国性领导性品牌，但对副品牌，则要加强管理力度。

金字塔从上至下分为三层，塔顶部分为高档市场，塔中为中档市场，塔基为低档市场。这样，青啤就将品牌定位在了三种不同的消费层次上，用不同档次的产品开发不同层次的市场，即有重点突破，又有全线出击。谁都知道青岛啤酒在不同市场上产品令人眼花缭乱，但“青岛啤硕的重点不在于告诉消费者这么多品牌都来自青岛啤酒，而在于一个品牌能满足一种消费需要。”如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就你就理解错了。青岛啤酒经营多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。

青啤正逐步实施“1+３”品牌战略，也就是青啤公司只生产4个品牌的产品，“青啤”是主品牌，以中高端品牌形象出现；“汉斯”、“崂山”、“山水”是副品牌，攻占低端市场。青啤要靠自己打造的“1+3”品牌金字塔，全面适应不同细分市场中消费者的需求。

目前，在酒类企业中除青啤之外，如五粮液、茅台等白酒企业也在充分利用其原品牌的优势，成功运用品牌层级战略。青啤品牌层级战略的着力点，可从以下两个方面来概括：一、主、副品牌之间要相互促进，共同提高■为了让青啤集团的主副品牌之间的桥梁和纽带，主带副，以副促主，同步提高，青啤集团对被扩张企业导入青啤的CI形象，并在其产品商标上印有“青岛啤酒系列产品”字样。这样不但利用“青岛”的名气迅速地提升了地方品牌的价值，而且消费者通过对地方品牌的认识，也增进了对“青岛”品牌的印象。■二、主、副品牌明确分工，不能产生冲突■青岛啤酒每个品牌的定位都有其特殊性，分工各有所重，如果副品牌在其市场上定位为低档，而主品牌中也有低档产品，且进入副品牌市场，势必对副品牌市场造成冲击。“青岛”啤酒定位于主攻全国城市市场的中高档品牌，副品牌则定位于中低档市场，主攻当地城镇和农村市场，这样既使“青岛”啤酒与其副品牌存在于同一市场区域，因其目标市场不同，也不会造成互相冲击，反而会优势互补，并肩作战。■为了进一步提高“青岛”品牌的价值和影响力，青啤还使用了品牌延伸战略：在深圳公司使用“青岛”品牌，深圳公司与驰名全球的日本朝日啤酒公司实行强强联合，共同投资7亿元人民币之巨，融入两公司最新科技，专门生产主供沿海经济发达地区和出口国外的世界一流水平的纯生啤酒，可以说是两公司倾心打造的一件经典艺术品，使用“青岛”品牌更能体现青啤的水平和实力。

作为一个啤酒品牌，从100年前崛起，到今天“青啤”这一品牌价值的确已经不可同凡响。目前它已发展成为一个几乎涵盖中国的强势品牌，综合市场占有率第一的中国啤酒第一名牌。由世界品牌实验室和世界经济论坛联合发布的2004年“中国500最具价值品牌”排行榜中，青岛啤酒位居第31位。同时，青岛啤酒以品牌价值评估168.73亿元人民币高居啤酒行业榜首，继续担当国内啤酒市场领先者角色。

★第三节：百年品牌的年轻化革命2008年12月27日，在品牌中国产业联盟主办的“2008品牌中国年度人物暨改革开放30年30人”评选活动在三亚揭晓，对中国品牌做出突出贡献的企业家、专家学者等进行表彰。青岛啤酒公司董事长金志国荣膺“品牌中国30年30人”及“2008品牌中国年度人物”两项大奖。

组委会对金志国的评价是——“激情成就梦想”。他带领青岛啤酒一路高歌猛进，成为中国品牌国际化的优秀代表。青岛啤酒已经在国际上成功树立了高端品牌的良好形象。而他亲手策划实施的百年品牌年轻化革命，让这个百年品牌实现了年轻时尚的华丽转身，走上了一条更富生机与活力的基业常青之路。

青啤品牌年轻化是基于基于青啤“三个转变”的总体战略系统。金志国根据市场的发展形势，提出的战略上的三个转变：由生产导向型向市场导向型转变；由经营产品向经营品牌转变；由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力的提高转变。为此，金志国明确要求，在由品牌、消费者、终端、渠道、销售、生产、供应等组成的价值链中，青啤要把着眼点放在品牌的塑造上，形成以品牌为拉动的营销流程。创新了“1＋1”的品牌模式，就是在一个区域市场，用“1＋1”的品牌满足消费者需求；第一个“1”是青岛啤酒，发挥影响力，满足中高端消费者的需求；第二个“1”是第二品牌，比如山水、汉斯、崂山等，产生亲和力，满足大众消费需求。

一系列有力的管理举措明显提升了青啤的市场与品牌，市场大幅增长的同时品牌价值更是一路高升。然而，高速扩张的品牌之路也带来了一个新的课题，就是如何把青啤的品牌形象年轻化？

“过去一说青啤，大家就认为是‘老牌子’，但这其实并不是我们最想要的，”青啤总裁金志国这样解释道，“‘老牌子’能给人带来经典和正宗的感觉，但是一些年青人会觉得‘老牌子’离自己很远，是父辈们消费的东西，我们试图给历史感太强的青啤注入激情与活力的元素。”如今是年轻人为主力的消费时代，啤酒必须以更具年轻化的形象来满足他们的需求，因此，我们要给历史感太强的青啤注入激情与活力的元素，打造一个“传统、经典”与“激情、活力”融为一体的个性化品牌，让青啤来一场品牌年轻化革命。

