5.危机营销及案例分析（5）

危机的复杂程度总是跟上面所列出的况相关的。在处理危机之时，为了避免其复杂化，一定要注意把握这些关键因素，控制其不让其生或者出现。从根源上降低危机的复杂程度，让危机简单化，然后再做出正确的处理。

第五节危机管理及其范畴

从最广泛的意义上说，危机管理包含对危机事前、事中、事后所有方面的管理。传统危机管理着重要强调对危机反应的管理，而不重视危机的前因后果。大多数危机管理计划和思想——不管叫偶然事故，紧急事故和灾难事故管理，不是事态复原或事态继续管理——都是危机反应管理，指向的是救火、治疗创伤、挽救伤员和损害物。

在百胜大厦火灾事件中，很多人都只顾着去挽救火灾所造成的损失，调查研究的结果也只仅限于造成火灾的原因。事实上，根据这个案例和前面所介绍的况，就应意识到有效管理是要寻找在生火灾之前就缩小其损失范围和规模，并建立预警系统。如果电梯中的易燃物已被移走，或者压根儿就不准堆放在附近，以及有效的报警和灭火系统，那么这次火灾事件是完全可以避免的。

有效的危机管理需要做到以下方面：

◎转移或缩减危机的来源、范围和影响。

◎提高危机初始管理的地位。

◎改进对危机冲击的反应管理。

◎完善修复管理，以迅速有效地减轻危机造成的损害。

我们可以再次依据这四个原则对百事公司的危机事件做一个详尽的分析。

在事件伊始，这对夫妇现了可乐罐中的针头，并且把这一事件诉诸律师，而百事公司并没有及时做出反应，任由事件展下去。源的力量就在于它可以制造传播，而通过媒体，这种传播的范围和影响都被进一步扩大了。

百事公司的失误就在于危机的初始管理没有做好，任其展却不加以处理。中国有句古话叫：好事不出门，坏事传千里。危机的传播就导致了它的扩大，如果初始管理工作没有做好，就导致了它的引爆。这样的连带效应引起的后果往往是非常严重的，事实证明的确如此，在事故生的第二天，全美就现了数十起新的可乐罐事件。这个后果的产生，显然是意料之中的，百事公司吞下了自己漫不经心的苦果。

然而百事公司显然没有意识到这样的问题，在对危机冲击的管理中做得更不到位。这里值得一提的是，危机管理中有这样一个规律：如果前一步的管理工作没有做好，为了挽回造成的损失，在后一步的管理工作中，就不得不做出更大的努力。因为危机的扩散是相当迅猛的，如果在源头没有解决它，后续的损失则需要更大的努力来弥补。

百事却偏偏进一步地放弃了这样的机会，没有对消费者做出安抚，也没有采取相应的应急回收措施，这样做的后果是导致了危机的程度深化。危机管理工作不到位，必然导致这样的结果，而且从深度和广度上放任了危机的自由展，从这个角度来说，百事的危机管理工作是失败中的失败。因此造成了整个公司的品牌和信任危机，是不足为奇的。

第六节案例分析：野牛水坝溃决引的危机

企业有四种展模式：一是缓慢蠕动式成长，二是稳健式增长，三是跳跃式快速展，四是跌宕起伏变幻莫测式推进。无论哪种展模式，企业都盼望着能够在安全的环境下得以运营，谁都不希望自己千辛万苦展起来的企业有什么坏消息生。

然而，良好的愿望并不能代表现实。在现实中，我们看到的却是危机无处不在。

美国的煤矿业历史悠久，对地方和州政府的财政税收有着重要的影响，比如西弗吉尼亚州。因此，\"矿业公司园区\"拨地而起，一些煤矿公司在此运营。在本案例中，野牛矿业公司被证实经常将生产过程中不安全的废物矿渣倾倒在水坝之中。

事故回放

1972年2月26日晚，充满废物矿渣的水坝破裂，矿渣、污水湍湍直流，淹没了大量当地矿工的房子。