12.危机恢复计划（12）

导致怡乐公司目前困境的最重要的原因之一在于销售预测的准确性问题。***由于销售预测的不准确，加上对市场暂时繁荣的乐观估计，造成供应链后端生产和采购环节的盲目性，导致大量的库存积压。而由于对不同渠道的预测不加区分地供货，造成缺货和退货问题。因此提高销售预测的准确性成为解决问题的关键。

如何提高销售预测的准确性，是很多快速消费品企业遇到的普遍问题。应该从技术、管理和it三个方面来进行努力。

（1）从技术上提高销售预测准确性的核心在于降低销售预测的复杂性。销售预测是一件非常复杂的工作，因为影响销售预测的因素太多，从技术上降低销售预测的复杂性是非常重要的。主要措施包括减少产品规格、缩短预测时间和简化预测的模型等。

对于快速消费品，尤其是饮品而，缩短预测时间，会大大降低预测的难度，提高预测的准确性。因为时间越短，市场波动越小，趋势也越明显，预测也会越准确。而企业往往因为预测体系不完整，预测结果统计时间长，而不得不用中长的预测代替短期预测，降低了预测的准确性，造成库存的积压。

快速消费品的销量受很多因素的影响，比如天气状况、地区差异、口味喜好、消费群体、促销活动等。在构建预测模型时，如果考虑因素太多，预测的准确性反而难以保证。因此，找到影响自身产品销量的核心因素，不断优化预测模型，是提高预测准确性的有效手段。

（2）从管理上提高销售预测准确性的核心在于建立预测的激励机制。在管理上建立\"由下至上、再由上至下\"的长期、中期和短期的预测体系是很重要的，其中最关键的是建立预测的激励机制。以下是可以考虑的一些具体措施：

●销售人员在进行预测时，除了给出一连串数字，还需要给出预测的理由，以引导销售人员进行科学的预测，而不是凭感觉；

●对销售预测结果进行跟踪，与实际销售况对比，与销售人员的薪资或佣金挂钩，对于客户可建立销售预测准确性的返点制度，以激励其提高销售预测准确性；

●对销售预测结果不断进行总结，每月甚至每周分析总结上月销售预测准确性况，以不断总结和积累经验，同时共享这些经验。

总之，通过建立相应的激励机制，使销售预测的结果与责任人的利益挂钩，提高各级销售以及市场人员对市场预测的重视程度。在此基础上形成相应的制度措施，提高整个公司的预测水平。

（3）从it上提高销售预测准确性的核心在于获得准确的终端数据。获得准确的终端数据是提高预测准确性和确定最终供货计划的基础，这需要不断提高it系统覆盖的广度和深度。

提高销售预测的准确性是一个不断完善和提高的艰苦努力的过程。只要企业有决心，从技术、管理和it方面\"三位一体\"系统推进，是完全可以攻克的难题。当然，从整个供应链管理的角度讲，提高销售预测的准确性只是万里长征走完了第一步，需要在其他环节也采取相应的措施，但其核心是在数据分析的基础上建立评价指标，并落实到相应的责任人，建立激励和考核措施。只有建立这种持续优化的机制，才能提高整个供应链的管理和控制水平。提高销售预测准确性乃至供应链的管理水平是长期努力的方向。

系统考虑品牌建立

信息不畅造成的缺货和断货现象，不仅不能满足客户的需求，更无法培养忠诚消费者，并因此影响后续的销售和品牌的建立，同时反映出怡乐对新产品品牌建立的忽视。

市场营销对新产品或新品牌的推出相当重要，但新产品的推出和新品牌的建设都有其自然规律，并不是一朝一夕的事，它具有长期性、系统性、一致性等诸多特点，国际和国内的众多品牌是经年累月积培养而成的，是多年管理经营的结果，决非一、二次轰轰烈烈的市场及广告活动一蹴而就的。

怡乐要迅速恢复到初始的火爆销售场面，并且将这种场面长期维持下去，必然离不开品牌建设。只有迅速打出自己的牌子，得到消费者的认可，用全新的局面去改善危机造成的破坏局面，迅速地从危机中恢复过来。