63.第六章客户服务变革（7）

上门都是客

对客户定义的不同理解会影响你的一切商业行为。***ibm信息中心把它理解为大c和小c的不同，大c就是那些下单、付钱的客户，对这些客户，现在商家的服务意识已经完全不需要再强调、再培养了，商家已经自觉地养成了“上帝”观念，对这些客户进行很好的服务。但是当大c没有下单的行为，是一个未来的或者过去的消费者的时候，用ibm信息中心的话来说，是一个小c的客户，会不会认为服务是可有可无的呢？这是呼叫中心（callcenter）和整个服务理念很容易走进去的一个误区。有的员工想不通，说：“你看我替客户们服务了半天，全是免费的，我觉得最后应该他们谢谢我才对，结果是我反倒要谢谢他们，我为什么要这么辛苦呢？”ibm对它的员工把道理说得很浅显：宣布了那个“800”免费电话号码，就是欢迎别人打电话进来。别人只要打电话进来，无论他准备下单还是不准备下单、下单之前要犹豫多久，他在打电话的时候就已经是信息中心的客户，你的礼貌就跟你邀请别人到你家里来做客，而当别人真的来了，无论他待多久，都要倒上一杯水，让客人在你家里度过一段愉快的时光一样。所以，在ibm信息中心，对客户的定义跟ibm公司对用户的定义是不一样的，而是比哪个范围更广，这样理解，呼叫中心才能跳跃出原来那种售后服务中心、故障处理台的概念，售前服务也不仅仅是停留在别人要下单了你多花点时间给他服务，如果对方没有这个目的你就可以应付。ibm要求，对大c和小c的客户，服务态度和标准应该是没有差别，因为只要是客户，就要一视同仁。ibm的呼叫中心，主管们经常要对电话服务的质量进行抽样调查，和员工一起回头来听电话录音，任何电话进来，你都是绝对不可以应付了事的。

开放的交流渠道

“蓝色巨人”在着手使用聊天和在线回叫功能的同时，还正在试图弄清哪些渠道最富有成本效益。吉姆·哈丁称，客户和销售代表似乎更愿意通过网上简单的声音回叫方式（而不是聊天）来进行交流。他说：“据我们所知，回叫按钮提高了客户满意度。”他还表示，ibm是通过对客户进行网上民意测验得出上述结论的。实现这种网络回叫或文本聊天请求的，是安装在ibm中心的交换设备上的、由阿瓦亚（avaya）公司提供的网络呼叫中心。其具体功能是，识别客户正在浏览的具体网页，并通过销售代表的pc上的web屏幕弹出功能，连同该网页将客户请求送给相应的销售代表。阿瓦亚交换机可拨通客户所提供的号码，在销售代表的lucent电话上，为其建立向外拨出的会议电话呼叫。与许多呼叫中心一样，ibm可记录电话和网络谈话。ibm计划最终让西贝尔crm软件通过账号、电话号码和名称来记录每一次联络，同时将这些记录进行集成。尽管通过网络进行的大部分销售工作还需要通过电话交流最终完成，但ibm希望在今后有更多的销售过程能够只通过网络便能完成。为此，ibm有时还对网络定购提供打折或免费送货等鼓励政策。在it业大部分企业面对收入下降而望洋兴叹之际，ibm2001年却宣布，其净收入增长了16％，达81亿美元，而年度总收入则达到884亿美元。其中，10％来自ibm．com中心。由此看来，具有网络功能的呼叫中心对“蓝色巨人”十分有帮助。ibm远程网络商务开经理托马斯（thomasjung）称，这项工作将一如既往地开展下去。

以客户为中心

蓝色巨人ibm公司，对企业实施crm作过多年的探索，从20世纪90年代中期开始，ibm公司就开始在全球范围内实施“以客户为中心”的市场展战略。

crm的实施

ibm对crm的定义，包括两个层面的内容：先，是企业的商务目标。企业实施crm的目的，就是通过一系列的技术手段了解客户目前的需求和潜在客户的需求。如果企业牢牢抓住这两点的话，就能够适时地为客户提供产品和服务。crm不是一个“看上去很美”的空洞目标，它是有一系列技术手段作为支持的；其次，企业要整合各方面的信息，使得企业对某一个客户信息的了解达到完整性和一致性。企业对分布于不同的部门，存在于客户所有接触点上的信息进行分析和挖掘，分析客户的所有行为，预测客户下一步对产品和服务的需求。分析的结果又反馈给企业内的相关部门，相关部门根据客户的需求，进行一对一的个性化服务。ibm所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、展和保持客户的整个商业过程。ibm把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。关系管理，代表着真正理解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系的crm功能。关系管理的基本特点是使用数据挖掘技术数据仓库和复杂的分析功能，它贯穿于crm解决方案关系管理的全过程，并具有全面的客户观念和客户忠诚度衡量标准和条件。代表着与销售、服务、支持和市场相关的业务流程的自动化历程管理，解决方案主要是围绕具有高度可配置性的流程定义来提供集成的应用软件。crm的流程必须灵活地实施，由于商业条件或竞争压力的变化，业务流程必须要作出相应的改变。另外，商业规则也会由于组织机构的不同而对crm流程产生不同影响。因此，结合业务规则和业务的能力是成功部署crm的关键。接入管理，代表着自动化机制，主要是用来管理客户和企业进行交互的方式。目的在于支持全功能服务、辅助自动服务以及完全的自助服务等客户交互方式。接入管理既有专项渠道管理能力，又具备跨渠道管理功能。例如计算机电话集成（cti）代表着电话渠道专有的一套功能化集成。同样，电子邮件响应管理系统（erms）代表着电子邮件作为客户交互渠道的一套独特功能。跨渠道接入管理能力是指跨多个渠道进行集成管理的功能。这些功能包括行政管理、服务水平管理和资源分配、分。企业实现客户关系管理，绝不仅仅是建立一个呼叫中心。企业需要有强大的数据库的支持，通过电子商务的手段，把产品信息和服务信息布出去，提供给客户。同时，通过电子商务的手段，还可以受理客户的查询、投诉和抱怨，可以为客户提供售后的支持。企业的销售部门要随时分析客户的种类和范围，掌握客户的各种需求。销售队伍要能够及时地为客户服务。企业要根据客户对企业贡献的利润多寡，采取不同的对策，使普通客户成为忠诚客户，进而成为终身客户。企业实施crm要考虑4个方面。先，是否为客户与企业的沟通提供了不同的渠道；其次，是否有计划地为客户提供个性化的服务和内容；再次，不断地搜集有关客户的各种信息；最后，要有一致性的服务内容和水准。