16.危机营销管理（1）

既然爆了危机，那么自然应该有相应的措施去管理危机。***对于普通人来说，在他们眼中，危机管理的工作也许就仅限于消灭危机，安抚当事人。事实上，危机管理并不只是这么简单，在具体的操作过程种涉及到很多方面，是一项系统化、专业化的工作。

第一节危机营销管理的定义

危机营销管理是公关实务的一个重要内容。在现代社会展中，各类突**件、灾难**件经常给社会组织带来各种问题和矛盾，直接影响和损害了组织的形象。为增强组织防御和抗击各种形象风险的能力，缓解组织的\"形象危机\"，加强危机营销管理是组织树立和维护形象的有效措施。危机营销管理是一门科学，有其自身的特殊规律，应当很好地学习和把握。

危机营销管理包括危机生前管理和危机生后管理两大部分。是社会组织预测、监控潜在的公关危机，控制、化解已爆的公关危机，使良好的公关状态得以维持或恢复的一系列公关活动的总称。其根本目的是保障社会组织与公众良好的公关状态不受或少受危机影响，从而保障社会组织的生存和展环境，并更好地服务于公众。

最早提出\"危机营销管理\"的是英国著名危机公关专家迈克尔·里杰斯特，他说：\"与组织赖以生存和展的所有内、外部公众进行有效的沟通，现已被越来越多的组织视作其战略管理的一个重要组成部分。而当组织面临危机时，这种沟通与传播又会比往常任何时候都显得更为重要。现代组织处在一个其活动透明度日益增大的时代里。若一个组织不能就其生的危机与公众进行合适的沟通，不能告诉社会它面对灾难局面正在采取什么补救措施，不能很好地表现它对所生事故的态度，这无疑将会给组织的信誉带来致命的损害，并甚至有可能导致组织的消亡。组织可制定计划以有效地处理意外事故，并在危机出现的况下保护组织的信誉。\"

而日本的企管顾问藤井定美则认为：危机管理就是针对那些实现无法预想何时生，然而一旦生却对企业经营造成极端危险的各种突事件的事前和事后管理。

尽管这两个表述各不相同，但是它们都强调了以下两点：第一，危机管理是一个时间序列，既包括危机爆前的管理，也包括危机爆后的管理；第二，危机管理的目的在于减少乃至消除危机可能带来的危害。

通过对上述定义的总结，我们认为，对于企业而，危机管理是指企业在经营过程中，针对可能面临的或正在面临的危机，所进行的一系列管理活动的总称，其目的在于消除或者降低危机所带来的威胁和损失，乃至变危险为机会。

第二节危机营销管理的决策

危机营销管理的决策是一个典型的非程序化的决策过程，因为在进行决策的过程中，危机的况随时在变化，不可能按照某种程序化的过程按部就班的展。

在这个决策的过程中，它具有一些典型的特征：

1．时间有限

危机的紧迫性特征，要求企业迅速做出决策，采取相应的应对措施。否则，就会使得危机的影响范围扩大，影响程度加深。因此，要求决策者在不损害决策合理性的条件下适当简化决策程序，在较大程度上依靠以直觉、洞察力、经验为基础的判断做决策。由于这类问题过去尚未生过或者鲜有生，一定的创新精神也是必不可少的。危机管理计划的本质在于：对可能生的危机境提出相应的反应方案，一定程度地将危机管理的非程序化决策转变为程序化决策，提高决策的时效性和决策的效果。

2．信息不完备

对于企业日常管理而，决策者进行决策所依赖的信息较为全面，信息的获取也很及时，信息的准确性也比较高。因此，可以依靠惯例、制度、企业结构等传统技术或者计算机模拟等现代技术开展决策。而危机管理则不然。在潜伏期，危机的征兆往往不明显，识别起来非常困难，不利于危机预防工作的有效开展。危机爆之后，由于时间紧迫，决策者不可能在非常有限的时间内掌握所有的事态展信息。