青啤对品牌进行了再造，赋予其时代化的色彩和国际化的内涵，使不同种族、不同国度、不同文化的人都可以接纳，重塑青啤品牌形象。2004年，青啤将自己的品牌内涵定为“自信、激情、开放、进取”。同年4月，根据品牌定位，青啤提出了“激情成就梦想”的品牌新主张。作为中国啤酒的百年品牌，“传统、经典、品质尊贵”的品牌个性深深融入其消费群的认知中。

提起“激情”很自然地把人们的思绪带到了2003年的那次不同寻常的青岛啤酒节。

那是2003年8月15日，一个值得3万多青啤人和700多万青岛人举杯同庆的日子—青岛啤酒的百年华诞。从1903年8月15日至公元2003年8月15日，青岛啤酒走过了整整一百年的风雨历程。

在17天的庆祝活动中，参加活动的310万人喝光了635吨啤酒，其中有150万人是慕名而来的海内外游客。青岛和青啤一时成为媒体关注的焦点，十余家卫星电视台对活动进行了直播和专题报道。由青啤总裁金志国在中国啤酒界首先倡导的“激情”的概念，第一次在一个盛大而重要的场合凸显出来。“激情”二字成为青啤公司百年庆典和第三届国际啤酒节期间使用最为频繁的词语。

“青岛啤酒酿造激情”、“青岛啤酒点燃激情”、“有激情才会成功”、“激情让青岛啤酒永远年轻”、“畅饮激情，品位豪爽”、“激情创造未来”、“不同的时代，共同的激情”、“激情无处不在”，这些充满激情的语句和口号第一次出现在各种场合和海内外各种媒体上。青啤公司主管企业文化建设的党委副书记滕安功说：“‘激情’与青岛啤酒之间原已存在的渊源关系被充分地表达出来，青岛啤酒与‘激情’之间所蕴含的哲理与文化内涵得到了深刻的展示。”

此后，“激情”在成为新青啤文化的重要特征的同时，也成为了中国啤酒行业的流行语。

在2005年，青啤集团再一次为这个百年品牌的企业，注入了激情使品牌更年轻化。2005年6月15日，中央电视台与青岛啤酒公司在京共同启动了“青岛啤酒二00五CCTV梦想中国”大型电视活动。

中央电视台的一次覆盖全国的电视活动由一家啤酒企业冠名赞助，这无论在电视行业还是啤酒行业都是第一次。但更有价值的新闻点还不在此。中国新闻网的报道说，“青啤的品牌主张‘激情成就梦想’将成为本年度梦想中国活动的主题。据悉，这也是企业品牌主张首次成为央视栏目的活动主题。”

青岛啤酒公司执行总裁刘英弟说，“梦想中国”为许多拥有明星梦的普通人搭建了一个圆梦舞台。他们因为梦想而充满激情，敢于接受挑战，是激情使他们一步一步梦想成真。青岛啤酒一百年来也正是由于一贯激情的催发而成就了今天。“与该栏目的合作正是基于‘梦想中国’的创办初衷与青啤的企业理念和品牌精神上的高度吻合。”

而在这一年青啤又成功入选北京2008奥运会赞助商，“激情成就梦想”的品牌主张与“奥运五环”、“京字徽”在阳光下共舞，也将青啤带入了一个充满“激情与梦想”的崭新时代。品牌主张的传播，赋予了品牌丰富的文化内涵，在产品同质化的今天，青啤的“传统、经典与激情、活力”的品牌个性得以很好的结合和张扬，青啤从成本竞争和价格竞争的低层次竞争中脱颖而出。

另外，将酒文化溶入到品牌的宣传和推广中，也是青岛啤酒在品牌管理上的一大特色。经过多年的实践积累，青岛人形成了自己的企业文化：热爱青岛啤酒，献身青岛啤酒是我们的企业精神，严谨认真，务实高效是我们的企业作风，高雅品位，卓越超群是我们给产品形象进行的定位。近几年来，青啤一直在不断尝试将企业文化注入到品牌的宣传推广中，让消费者在购买产品时，也能真正感受到青啤企业文化的存在正是因为青啤有着与众不同的特色品牌管理模式，才使得“青岛啤酒”这一百年民族品牌得以不断发展壮大。

近期，权威评测机构“世界品牌实验室”公布数据显示，2008年北京奥运会赞助商青岛啤酒（以下简称“青啤”）的品牌价值已经增长至258.27亿元，持续在行业中领先，充分显示出这一百年品牌的深厚实力。翻开青啤这几年的品牌发展史，可以清楚地看到，从2001年67.1亿元发展至今的成长奇迹。

百年品牌的年轻化，让这个百年的老企业跟上了时代的步伐，做到了与时俱进，更博得了新一代青年人的喜爱。最新的调查显示，自青岛啤酒启动年轻化战略以来，18岁到29岁消费者在青岛啤酒整个消费人群中的占比提升了14％，成为所有消费者中最大的消费群体，青岛啤酒已成功赢得了年轻消费者的心。因此，有专家指出，“未来青岛啤酒的生命力就在于他拥有一大批年轻的消费者，这批消费者就是青岛啤酒能够不断扩大自己市场规模、营销规模的关键点。”